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撰文/黑天鵝

春節(jié)餐飲消費(fèi)“熱辣滾燙”，新茶飲、咖啡品牌迎來(lái)了“開(kāi)門(mén)紅”。

喜茶春節(jié)期間整體銷(xiāo)售火爆，除夕至大年初七眾多門(mén)店銷(xiāo)量增幅超400%，更有部分門(mén)店春節(jié)銷(xiāo)量增幅超800%；喜茶多款單品春節(jié)假期售出超百萬(wàn)杯，多肉葡萄更是售出超200萬(wàn)杯。

奈雪的茶新春假期，奈雪部分門(mén)店銷(xiāo)售大漲600%，實(shí)現(xiàn)訂單量環(huán)比、同比雙提升。其中，上海比斯特購(gòu)物村店、西安賽格8F店、泰國(guó)曼谷店為銷(xiāo)售TOP3，均在熱門(mén)旅游城市。

更有傳言，奈雪將與喜茶兩大新茶飲巨頭將實(shí)現(xiàn)合并。

與此同時(shí)，2月23日晚，瑞幸咖啡公布了2023年第四季度及全年財(cái)報(bào)，從營(yíng)業(yè)收入、門(mén)店數(shù)量全面超越星巴克，成為國(guó)內(nèi)“咖啡之王”，而星巴克卻成為縣城標(biāo)配。

2024新茶飲、咖啡下半場(chǎng)，將迎來(lái)怎樣顛覆性的變化？

Part1

瑞幸超越星巴克，成“咖啡之王”

星巴克被縣城大爺大媽占領(lǐng)

總覺(jué)得有一天瑞幸能超過(guò)星巴克，但沒(méi)想到這一天來(lái)得如此之快。

2月23日晚，瑞幸咖啡公布了2023年第四季度及全年財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡2023年總收入為249.03億元人民幣（約34.5億美元），同比增長(zhǎng)87.3%，收入規(guī)模創(chuàng)歷史新高；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為30.26億元人民幣，相比2022年實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

截至2023年末，瑞幸咖啡國(guó)內(nèi)門(mén)店數(shù)量達(dá)16218家，其中自營(yíng)門(mén)店10598家，聯(lián)營(yíng)門(mén)店5620家。

相比之下，2023年星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的總銷(xiāo)售額為31.6億美元，中國(guó)總門(mén)店數(shù)量近7000家。也就是說(shuō)，目前星巴克的門(mén)店數(shù)量還不及瑞幸的自營(yíng)門(mén)店數(shù)量。

瑞幸實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)是在2023年第二季度開(kāi)始的，財(cái)報(bào)顯示，星巴克2023年二季度（2023年4月3日—7月2日）在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收約8.22億美元（約合人民幣59.06億元）。

而瑞幸同期（2023年4月1日-6月30日）營(yíng)收約62億元，同比大增88.0%，單季營(yíng)收首超星巴克。

彼時(shí)，星巴克中國(guó)地區(qū)門(mén)店總數(shù)接近6500家，瑞幸門(mén)店數(shù)量破萬(wàn)。這意味著，半年時(shí)間內(nèi)，瑞幸新增超5000家門(mén)店，約是星巴克的十倍。

相比瑞幸從一開(kāi)始就是“低價(jià)”的打法，星巴克終于低下了高昂的頭顱，開(kāi)始下沉。在縣城，星巴克依然是高端品牌的象征，體面、時(shí)髦。幾個(gè)40多歲的阿姨、叔叔點(diǎn)兩杯星冰樂(lè)，就可以坐下來(lái)話家常、聊八卦，過(guò)年一下午只要花100多，面子有了，舒適的聊天室也有了。

值得一提的是，星巴克方面也表示，今年將加快下沉市場(chǎng)的拓展。

“最近幾年，縣城的新店表現(xiàn)和盈利能力優(yōu)于一線城市。”星巴克中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)王靜瑛在最新業(yè)績(jī)會(huì)上表示，“截至2023年12月31日，我們僅在中國(guó)近3000個(gè)城市中的857個(gè)城市開(kāi)展業(yè)務(wù)，機(jī)會(huì)還有很多。”

