來源/FBeauty未來跡

作者/巫婉卿

“距離漲價不到10天的余額”“2月注定不平凡，蘭蔻、赫蓮娜、海藍(lán)之謎等無數(shù)大牌都到了漲價時刻”“大家抓緊囤貨啦”……小紅書平臺上，許多美妝集合店、品牌專柜BA賬號都在為2月集中到來的一波高端美妝品牌漲價進(jìn)行倒計時，呼吁消費(fèi)者抓緊囤貨。

開年漲價，幾乎成了各大外資美妝品牌的常規(guī)操作。近日，《FBeauty未來跡》整理發(fā)現(xiàn)，有20個左右的外資品牌都在2024年年初發(fā)出漲價通知，其中以歐萊雅、雅詩蘭黛、LVMH三大集團(tuán)旗下品牌為代表，其中單品最高漲幅已經(jīng)接近60%。

在如今的經(jīng)濟(jì)環(huán)境及中外品牌競爭新格局背景下，外資品牌為何依舊青睞漲價策略？幾番漲價又是否會影響各自的顧客群？長期來看，漲價策略又將為行業(yè)帶來哪些影響？

20多個品牌集體調(diào)價

最高漲幅60%

據(jù)了解，此次漲價潮主要來自歐萊雅、雅詩蘭黛、LVMH這三大集團(tuán)，《FBeauty未來跡》不完全統(tǒng)計，雅詩蘭黛集團(tuán)旗下漲價品牌數(shù)量最多，有雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎、祖瑪瓏、TOM FORD、MAC魅可等9個品牌；其次為歐萊雅集團(tuán)，有蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜、科顏氏等6個品牌；LVMH集團(tuán)旗下有紀(jì)梵希美妝、迪奧美妝、嬌蘭這3個品牌。

根據(jù)雅詩蘭黛集團(tuán)發(fā)布的漲價通知，此次調(diào)整后的零售價將用于2月19日實(shí)行，集團(tuán)全部漲價商品大約有1500款。

《FBeauty未來跡》整理發(fā)現(xiàn)，此次雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎、祖瑪瓏、朵梵、芭比波朗的總體漲幅都較小，在10%以內(nèi)。

ORIGINS悅木之源、艾梵達(dá)、魅可、TOM FORD的個別產(chǎn)品漲幅較高，其中TOM FORD烈夜奢黑香水（100ML）的漲價幅度最為明顯，2月18日此款香水在其天貓旗艦店、京東自營旗艦店的售價為1350元，而調(diào)整后的價格為1950元，直接上漲了600元，同比增長44.4%。

歐萊雅集團(tuán)旗下的蘭蔻已經(jīng)于2023年12月15日完成了漲價，總體漲價幅度較低，涉及其十分熱賣的菁純系列部分產(chǎn)品。

其旗下的碧歐泉、科顏氏、赫蓮娜、YSL圣羅蘭美妝、阿瑪尼美妝也于今年2月1日完成漲價，這幾個品牌中僅有碧歐泉的漲幅超過10%，且總體漲幅維持在較高水平，例如碧歐泉的凍齡小藍(lán)瓶精華（50ML）從920元上漲至1280元，漲幅接近40%。

截圖自碧歐泉天貓旗艦店

LVMH集團(tuán)旗下的紀(jì)梵希美妝于1月1日完成漲價，嬌蘭、迪奧美妝于2月1日完成漲價。值得一提的是，嬌蘭此次調(diào)價動作也比較大，不僅涉及其標(biāo)志性的帝皇蜂姿系列產(chǎn)品，而且香水的漲價幅度較為驚人，如嬌蘭不同版本及型號的帝王之水古龍水，基本上漲了1000元到4000多元不等，存在其為收藏款香水的影響因素。

此外，歐舒丹已于2023年年末完成漲價，據(jù)網(wǎng)上消息，香奈兒美妝、馥蕾詩也將于2月進(jìn)行新一輪的漲價。另據(jù)消息稱，香奈兒美妝也已經(jīng)在馬來西亞、日本市場宣布漲價。

