出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/李瑟

過去一年，你去過幾次奧萊購物？為奧萊產(chǎn)品花費了多少錢？

“3次，2000元左右”；

“3到4次，每次價格幾百到幾千，沒有過萬”；

“活動去，最多一次花了6000多”；

“經(jīng)常去，家住在附近”……

過去一年，文文將周末的行動軌跡逐漸從「商場」向「奧萊」轉(zhuǎn)移，盡管服飾類已經(jīng)算不上是「剛需」，但是用「高性價比」淘到一件滿意的衣服，依然頗具「情緒價值」，文文將去奧萊購物稱之為「淘寶」——從大衣、羽絨服等「高價商品」，到「襪子」「護(hù)腕」等「小物件」，嘗到奧萊「甜頭」的文文開始帶著朋友一起逛奧萊。

正是像文文一樣喜歡逛奧萊的年輕人，用「真金白銀」堆出了奧萊不斷攀高的成績。

根據(jù)《奧萊領(lǐng)秀》消息，2023年近50家奧萊(不含港澳臺地區(qū))銷售額突破10億元，其中30-50億元的項目數(shù)量達(dá)12家，其中包含3家40億+項目和8家30億+項目，此外20億+和10億+的奧萊分別占到12家和25家，創(chuàng)歷史新高！預(yù)計2023年國內(nèi)奧特萊斯行業(yè)整體規(guī)模超1600億元。

業(yè)績和年輕人的關(guān)注度吸引著眾多玩家入局奧萊行業(yè)。

01

新玩家入局 搶灘下沉市場

北京首商集團(tuán)是國內(nèi)最早布局奧特萊斯的企業(yè)。

2002年，北京首商打造出國內(nèi)第一家奧特萊斯——燕莎奧特萊斯，彼時奧萊并沒有現(xiàn)在的「體驗+」玩法，僅僅憑借著「折扣」「新業(yè)態(tài)」等光管，燕莎奧萊開業(yè)首年業(yè)績達(dá)3億元。

此后，百聯(lián)股份、首創(chuàng)、意大利RDM集團(tuán)、砂之船集團(tuán)、杉杉商業(yè)集團(tuán)紛紛入局。

公開數(shù)據(jù)顯示，2022年，奧萊全年新開業(yè)項目達(dá)26個，共計294萬㎡。截止2022年底，全國已開業(yè)的奧特萊斯項目共有266個，項目總體量達(dá)到2350萬㎡。

2023年，這一數(shù)據(jù)還在持續(xù)上升。

根據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》不完全統(tǒng)計，2023年新開奧萊項目15個，更為重要的是，「新玩家」開始布局奧萊，擴(kuò)大奧萊陣營。

其中，2023年杉杉商業(yè)集團(tuán)開出兩個項目，分別落子天津、太原，砂之船進(jìn)軍石家莊，百聯(lián)布局青島，王府井奧萊重新回歸北京，都引發(fā)了行業(yè)和消費者關(guān)注。

「老玩家們」持續(xù)布局的同時，「新玩家」也開始入局奧萊，華潤、旭輝、中駿等是其中典型代表。

2023年3月，中駿商管首個創(chuàng)新奧萊項目——北京西長安中駿世界城正式開業(yè)，作為中駿商管首個TOD商業(yè)項目，北京西長安中駿世界城打破傳統(tǒng)的商業(yè)模式，以「24H京西新奧萊」為項目特色，提出“線上&線下 24小時不打烊”的雙線融合模式，交出了開業(yè)當(dāng)天即創(chuàng)造出客流超20萬人次、銷售近2000萬、累計注冊會員人數(shù)超20萬的首秀成績。

紹興旭輝Cmall是旭輝商業(yè)全新產(chǎn)品線嘗試，也是紹興首個城市奧萊，項目從奧萊名品、生活配套、美食盛宴、場景體驗四個角度出發(fā)，打造區(qū)別于傳統(tǒng)奧萊的新型城市奧萊，項目開業(yè)三天客流20萬+，總銷售800萬+。

華潤資本推出全新產(chǎn)品線城市奧萊——長沙歡樂頌OUTLETS，天河城商業(yè)推出首家“奧萊+公園”商業(yè)模式，衢州愛琴海購物公園首創(chuàng)“奧萊MALL”新模式……

此外，部分玩家選擇布局下沉市場。

比如愛琴海集團(tuán)將首個運營的奧萊項目放進(jìn)衢州，旭輝商業(yè)將奧萊項目帶進(jìn)紹興……這些新項目的加入，進(jìn)一步拓寬了城市商業(yè)的豐富度和活力。

02

2024年至少有14個新項目入市

2024年，奧萊行業(yè)還將迎來眾多新項目。

根據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》不完全統(tǒng)計，2024年至少有14個新項目入市。

其中杉杉商業(yè)集團(tuán)開業(yè)項目最多，2024年預(yù)計有鄭州、成都、大連、合肥4個項目將開業(yè)，砂之船集團(tuán)則加碼西北，預(yù)計有烏魯木齊和銀川兩個項目開出，世紀(jì)金源將在武漢布局武漢方圓薈·奧特萊斯。

此外，寶雞、珠海都將迎來首家奧萊。

03

品牌加大奧萊渠道投入

隨著奧萊業(yè)績猛漲和大力開店，品牌也正在加大對奧萊渠道的投入。

過去的2023年，OFF WHITE全國首家奧萊店、Barbour全國奧萊首店、kiton全國首家奧萊精品店、Alexander Wang的華東首家奧萊店，更早之前優(yōu)衣庫奧萊首店、lululemon奧萊首店……越來越多的品牌開始進(jìn)入奧萊。

耐克、阿迪更是通過店鋪更新在奧萊拉開「去庫存大戰(zhàn)」，李寧在2023年也提出“超級奧萊”概念。

不過，也并不是所有的品牌都在強(qiáng)化奧萊渠道。

據(jù)華麗志報道，近日，開云集團(tuán)宣布Gucci新階段還將減少產(chǎn)品折扣，計劃最快今年開始關(guān)閉部分Gucci奧特萊斯折扣店。

據(jù)悉，Gucci目前在全球擁有47家奧萊店，其中中國市場有8家門店。

如果其他奢侈品品牌「效仿Gucci」，對于奧萊項目來說或許會受到一定程度的影響，就像聯(lián)商網(wǎng)高級顧問團(tuán)成員潘玉明所說的：“奧萊本質(zhì)上依靠知名品牌支撐，如果能持續(xù)帶來國際上新的品牌折扣項目，還造成很大的議價優(yōu)勢，對消費者是好事，對整體行業(yè)優(yōu)勝劣汰，也是好事。”

*應(yīng)采訪者要求，文文為化名