出品/餐飲老板內(nèi)參

作者/內(nèi)參君

01

庫迪閉店疑云：

門店數(shù)已不足6000家，大量縮水？

官方回應(yīng)：胡扯！

春節(jié)剛過，兩大頭部咖啡品牌就站在風(fēng)口浪尖上。前有瑞幸咖啡的“9.9元咖啡有重大變化”沖上了熱搜；后有庫迪咖啡被爆出門店數(shù)量已不足6000家，根據(jù)極海品牌監(jiān)測顯示，過去90天關(guān)閉門店達(dá)到826家。

要知道，庫迪的“出道”，和規(guī)模擴張有直接關(guān)系。它創(chuàng)造了中國咖啡品牌的拓店神速：成立7個月，門店達(dá)到3000家；成立11個月，門店突破6000家。

2023年10月16日，庫迪咖啡加拿大多倫多店開業(yè)，成為品牌的第6000家門店。如今，四個月過去，按照這樣的算法，庫迪的總規(guī)模停滯不前。

根據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計，2024年1月份，20家咖啡連鎖品牌共開出新店1504家，同比2023年1月上升80.55%。在這其中，庫迪咖啡擴張速度明顯放緩，新開門店173家，成為自2022年12月以來開店最少的月份。

一面是開店放緩，另一面是閉店加速。在小紅書、抖音，不少加盟商表示“正式進(jìn)入撤店流程”，并稱“合同中有隱藏條款”；有人透露：庫迪一個城市兩個運營經(jīng)理，剩下的全是茶貓（庫迪新副牌）拓展；門店員工身兼數(shù)職而研發(fā)團(tuán)隊躺平拿工資……

價格戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)背后，庫迪的聯(lián)營商們，似乎在春天來臨之前苦苦煎熬。

不過，針對這樣的討論，庫迪在1月22日對每日經(jīng)濟新聞火速做出回應(yīng)，在回應(yīng)中，官方稱“從2022年10月以來，總閉店解約門店數(shù)為61家”。并解釋826家的數(shù)據(jù)主要由于大學(xué)店寒假臨時閉店，開學(xué)后將正常營業(yè)。

總結(jié)起來就是兩個字：胡扯！

是否屬實？不得而知。不過，一位春節(jié)回老家鎮(zhèn)上的朋友，發(fā)現(xiàn)同樣在鎮(zhèn)上開店的瑞幸和庫迪，前者在大年初二的晚上是燈火通明，甚至到了晚上9點還有不少顧客，后者則是大門緊閉，確實是“提前放假，暫時閉店”。

春節(jié)期間，內(nèi)參君在縣城老家拍到的瑞幸和庫迪

攝圖：內(nèi)參君

02

副牌救場、被迫賣酒、加大補貼…

一波三折的庫迪，年前已被爆大量關(guān)店

盡管官方出面澄清，但庫迪這半年經(jīng)歷的“一波三折”，屬實讓人捏了把汗。

一切癥結(jié)可以回歸到：跑得太快，就會有馬失前蹄的時候。

早在去年，庫迪就被陸續(xù)爆出原材料質(zhì)量參差不齊、產(chǎn)品品控不佳、供應(yīng)鏈等問題。

去年7月，庫迪華東供應(yīng)鏈基地正式揭牌，落戶安徽馬鞍山市當(dāng)涂縣，按照當(dāng)時說法是2023年下半年投入運營，預(yù)計年產(chǎn)能4.5萬噸，將成為國內(nèi)最大單體咖啡烘焙工廠。

結(jié)果，據(jù)庫迪首席策略官李穎波稱，當(dāng)涂華東供應(yīng)鏈基地將于2024年初陸續(xù)投入運營。直到現(xiàn)在，關(guān)于這個供應(yīng)鏈基地的情況，尚未有公開信息出來，至于何時能用上依舊是未知數(shù)。

去年下半年，庫迪再迎來更大爭議，這便是出現(xiàn)在小紅書的兩個帖子《致庫迪咖啡公司管理層的一封信》，和《致庫迪咖啡公司管理層的另一封信》。

信中直指庫迪咖啡的問題所在：比如供貨問題，供貨鏈嚴(yán)重脫節(jié)；研發(fā)團(tuán)隊拉胯，出品中老年化；質(zhì)量問題，紙袋、杯托品質(zhì)越來越差；運營團(tuán)隊不專業(yè)，形式主義等等。