價格調(diào)整成集團(tuán)重要策略

漲價是行業(yè)高端化競爭必然趨勢？

外資品牌價格上漲已不是什么新鮮事，就雅詩蘭黛集團(tuán)來看，從2020年到2024年2月，雅詩蘭黛集團(tuán)大約進(jìn)行了7次價格調(diào)整，且有頻率上升的跡象，如2020年、2021年都為年均一次，2022年、2023年上升為年均2次。

綜合各大集團(tuán)對于漲價的原因解釋來看，外資品牌在中國市場的價格上調(diào)，存在這三大共同因素：

1、為了抵抗通貨膨脹和匯率可能帶來的負(fù)面影響，適時調(diào)價以免影響財務(wù)表現(xiàn)。

2、物流、人工、原材料、關(guān)稅等成本上漲導(dǎo)致價格上漲。

3、通過價格策略，穩(wěn)固品牌定位。類比奢侈品包、高端白酒等具有收藏價值的高端產(chǎn)品，美妝產(chǎn)品的漲價還有利于增加品牌的收藏價值，尤其是香水類別。

事實(shí)上，除開關(guān)稅、原材料上漲等因素，價格調(diào)整已經(jīng)成為各大跨國集團(tuán)的重要戰(zhàn)略。

例如在寶潔2024財年Q2財報中，“漲價”是分析其部門或品類贏得增長時，最常提及的關(guān)鍵詞。近幾年，寶潔一直通過漲價來為總體業(yè)績提振。2021年至2022年，寶潔先后漲價三次，第三次對旗下10大品類全線提價。2023年，寶潔延續(xù)了漲價策略，所有部門產(chǎn)品定價上漲6%—9%。

禾麥賀達(dá)副總裁田黎明向《FBeauty未來跡》分析：“漲價無外乎幾個原因，其中之一就是股東利益最大化，銷售增長是一方面，投資人關(guān)注點(diǎn)更多集中在利潤增長帶來的分紅，而在日用品化妝品的存量競爭階段，增量很難，存量里提升利潤，提價+減成本是主要選項(xiàng)。”所以，漲價策略能夠在短時間內(nèi)幫助寶潔等集團(tuán)實(shí)現(xiàn)增長，穩(wěn)定市場和投資者信心。

而對赫蓮娜、海藍(lán)之謎等高端品牌，乃至國貨品牌而言，漲價又具有另一層含義。

近年來不僅外資品牌在漲價，國貨品牌也一樣，甚至有消費(fèi)者在社交平臺算起了賬：如果按照克數(shù)來算單價，不少國貨產(chǎn)品價格甚至要高于大牌產(chǎn)品。這也一度讓部分國貨品牌飽受質(zhì)疑，提起價格問題頗為敏感。

但這背后其實(shí)有一個共同的原因：高端及頂級化妝品市場的白熱化競爭。

根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2017年之前，大眾美妝消費(fèi)金額在市場中占據(jù)絕對領(lǐng)先地位。2017年之后，高端美妝消費(fèi)金額持續(xù)性攀升。預(yù)計到2024年，高端美妝和大眾美妝的消費(fèi)金額或?qū)⒊制剑�并�?024年過后反超大眾美妝。

此前《FBeauty未來跡》在GfK獲取到的數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年全國51個百貨化妝品銷售中，高端品牌的銷售額及銷售量分別占有份額85.7%和68.5%，占比遠(yuǎn)超其余檔次的總和。

誰能在高端市場占據(jù)更多市場份額，誰就會在未來擁有更高的市場潛力。對于大型美妝集團(tuán)而言，高端市場的爭奪將會成美妝行業(yè)的總戰(zhàn)場。因此，作為高端化妝品市場“守擂者”的外資高端品牌，有必要通過提升價格，筑高自身品牌價值，以穩(wěn)固市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。

某華東百貨化妝品負(fù)責(zé)人也表示：“價格是品牌定位里很重要的部分，高端品牌漲價有連帶效應(yīng)，一家漲了另一家不得不漲，不然日積月累就會有掉隊(duì)的危機(jī)。”

