來源/虎嗅商業(yè)消費組

撰文/苗正卿

“在中國近3000個縣級以上城市，我們已經(jīng)覆蓋了857個。我們會加速門店下沉。”星巴克中國董事長兼首席執(zhí)行官王靜瑛（Belinda Wong）在1月31日凌晨星巴克財報電話會議上表示，當天早些時候星巴克發(fā)布了2024財年Q1財報。（虎嗅注：星巴克2024年財年Q1即自然年2023年10月至2023年12月）

就在星巴克發(fā)布財報前5天，其最新的一家縣城門店剛剛開業(yè)：位于江蘇灌云縣九龍崗商業(yè)廣場。

雖然星巴克劍指縣城，但這里絕非一個遍地金礦的處子地，相反這里已經(jīng)充滿競爭。來自GeoQ Data品牌數(shù)據(jù)顯示，咖啡品牌在縣域市場咖啡門店總計約5454家，而其中有3700家誕生于過去一年時間之中，簡言之2023年咖啡縣域市場已經(jīng)成為連鎖咖啡品牌們的必爭之地

以灌云縣為例，在星巴克于此布子前，瑞幸咖啡已經(jīng)在灌云縣內(nèi)擁有7家門店，其中一家距離星巴克灌云縣門店只有170米。

這種激烈的競爭，已經(jīng)星巴克繞不開的挑戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)來源：星巴克財報及公開數(shù)據(jù)

在1月31日凌晨的財報會議上，星巴克全球CEO Laxman Narasimhan把年度收入預期增幅從此前的10%~12%下調(diào)至7%~10%，對此他列舉出了兩個影響要素：在北美市場，星巴克因“中東事務”遭遇了部分消費者抵制；以及在中國市場，星巴克的對手們正在發(fā)起折扣大戰(zhàn)。

有消費行業(yè)分析人士向虎嗅表示，瑞幸、幸運咖、庫迪咖啡等“性價比咖啡”在2023年發(fā)起了低價鏖戰(zhàn)，在消費大盤疲軟的背景下，一部分中產(chǎn)消費者分流至性價比咖啡品牌，以至于一些高客單價品牌壓力陡增。在門店數(shù)量上，如今瑞幸已經(jīng)連續(xù)幾年霸占中國市場門店數(shù)第一，在勢頭和滲透率上占據(jù)上風，而庫迪咖啡在一年多的時間里門店總數(shù)已經(jīng)逼近星巴克，并且很有可能在2024年超過星巴克。“在消費者端，被分流；在門店規(guī)模上，很可能從第二降至第三。”

在這樣的局面下，縣城是星巴克的破局解藥嗎？

01

折扣大戰(zhàn)酷烈

“中國消費者比預期的更為謹慎，整個咖啡市場的復蘇速度慢于預期。”一位星巴克高管在1月31日的財報會議上表示。

這種謹慎，正在影響星巴克在中國市場的布局和策略。

據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，中國市場依然是星巴克全球第二大市場。在季度內(nèi)星巴克全球綜合凈收入同比增長8%至94億美元，凈利潤為10.2億美元，同比增長20%。其中，中國市場綜合凈收入同比增長18%至7.35億美元。

數(shù)據(jù)來源：星巴克財報，圖內(nèi)季度為星巴克財季，星巴克23/24Q1即自然年2023年10月至2023年12月

不過，星巴克在中國市場的客單價在持續(xù)下滑。季度內(nèi)，星巴克中國同店客單價同比下降9%，而上個季度這一降幅為3%。值得注意的是，客單價下滑的同時，星巴克在中國市場的同店銷售額和交易量都在上升，季度內(nèi)分別同比增長10%、21%。簡言之，星巴克賣出了更多產(chǎn)品，但其中更低客單價的產(chǎn)品占比在擴大。

和上個季度相似，星巴克全球高層對于中國市場客單價的解釋，歸結為了“本土品牌的折扣大戰(zhàn)”。其實擺在星巴克面前戰(zhàn)況相當激烈：據(jù)虎嗅了解，多個本土咖啡品牌在選址時會以星巴克門店為坐標，在其方圓800米以內(nèi)優(yōu)選點位，然后針對區(qū)域內(nèi)咖啡用戶發(fā)起針對性的折扣大戰(zhàn)。