當(dāng)然，面對爭議，品牌還要繼續(xù)發(fā)展和運營，庫迪咖啡也陸續(xù)做出調(diào)整動作。

春節(jié)前夕，庫迪咖啡因“強制賣酒令”再次引發(fā)爭議，引發(fā)加盟商的強烈不滿，甚至有人認(rèn)為庫迪這是在妥妥地“坑”加盟商。當(dāng)時有庫迪員工吐槽“最近，總部開始強買強賣，逼著全體門店賣酒，真把加盟商當(dāng)韭菜了（其他門店什么情況我不知道，可我們店沒有酒水經(jīng)營資質(zhì)呀）”。

想來，瑞幸茅臺強強跨界合作的打爆，深深地“刺激”到了庫迪，干脆直接上線茅臺白酒，竟到了強買強賣的地步。架不住事態(tài)嚴(yán)重性和討論愈演愈烈，庫迪官方回應(yīng)稱將逐步退回門店扣款。

步步緊逼聯(lián)營商、加盟商的結(jié)果，就是品牌口碑的持續(xù)下滑。

庫迪在1月18日的聯(lián)營商會議上，指出連鎖咖啡行業(yè)內(nèi)卷加劇，表示“將與聯(lián)營商共度難關(guān)，加大補貼力度”，對標(biāo)瑞幸咖啡4元/杯的補貼，以3.5元/杯的補貼增加聯(lián)營商信心。從側(cè)面看，這也是在緩和品牌和聯(lián)營商的關(guān)系。

面對種種質(zhì)疑，庫迪或許意識到了危機。去年11月，庫迪官方稱推出第二品牌“茶貓Tea Cat”。2月2日，庫迪咖啡旗下新茶飲品牌“茶貓”，首店落地北京合生匯。

據(jù)公開報道，在商業(yè)模式上，茶貓和庫迪咖啡相似，均采取聯(lián)營模式，不收取品牌加盟費，對門店的月毛利潤進(jìn)行階梯式抽成。門店月毛利在4萬以下，抽成比例的階梯分布與庫迪咖啡一致；4-8萬部分、8萬以上部分則各比庫迪少5%，分別為20%和25%。

據(jù)茶貓招商單店模型的信息顯示，其原材料成本單杯為4.25元，按照每杯售價8.8元計算，毛利率達(dá)到了51.7%。而據(jù)招股書顯示，2021年至2023年前9月，蜜雪冰城和古茗毛利率均在28%-31%的范圍內(nèi)。所以，有加盟商懷疑茶貓的毛利率有水分嫌疑。

“此時入局新茶飲賽道，茶貓的處境顯然并不樂觀。不僅要面臨眾多頭部茶飲品牌的競爭，在產(chǎn)品、價格上，茶貓品牌目前也很難建立競爭優(yōu)勢。但是，如若庫迪關(guān)閉百家店成為事實，那是否會出現(xiàn)門店品牌換新裝，庫迪變茶貓呢？”一位業(yè)內(nèi)人士坦言。

成立不足一年，庫迪迅速加入出海行列，但有人表示，庫迪咖啡在國內(nèi)尚未站穩(wěn)腳跟，便“激進(jìn)”出海，不免有些貿(mào)然。

過去一年，庫迪咖啡始終在質(zhì)疑、討伐聲中度過。

03

不只是庫迪難做

從大躍進(jìn)到大洗牌

咖啡賽道確實需要“冷靜期”

事實上，不是庫迪的生意不好做了。而是咖啡賽道在過去一年的高速狂飆之后，“死傷”無數(shù)，確實正在陸續(xù)進(jìn)入“冷靜期”。

先說咖啡賽道的“熱辣滾燙”：過去一年，不只是頭部，還有大量的創(chuàng)業(yè)者涌入賽道。根據(jù)Allegra Group旗下研究機構(gòu)World Coffee Portal 在2023年12月發(fā)布的一份報告，中國咖啡門店數(shù)量增長58%，達(dá)到近5萬家，數(shù)量上第一次超過美國，成為全球第一。另根據(jù)企查查顯示，2021年-2023年，“咖啡”相關(guān)企業(yè)的新增注冊數(shù)分別為：27991、37640、61628，“三連增”十分明顯。而2024年1月，我國新注冊3646家咖啡相關(guān)企業(yè)，相比2023年同期的2085家上升了74.8%。