咖啡的“質(zhì)性比”時(shí)代到來(lái)，早早布局的瑞幸通過(guò)大力出奇跡瘋狂拓店、以價(jià)換量、“咖啡+”的跨界爆款營(yíng)銷(xiāo)，謀取到了紅利。僅2023年，瑞幸就推出了102款新品，其中8款產(chǎn)品銷(xiāo)量破億。尤其是與茅臺(tái)聯(lián)名合作的醬香拿鐵，一夜之間火遍全國(guó)，醬香拿鐵單品年銷(xiāo)超過(guò)9億元。

星巴克一直秉持的高姿態(tài)才向現(xiàn)實(shí)低頭，是否有些姍姍來(lái)遲，還來(lái)得及嗎？

Part2

傳奈雪收購(gòu)喜茶？謠言！

兩大巨頭回歸主品牌

人有多大膽，地有多大產(chǎn)。前幾天，網(wǎng)絡(luò)上還傳出謠言“奈雪的茶傳在投資方退出壓力下，喜茶方面不得不自砍估值，正與奈雪的茶接洽股權(quán)合并，奈雪將更名為‘奈雪喜茶’。”截至發(fā)稿前，此帖已經(jīng)刪除，但已經(jīng)引起了不小的轟動(dòng)。

奈雪確實(shí)一直處于燒錢(qián)狀態(tài)，上市發(fā)行價(jià)對(duì)應(yīng)估值339億港元，如今只剩60億港元，上市前股東大部分虧損慘重，現(xiàn)在要退出實(shí)屬困難。但估值60億的奈雪是哪來(lái)的勇氣收購(gòu)估值600億的喜茶？

謠言都是吃瓜群眾當(dāng)熱鬧看看就罷，不過(guò)兩大巨頭近來(lái)砍掉副線、回歸主營(yíng)品牌倒是真的。

奈雪正在逐步關(guān)停子品牌“臺(tái)蓋”的線下門(mén)店，截至2023年末，全國(guó)還有7家臺(tái)蓋門(mén)店，預(yù)計(jì)將會(huì)在2024年陸續(xù)關(guān)停。據(jù)奈雪發(fā)布的2023年四季度運(yùn)營(yíng)情況，集團(tuán)將會(huì)把業(yè)務(wù)聚焦于主營(yíng)品牌。

喜茶也早在2022年底關(guān)閉了主打下沉市場(chǎng)的子品牌“喜小茶”的最后一家門(mén)店。

前幾年，新茶飲火熱，巨頭品牌們兜里都有錢(qián)，能盡情探索發(fā)展多條路線，當(dāng)新茶飲來(lái)到下半場(chǎng)，面對(duì)著內(nèi)外夾擊，只能回歸主營(yíng)品牌扎根生長(zhǎng)，尋求突圍。

Part3

新中式殺出重圍

霸王茶姬蹭熱度爆單，登上“頂流”

新中式是2023新茶飲的“主旋律”，奈雪的茶在2023年開(kāi)端推出“尋香中國(guó)茶”系列，將“奶+茶”的搭配持續(xù)一整年。古茗接連推出以桂花龍井、茉莉綠茶、等多款書(shū)法杯造型輕乳茶，“云霧梔子青”（梔子綠茶+鮮牛乳）首日銷(xiāo)量超50萬(wàn)杯。

霸王茶姬、茶顏悅色、茶理宜世、茉莉奶白等品牌直接以新中式為定位出道，霸王茶姬“撞臉”奢侈品大牌包裝、一路狂飆，僅2023年就開(kāi)出了2000多家門(mén)店，茶顏悅色沒(méi)賺到的錢(qián)，都被霸王茶姬賺得盆滿缽滿。

春節(jié)期間，霸王茶姬日賣(mài)3000杯，依然拓店“狂飆ing”。窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至今年2月1日，霸王茶姬門(mén)店總數(shù)為3501家，其中浙江、江蘇和廣東是門(mén)店數(shù)量前三多的省份，均超越300家。

果然，膽夠肥、營(yíng)銷(xiāo)思路夠抓人，是品牌“黑馬”出圈的不二法則。

Part4

被拋棄的奶蓋茶

水果茶、茶咖是新出路嗎？

據(jù)艾媒咨詢《2024年中國(guó)新經(jīng)濟(jì)行業(yè)全景解讀》報(bào)告顯示，在奶茶系列中，消費(fèi)者對(duì)奶蓋茶的喜愛(ài)度從47.8%下降到44.8%，而對(duì)水果茶、可可咖啡等的喜愛(ài)都有一定幅度的上升。

