來源/電商頭條

作者/李響

2023年是電商行業(yè)回歸低價的一年。

在這一年里，“不是xx買不起，而是xx更有性價比”“可以買貴的，不能買貴了”等說法在社交媒體上廣為流傳。

這些流行語句的盛行向大眾傳遞了一個明確的信息：如今，理性消費已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的市場趨勢。

在這一趨勢的推動下，消費者開始將焦點從單純的品牌或高價轉(zhuǎn)向購物的實際價值，并日益增強對性價比的追求和重視。

一時間，電商平臺敏銳地捕捉到了低價市場的巨大潛力，紛紛涌入這一領(lǐng)域，尋求在低價競爭中占據(jù)一席之地。

進入2024年，這場戰(zhàn)火不但沒有熄滅，反倒?jié)u成燎原之勢。

01

電商平臺被低價反噬

從2023年開始說起，這一年京東積極行動，推出了百億補貼頻道，開放POP招商，重啟京喜和京東拼拼，并降低了運費門檻。

與此同時，淘天集團將“價格力”列為五大戰(zhàn)略之一，并首次在雙11期間實施天天低價策略。

抖音電商也不甘示弱，啟動了“0元入駐”活動，吸引了大量中小商家的加入，快手則明確提出了“低價好物”戰(zhàn)略，并上線了“大牌大補”的核心玩法……

圖源：抖音電商

至于拼多多，始終堅守低價常態(tài)化的策略，通過Temu的海外擴張，持續(xù)將低價理念植入海外消費者的心中。

隨著各大平臺的深入布局，電商行業(yè)再次風起云涌，價格戰(zhàn)如火如荼地展開。

來到2024年，先是抖音電商將“價格力”設(shè)定為優(yōu)先級最高的任務(wù)，后是京東推出“免費上門退換”服務(wù)，整個行業(yè)都籠罩在低價的濃霧之中。

由于各大電商平臺紛紛涌入“低價”賽道，行業(yè)競爭態(tài)勢變得愈發(fā)激烈，電商平臺的未來走向也因此而充滿不確定性。

毋庸置疑的是，電商平臺一旦選擇加入低價競爭，就勢必要做好迎接一系列嚴峻挑戰(zhàn)和考驗的準備。

一方面，為了追求市場份額和流量采取低價策略，電商平臺的利潤空間往往受到嚴重擠壓。這種壓縮不僅影響平臺的盈利能力，更可能引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)。

比如說，在持續(xù)的價格戰(zhàn)中，平臺可能不得不犧牲產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平和研發(fā)投入，以維持低價。在這個過程中，部分商家可能會選擇降低成本，甚至鋌而走險，導(dǎo)致市場上充斥著更低價的假貨，對平臺的聲譽和長期發(fā)展構(gòu)成威脅。

除此之外，不合理的低價也會對電商平臺的品牌形象產(chǎn)生負面影響，讓消費者覺得這些平臺的產(chǎn)品質(zhì)量不可靠或者服務(wù)不到位，從而選擇其他更可靠的平臺進行購物。

拼多多便是深受低價策略惡性影響的一個典型案例。從2018年9月的“拼多多熱賣紙尿褲黑工廠”視頻事件，到2022年奶粉專業(yè)媒體“奶粉圈”揭露的“刮碼”奶粉問題，再到上個月知名母嬰品牌紐強官方發(fā)布的關(guān)于拼多多未經(jīng)授權(quán)銷售添加激素潤膚霜的聲明，這些事件均揭示了拼多多在追求低價戰(zhàn)略時，未能有效確保產(chǎn)品質(zhì)量和提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從而引發(fā)了假貨泛濫的嚴重危機。

圖源：紐強皮膚護理之家微信公眾號

從這個角度看，這種惡性競爭不僅侵蝕著平臺的盈利能力，還可能對整個行業(yè)的生態(tài)平衡造成破壞。即便低價策略能在短期內(nèi)吸引大量消費者，但從長遠來看，如果平臺不能有效解決假貨問題，切實維護消費者權(quán)益，那么消費者的信任和支持終將流失。

另一方面，低價競爭往往要求電商平臺在供應(yīng)鏈方面擁有更強的議價能力和成本控制能力。

然而，這并非易事。供應(yīng)鏈的不穩(wěn)定或者成本上升都可能導(dǎo)致平臺無法維持低價策略，進而影響消費者的購物體驗和平臺的口碑。

以抖音和快手為例，作為內(nèi)容電商平臺，供應(yīng)鏈一直是這兩個平臺的最大的“心結(jié)”。由于缺乏有效的供應(yīng)鏈管理和質(zhì)量控制機制，消費者在直播間購買商品時經(jīng)常會出現(xiàn)質(zhì)量不一、售后服務(wù)不佳等問題，不僅損害了消費者的利益，也影響了抖音和快手的口碑和長期發(fā)展。