飽和度的提高，直接增加了競爭的激烈程度�！澳憧船F(xiàn)在的商場、美食街，三步一家咖啡廳的現(xiàn)象格外明顯，好的點位越來越少，資源集中在極少數(shù)頭部品牌中。再加上各項成本高漲，物極必反，這個時候，閉店、收縮成為了不少經(jīng)營者自救的方案�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士分析。

一位庫迪的聯(lián)營商在這個淡季中煎熬，她透露：去年冬季開始，社交平臺上頻繁出現(xiàn)的轉(zhuǎn)讓店鋪信息，讓聯(lián)營商們非常不安，“守著一個好地段，還能勉強生存，地段不好的店這個寒冬很難受�！闭憬车甑牡觊L也坦言：“自從天氣轉(zhuǎn)涼，門店每天最多賣出一百多杯，比頂峰時期少了一半�！�

同時，價格戰(zhàn)也讓一眾精品咖啡步履維艱，被逼入“不降價沒生意，降價沒活路”的兩難境地。2023年底，拿過3輪融資、累計上億元的精品咖啡品牌Seesaw，關(guān)閉了北京、上海、重慶、武漢、杭州的部分門店。Seesaw創(chuàng)始人稱，閉店是“為了保障未來擴張之路的基本底盤更加扎實，是長期戰(zhàn)略規(guī)劃”。

戲劇性的是，第100家門店關(guān)閉后，幾天時間火速換牌成了Manner，網(wǎng)友爆料，門店設(shè)計和外觀幾乎沒變，只是換了招牌。

事實上，2023年面臨集中閉店的連鎖咖啡品牌不止Seesaw一家，“老玩家”太平洋咖啡經(jīng)歷“中年危機”，被曝關(guān)店、收縮、賣身，從2020年的443家銳減到不足200家；Peet's皮爺咖啡、代數(shù)學(xué)家algebraist 咖啡也都關(guān)閉了20多家門店。從行業(yè)“九死一生”的競爭格局來看，接下來咖啡賽道的發(fā)展壓力，只會越來越大。

有人緊急收縮，有人著急入場�？Х荣惖赖�2024年，注定“熱鬧又殘酷”。

04

2024年，熱辣滾燙的咖啡賽道

新故事仍在上演

盡管內(nèi)卷激烈，但，正如電視劇《繁花》里的金句——只有看到未來，才會有未來。

咖啡賽道入局者紛至沓來，我們完全有理由相信，新故事仍在上演，賽道仍然有可能演繹出新的精彩。

比如，手握資源、組織力的頭部茶飲品牌，入局咖啡賽道，掀起新波瀾。茶顏悅色子品牌鴛央咖啡，在長沙開出80+門店，且不做加盟；滬上阿姨子品牌滬咖是以店中店模式存在，其招股書數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月30日，共有1964家滬咖，就在不久前，滬上阿姨旗下的獨立咖啡店“滬咖·東方拿鐵”正式開業(yè)；喜茶旗下“喜鵲咖”、茶百道旗下“咖灰”等咖啡子品牌均已首店落地。

此時，對于咖啡品牌來說，在激烈競爭中，去尋找新的經(jīng)營空間、開拓新市場就變得尤其重要。

再如，多品牌加速下沉，咖啡文化彌漫縣城。就連星巴克都在縣城開店了，挪瓦咖啡全國門店有70%位于下沉市場，更有瑞幸、庫迪、幸運咖、滬咖等連鎖品牌貼身肉搏。其中，有品牌持續(xù)優(yōu)化加盟政策，也有品牌在產(chǎn)品上苦下功夫。這個春節(jié)，不少一線返鄉(xiāng)的青年發(fā)現(xiàn)，頭部品牌扎堆下沉市場的現(xiàn)象格外明顯。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，連鎖咖啡品牌經(jīng)歷了近五年的跑馬圈地，在一二線城市的飽和度已經(jīng)達(dá)到一定峰值，商業(yè)資源較為枯竭，品牌自身業(yè)績增長也到了一個天花板，在此節(jié)點下，深入下沉市場是很好的破頂策略，小鎮(zhèn)青年的消費力不容忽視。

同時，各頭部咖啡品牌們也在積極掘金海外市場，以去年陸續(xù)進(jìn)軍海外的瑞幸和庫迪來看，截至2023年第三季度，瑞幸咖啡在新加坡開出18家門店，2月4日金融界消息，庫迪在海外10國落地了23家門店……

順風(fēng)局里“成長”，逆風(fēng)局里“成就”。2024年，咖啡賽道將會繼續(xù)“進(jìn)擊”。