來源/氫消費

作者/Ieren.L

商標(biāo)注冊申請失敗后，氣味圖書館陷入了兩難境地。

日前，從國家知識產(chǎn)權(quán)局獲悉，香水品牌氣味圖書館關(guān)聯(lián)公司北京奕天世代商貿(mào)有限公司（以下簡稱：奕天公司）所申請的「氣味圖書館」第3類注冊商標(biāo)于1月6日被宣告無效。

這意味著，氣味圖書館在日用品行業(yè)不再享有商標(biāo)權(quán)保護(hù)，多年耕耘的品牌知名度和名譽正在遭受山寨假貨的沖擊，而品牌卻難以拿出商標(biāo)權(quán)名正言順維護(hù)，氣味圖書館或?qū)⒚媾R改名抉擇。

01

十四年品牌耕耘，
曾位列天貓國貨香水TOP1

改名意味著要舍棄品牌十四年來絕大部分努力，留給他人做嫁衣。這對品牌創(chuàng)始人婁小芝來講，是最差的選擇。

回溯到2008年，當(dāng)時的國內(nèi)香水香氛是一個海外品牌絕對壟斷的行業(yè)，大部分香水品牌都來自美國和法國，其中迪奧和香奈兒是消費者中最受歡迎的兩個品牌。與此同時，市場規(guī)模正在呈12%以上的速度逐年遞增。

意識到國內(nèi)香水產(chǎn)業(yè)還是一片空白，2009年開春，婁小芝帶著少量創(chuàng)業(yè)啟動資金，在最前衛(wèi)的北京三里屯開了一家名叫「氣味圖書館」的小店。創(chuàng)業(yè)初期，婁小芝親自在店攬客。長時間與顧客接觸下來，她意識到，味道本身對于消費者來講沒有任何意義，意義來自味道背后產(chǎn)生的情感聯(lián)想。

出身于新西蘭奧克蘭大學(xué)藝術(shù)系的婁小芝，是一個心懷浪漫色彩的人。

她表示“有人很喜歡舊衣柜的味道，里面好像裝著小時候爬進(jìn)爬出的外婆家衣柜的回憶；有人喜歡夏日雨后泥土的清新，里面好像裹挾著小時候雨停招呼伙伴出門玩耍的歡樂。這種氣味和記憶的現(xiàn)象，官方解釋為「普魯斯特效應(yīng)」，氣味一般具有獨特的能力，可以解鎖以前已經(jīng)遺忘但最生動、飽含情感的回憶。”

婁小芝最終決定在產(chǎn)品設(shè)計上將香味場景化，通過場景構(gòu)建消費者的情感共鳴完成最終消費。她多次向外界表示：氣味圖書館的方向一是做有大眾基因的品牌；二是做中國人的產(chǎn)品，最終要做的就是把記憶中的味道還原出來。

在中國香水市場規(guī)模加速擴張的大背景下，氣味圖書館于2017年推出第一個明星產(chǎn)品——涼白開系列。該系列以平淡、樸素的味道打動年輕消費者，為品牌迅速打開市場知名度，同年氣味圖書館進(jìn)軍洗護(hù)市場。

緊接著，2019年六一兒童節(jié)推出與大白兔品牌聯(lián)名的香氛產(chǎn)品。產(chǎn)品得天獨厚的大眾屬性給消費者帶來有關(guān)童真和愛的回憶，大白兔系列產(chǎn)品再度出圈，開售20分鐘售出2.5萬件。

公開資料顯示，2019年氣味圖書館全年收入高達(dá)4.8億元，較2018年同期增長65%。2021年還獲得西班牙香水美妝集團(tuán)PUIG的B輪獨家投資，品牌3年蟬聯(lián)天貓國產(chǎn)香水TOP1。

02

商標(biāo)專用權(quán)到期，
氣味圖書館該何去何從

我們再回歸風(fēng)波事件本身，此次風(fēng)波主要是因為品牌商標(biāo)專用權(quán)「氣味圖書館」在2020年11月20日已經(jīng)到期，與此同時名下的多個相關(guān)商標(biāo)被撤銷、宣告無效，或正被提出撤銷和無效宣告申請，進(jìn)入審查程序。

氣味圖書館在商標(biāo)到期后立馬再次向知識產(chǎn)權(quán)局申請「氣味圖書館」第3類商標(biāo)注冊，并接連申請了六百多件商標(biāo)申請，其中包含“氣味圖書館”“氣味圖書館DEMETER”“氣味圖書館SCENT LIBRARY”“氣味圖書室”“氣味吧”“SCENT LIBRARY”等被廣泛應(yīng)用于產(chǎn)品、廣告宣傳、門店展示的商標(biāo)。

通過國家知識產(chǎn)權(quán)局公告可知，涉事商標(biāo)「氣味圖書館」此前已經(jīng)通過再申注冊，后來因種種原因被其他單位或個人申請了無效宣告，很可能與以下事件有關(guān)。

2021年，「氣味圖書館」與同為香水行業(yè)且名字相仿的「氣味博物館」打了一起關(guān)于商標(biāo)權(quán)官司。

氣味圖書館表示湖南金捷智谷商業(yè)管理有限公司使用“氣味博物館”作為店招并用于產(chǎn)品包裝和標(biāo)識的行為侵犯了“氣味圖書館”商標(biāo)專用權(quán)，最終本案以氣味圖書館方失敗告終。