從這兩個方面來看，電商平臺面臨著一個日益緊迫的難題，那就是如何在保證用戶低價購買的同時，確保商品的質(zhì)量，以及如何平衡商家和品牌的利益需求。

在某種程度上，電商平臺似乎已經(jīng)身陷低價策略的泥沼之中。

02

電商平臺該怎么辦？

那么遇到上述情況，電商平臺該怎么做呢？

用一句話來概括就是，電商平臺在追求低價的同時，需要強化產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平和用戶體驗，探索出可持續(xù)的發(fā)展路徑。

當然，不同的電商平臺采取的方式也不盡相同。

以抖音為例，去年618期間的“抖音珠寶商退貨率90%”事件使抖音電商陷入了公眾質(zhì)疑的漩渦。為了回應(yīng)這一事件并加強其監(jiān)督和管理機制，抖音電商針對珠寶類商品推出了一系列解決方案，如“假一賠四”和“先鑒后發(fā)”政策。

網(wǎng)友爆料截圖

如果用戶對商品材質(zhì)存在任何疑問或爭議，他們可以選擇自行送檢或申請復(fù)檢，一旦經(jīng)過具有鑒定資質(zhì)的機構(gòu)確認商品材質(zhì)為假，商家必須向用戶支付四倍的賠償。

同時，為了維護交易公平和消費者權(quán)益，抖音電商還對誘導(dǎo)用戶離平臺和大量售賣劣質(zhì)商品的商家，實施了包括凍結(jié)貨款、停止結(jié)算和扣除保證金等在內(nèi)的嚴厲處罰措施。

如此看來，盡管由低價而引發(fā)的假貨問題仍是電商平臺的一大挑戰(zhàn)，但嘗試總比永遠不敢開始要強，平臺若能堅持強化商家監(jiān)督，并不斷完善商品品質(zhì)控制機制，假貨現(xiàn)象是很有可能會得到遏制的。

03

低價并非長久之計，平臺需要新出路

目前，低價策略雖然能在短期內(nèi)帶來一定的流量和銷售增長，但長期而言，它潛藏著巨大的風險，并不是一個穩(wěn)妥的策略選擇。

基于此，為了確保長期的成功和穩(wěn)定性，電商平臺必須摒棄僅僅依賴低價策略的思路，轉(zhuǎn)而尋求更具有創(chuàng)新性的發(fā)展路徑。

從今年的發(fā)展趨勢來看，各大電商平臺都在積極探索和嘗試新的商業(yè)模式。例如，拼多多正全力推進AI大模型的應(yīng)用，抖音和快手等平臺則涌現(xiàn)出大量AI主播，阿里巴巴也在AI電商領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力……

AI主播在珀萊雅直播間帶貨。圖源：淘寶APP

這些創(chuàng)新舉措也都突顯了電商平臺對于在低價競爭之外，尋求新的增長點和競爭優(yōu)勢的迫切需要。

說回低價策略，無論是在互聯(lián)網(wǎng)的過去還是現(xiàn)在，由它所引起的價格戰(zhàn)常常會與惡性競爭相提并論，這似乎是一個難以避免的現(xiàn)象。

當電商平臺過分追求低價并以此吸引消費者時，其他競爭者為了保持市場地位也不得不加入價格戰(zhàn)。

這種情況下，電商平臺仿佛被困在低價這個狹窄的框架里，如同陷入迷途一般。淘天和京東難以改變用戶對價格的既定觀念和購物習(xí)慣，拼多多依舊難以擺脫“廉價”和“山寨”的刻板印象，而抖音和快手在嘗試優(yōu)化供應(yīng)鏈、去除中間環(huán)節(jié)時，也倍感挫折。

對電商平臺來說，低價并非電商平臺的萬能解藥，盲目追求低價對平臺造成的損害是不可逆的。一旦電商平臺深陷其中，就如同被無形的枷鎖束縛，難以抽身。

因此，電商平臺需要認識到低價策略的局限性，并積極探索新的增長點和發(fā)展路徑，以實現(xiàn)真正的可持續(xù)發(fā)展。

只有這樣，電商平臺才能擺脫低價策略的束縛，迎接更加廣闊的市場和發(fā)展機遇。