面對(duì)消費(fèi)者追求健康、口味多樣的需求，新茶飲脫去了出道時(shí)單一的奶蓋茶“長(zhǎng)衫”，對(duì)茶底、原料有了更高的品質(zhì)要求。

去年底，喜茶、霸王茶姬，紛紛亮出“底牌”，展示出每杯飲品的配料表，精確到原料省份、配比及熱量等，帶動(dòng)“4.0新茶飲行業(yè)”往健康迭代。

2023年，茶飲品牌們集體賣(mài)起了咖啡。4月，滬上阿姨推出咖啡子品牌“滬咖鮮果咖啡”；5月，檸檬茶品牌“檸季”全資控股了咖啡品牌RUU；11月，喜茶咖啡子品牌“喜鵲咖”在深圳開(kāi)業(yè)；12月，茶百道旗下咖啡品牌“咖灰”在成都開(kāi)出首店。

喜茶早兩年不在咖啡江湖，卻早早投資了KUDDO咖啡、烏鴉咖啡、Seesaw咖啡等取經(jīng)，待時(shí)機(jī)成熟開(kāi)出自己的咖啡品牌。奈雪也投資怪物困了、嗨罐咖啡等品牌，奈雪這兩年調(diào)整門(mén)店類型，加碼PRO門(mén)店。（主要是加入咖啡業(yè)態(tài)）

國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)巨大，人人都想來(lái)分一杯羹。新茶飲品牌跨界賣(mài)咖啡，能成為穿越消費(fèi)周期的新出路嗎？

Part5

新茶飲品牌爭(zhēng)奪IPO

資本不再豪橫，第二股“難產(chǎn)”

早在2023年7月，市場(chǎng)就相繼傳出茶百道、古茗、滬上阿姨、霸王茶姬、蜜雪冰城以及新時(shí)沏6家企業(yè)正準(zhǔn)備港股或美股IPO的消息。

2024剛剛開(kāi)年，古茗、蜜雪冰城相繼對(duì)外披露赴港上市招股書(shū)，2月14日，滬上阿姨（上海）實(shí)業(yè)股份有限公司（簡(jiǎn)稱“滬上阿姨”）向港交所遞交了招股申請(qǐng)文件，宣告正式踏上赴港IPO之路，茶百道近期也更新了招股書(shū)。

從窄門(mén)餐眼的數(shù)據(jù)來(lái)看，在門(mén)店數(shù)量上，蜜雪冰城、古茗、茶百道分別以26350家、8927家、7883家領(lǐng)跑前三，這也影響了新茶飲市場(chǎng)份額占比排序，根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，新茶飲市場(chǎng)份額前三名分別是蜜雪冰城、古茗和茶百道。

主打下沉市場(chǎng)的茶飲品牌都想爭(zhēng)奪“第二股”，沒(méi)成想，資本這次不再闊綽，對(duì)于IPO要求更加嚴(yán)格謹(jǐn)慎，“第二股”將花落誰(shuí)家，仍存懸念。

資本對(duì)新茶飲的投資態(tài)度變得越來(lái)越謹(jǐn)慎了，比起大動(dòng)干戈，更想小打小鬧扶持一些新品牌。

據(jù)紅餐品牌研究院不完全統(tǒng)計(jì)，截至2023年11月，茶飲賽道共披露融資事件35起，相比去年的26起增加了34%。其中，資本尤其偏愛(ài)國(guó)風(fēng)茶飲，比如霓裳茶舞、茶亭序、荷田水鋪、漢唐序等品牌都獲得了資本的青睞。

但對(duì)于大筆投資，資本愈發(fā)冷靜。2023年全年，僅茶百道拿到了1筆億元以上的融資，其它公開(kāi)披露的融資事件中，幾乎都是千萬(wàn)元級(jí)別的融資。

新茶飲對(duì)“第二股”越狂熱，資本越發(fā)冷靜。畢竟有奈雪上市后現(xiàn)況的“珠玉在前”，資本也不想再重蹈覆轍了。