對方律師表示原告注冊的“氣味圖書館”屬于行業(yè)通用名稱，不應(yīng)為一家所獨占。與此同時，對方律師還建議客戶對原告“氣味圖書館”等商標(biāo)提起無效宣告程序。后原告的“氣味圖書館”系列商標(biāo)先后被國家知識產(chǎn)權(quán)局和北京知識產(chǎn)權(quán)法院以缺乏顯著性等理由宣告無效。

我們以“氣味圖書館”第17917508號商標(biāo)作為搜索關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)奕天公司擁有183件相關(guān)商標(biāo)的申請記錄，仔細(xì)檢閱該183件商標(biāo)的流程狀態(tài)發(fā)現(xiàn)，早期絕大部分申請的商標(biāo)已為失效、被撤銷和未能正常續(xù)展?fàn)顟B(tài)，而新近申請注冊的商標(biāo)又基本受到異議申請。

這不由讓外界質(zhì)疑，氣味圖書館已經(jīng)創(chuàng)立十余年，商標(biāo)申請為何還如此不穩(wěn)定？

其實對于香水行業(yè)來講，我國目前司法界的主流觀點并不將香水的氣味納入著作權(quán)的保護(hù)對象；而品牌名稱、外包裝和商品名稱更易獲得知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)。但關(guān)于“氣味圖書館”“氣味圖書館”商標(biāo)的相關(guān)爭議自創(chuàng)立以來就紛繁復(fù)雜。

主要圍繞的爭議點是因為“氣味圖書館”“氣味圖書館”和英文商標(biāo)“SCENT LIBRARY”非常容易被消費者理解為“用來征集、典藏、陳列各種各樣氣味或具有各種氣味的場所”，而用在指定品牌或商品上缺乏商標(biāo)應(yīng)當(dāng)具備的顯著性。

基于《中華人民共和國商標(biāo)法》相關(guān)規(guī)定，國家知識產(chǎn)權(quán)局最終于2020年底在「氣味圖書館」商標(biāo)到期后對該商標(biāo)宣告無效。后續(xù)四年時間里，奕天公司多次提交商標(biāo)異議申請，國家知識產(chǎn)權(quán)局對該商標(biāo)有效與否進(jìn)行了多次審議，2024年1月6日，國家知識產(chǎn)權(quán)局最終維持原意，這場關(guān)于商標(biāo)權(quán)的紛爭終于落下帷幕。

03

侵權(quán)與被侵權(quán)，
國貨香水下一步該怎么走

在商標(biāo)權(quán)紛爭同時，氣味圖書館也被扒出根本不是原創(chuàng)。

他最早是做國外香水品牌Demeter Fragance Library在國內(nèi)的代理。Demeter是紐約的一家香水公司，他們在全世界各地收集了800多種氣味，做了一個真正的“氣味圖書館”。而國內(nèi)氣味圖書館的靈感正是來源于此，目前國內(nèi)氣味圖書館品牌也售賣Demeter的產(chǎn)品。

直接復(fù)制Demeter Fragance Library的品牌中文名和產(chǎn)品外包裝，甚至售賣Demeter的大部分產(chǎn)品，卻打著原創(chuàng)國貨香水品牌的噱頭。在年輕消費者民族自信逐漸提升的當(dāng)下，這樣的操作估計很難受到消費者認(rèn)同。

除此之外，不少國貨香水香氛品牌更是在抄襲侵權(quán)的邊緣“躍躍欲試”。

2022年上半年，國貨香氛品牌觀夏的植物精粹系列香膏被指與三兔的禁步香膏系列產(chǎn)品在外觀設(shè)計上有不少相似之處；而野獸派自創(chuàng)立至今更是多次被指抄襲，受到國內(nèi)外不少創(chuàng)作者指控。

追根溯源，這抄襲侵權(quán)的背后劍指國貨香水品牌產(chǎn)品力不足的問題。

以氣味圖書館為例，自2019年六一兒童節(jié)和大白兔奶糖聯(lián)名款出圈后，后續(xù)四年就再沒出一款像涼白開和大白兔這樣的出圈產(chǎn)品，數(shù)次聯(lián)名（與三麗鷗旗下知名 IP Hello Kitty 推出虎年限定版“喜氣”；攜手SOMERSBY 夏日紛推出西瓜味聯(lián)名禮盒；和王者榮耀合作款禮盒等）都屬于圈地自萌的程度。

而對于香水品牌來講，有三款左右的熱賣經(jīng)典款是非常重要的引流方式。比如Chanel也賣香水，但是她的主打香水只有三款：濃香（嘉伯麗爾）、清香（Coco）、醇香（No.5），寶格麗、Dior等其他大奢品牌也是如此。因為對于香水這種非剛需、氣味相似的東西來講，只有三種的時候，無論線上還是線下轉(zhuǎn)化率都是最高的。

而氣味圖書館天貓線上和線下實體店陳列有近百款產(chǎn)品，由于外包裝和味道相似，轉(zhuǎn)化率相當(dāng)?shù)�。國貨香水香氛品牌觀夏和野獸派也或多少存在這樣的問題：經(jīng)典款不夠經(jīng)典；產(chǎn)品區(qū)分不夠明顯。

總結(jié)：

在“販賣空氣”這條路上，國貨香水品牌還有很長的距離去追趕。經(jīng)典是需要時間來沉淀的，更何況氣味圖書館的涼白開和大白兔奶糖兩款系列產(chǎn)品經(jīng)市場驗證是足以打動中國消費者的。在時間的瓶身里調(diào)配、過濾，假以時日國貨品牌一定會交出那道獨屬于中國人的經(jīng)典味道。