消費(fèi)疲軟之下

漲價是否會引起消費(fèi)者“逆反”？

盡管各大品牌漲價背后的原因很好理解，但在如今消費(fèi)疲軟、消費(fèi)者日漸趨于理性的背景下，品牌漲價與需求市場似乎形成了一種沖突。

在小紅書平臺上，每一條品牌漲價的相關(guān)信息下面，幾乎都有用戶在發(fā)出質(zhì)疑：“怎么又漲價了”“各大品牌好像每年都漲價”“依稀記得之前已經(jīng)漲過價了”“漲的太離譜了”……

截圖自小紅書平臺

“漲價其實(shí)并不符合內(nèi)地現(xiàn)階段市場需求，畢竟連盒馬都在打折了。”田黎明表示，外資品牌這樣連續(xù)漲價，消費(fèi)者可能會買賬，但也可能導(dǎo)致消費(fèi)群體的壓縮，如果消費(fèi)力沒有那么快恢復(fù)，一定有部分消費(fèi)者會選擇國貨平替。

“但這只是階段性的。”他強(qiáng)調(diào)，外資大牌擁有雄厚的品牌力基礎(chǔ)，長期來看，如果消費(fèi)力回升，那這些品牌銷量可能還會提升。

另一位業(yè)內(nèi)資深人士卻告訴《FBeauty未來跡》：“外資大牌的品牌基礎(chǔ)，讓它們有足夠的底氣漲價，例如用赫蓮娜這類高端品牌的消費(fèi)者，對價格的敏感度較低，不會在意產(chǎn)品是否漲了幾百塊錢。”

不過，漲價幅度較大，也可能引發(fā)消費(fèi)者負(fù)面反饋，例如此次總體價格上漲幅度較大的碧歐泉，該品牌某商場專柜BA直言，漲價多多少少還是影響了銷售情況。

當(dāng)消費(fèi)者提出漲價的質(zhì)疑時，百貨商場各大品牌的專柜BA都會建議消費(fèi)者購買節(jié)假日禮盒，如現(xiàn)在就已經(jīng)開始推出三八節(jié)禮盒，以產(chǎn)品優(yōu)惠組合的方式，來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心理的“軟著陸”。所以，漲價也是各大品牌在節(jié)假日進(jìn)行打折促銷，彰顯折扣力度的重要“籌碼”。

武漢某百貨雅詩蘭黛專柜，產(chǎn)品已換上新價格

但總體來看，此次漲價對銷售的影響仍然十分有限。上述華東百貨化妝品負(fù)責(zé)人認(rèn)為：“據(jù)我觀察，這種程度的漲幅對美妝銷售影響微乎其微。等同于奢侈品、具有高溢價光環(huán)的認(rèn)知在今天的高奢美妝消費(fèi)中仍然存在，奢侈品的價格小波動對銷售的影響好像都不大。”

她強(qiáng)調(diào)，影響較大的因素主要是國際關(guān)系、核污水排放這種大事件。多位業(yè)內(nèi)人士也表示，像SK-II這樣銷量直線下滑的例子并不多見，主要原因還在于產(chǎn)品陳舊疊加核污水等多重因素。

長遠(yuǎn)來看，各品牌的漲價趨勢可能還會持續(xù)，這也是高端美妝競爭趨于激烈的必然走向。不過也有業(yè)內(nèi)專家提醒，各品牌還是應(yīng)當(dāng)考慮消費(fèi)者接受程度，尤其是在如今的經(jīng)濟(jì)形勢下。畢竟在中國消費(fèi)者心中，外資品牌的“濾鏡”也在逐漸消散，如何在實(shí)現(xiàn)漲價策略的同時不讓消費(fèi)者產(chǎn)生“逆反心理”，或許是各大品牌接下來需要考慮的事。

此外，漲價之后可能會引發(fā)消費(fèi)者集中性地選擇在節(jié)假日大促時進(jìn)行囤貨，這可能間接導(dǎo)致品牌更加依賴節(jié)點(diǎn)銷售，此前在6·18、雙十一等大促中，就已經(jīng)出現(xiàn)外資品牌節(jié)點(diǎn)銷售占其大部分份額的情況，這對于品牌構(gòu)建健康的銷售體系而言，也是值得警惕的。