而2023年這一幕更加“酷烈”。由于幸運咖、瑞幸、庫迪咖啡圍繞5元~10元價格帶“貼身肉搏”，低價咖啡變得越來越卷。2023年多個門店數(shù)在100以內(nèi)的連鎖咖啡遭遇關店潮，甚至有2022年風頭正盛的新消費咖啡品牌瀕臨倒逼。

有某知名連鎖咖啡品牌CEO向虎嗅直言：“低價咖啡的折扣大戰(zhàn)，正在卷死這個圈子90%的玩家。”不過，星巴克很清楚地意識到自己不能參與“價格戰(zhàn)”。星巴克中國董事長和CEO王靜瑛多次表示：“星巴克無意參與價格戰(zhàn)。我們專注于實現(xiàn)高質(zhì)量、可盈利、可持續(xù)的增長。”

折扣大戰(zhàn)，并非問題的全貌。

“星巴克的產(chǎn)品路線，和本土咖啡幾乎不同。”一位資深咖啡茶飲分析人士告訴虎嗅，2022~2023年，本土咖啡的高毛利SKU以“咖啡茶飲化”的咖啡飲品為主，比如瑞幸的生椰拿鐵、生酪拿鐵。在本土咖啡頭部品牌的SKU設計之中，美食、拿鐵等產(chǎn)品，被設計為引流款——用高折扣價格，吸引中產(chǎn)白領、學生等咖啡剛需群體“低客單價、高復購”以形成用戶黏性，然后吸引用戶逐漸形成嘗試高客單價“咖啡飲品”的習慣，從而盈利。

而星巴克的模式與之不同。截至目前，星巴克的基礎美式最便宜的單品為27元，作為對比瑞幸標準美式單價為13元（未含優(yōu)惠券）、庫迪咖啡標準美式單價為10.5元（未含優(yōu)惠券）。

有上述本土品牌產(chǎn)品團隊人士，向虎嗅描述了其產(chǎn)品和門店策略：“公司80%的利潤，其實是來自于兩款超級爆品，其他的產(chǎn)品都可以配合營銷活動作為引流單品，甚至這個引流品全年虧損其實對我們整體盈利也沒什么影響。在門店上，2023年我們的新門店幾乎都是主打外賣和自提的新店型，砍掉無效空間，不追求堂食留存，以及進一步提高人效，嚴格控制門店用工數(shù)。”

相比之下，星巴克大部分門店，依然以“第三空間”為賣點，而每一個產(chǎn)品都設計出了相應的利潤空間。而在2022~2023年，星巴克中國還針對全體員工，進行了調(diào)薪和福利升級。

咖啡行業(yè)分析師趙程程向虎嗅表示，這兩種模式的差異其實從2019年就存在，但疫情后的消費分級，讓本土模式對星巴克的沖擊力變大。“2023年，咖啡圈遇到的現(xiàn)狀是消費疲軟、復購率降低、客單價降低。用戶在追求更具性價比的咖啡，以往堅挺的中產(chǎn)咖啡消費群體在萎靡。”

另有分析人士直言，星巴克所遇到的挑戰(zhàn)其實不只是“折扣大戰(zhàn)”，而是對于市場新局面、新趨勢的響應效率。“星巴克需要變得更本地化、更符合最新趨勢。”該人士說。

星巴克也意識到了這些情況，2023年星巴克中國區(qū)開啟革新。9月，星巴克中國宣布采取聯(lián)席CEO模式，在星巴克中國董事長兼首席執(zhí)行官王靜瑛之外，增設劉文娟出任星巴克執(zhí)行副總裁兼星巴克中國聯(lián)席首席執(zhí)行官。聯(lián)席CEO模式下劉文娟將長時間Base中國。自2021年起，劉文娟一直擔任星巴克中國首席運營官，對于中國市場門店等事務頗為熟悉。聯(lián)席CEO模式，其實有利于星巴克中國對市場更快速敏捷的反應。

以及，星巴克開始加大對下沉市場的重視。

2023年11月，星巴克明確了于2025年在中國市場擁有9000家門店的計劃，而下沉市場被視為關鍵地帶。也是從這時開始，星巴克把中國市場3000多個縣城納入戰(zhàn)略視野，其高管多次表達了對縣城市場的看重。

虎嗅獲悉，自2023年開始，“進入新的縣城市場”已經(jīng)成為星巴克中國內(nèi)部的工作目標之一，他們會每個季度規(guī)劃一些潛在的目標城市并研究點位。以2023年四季度為例，在一個季度里星巴克進入了28個新縣級城市，而其中大部分是從年初乃至于2022年開始規(guī)劃并研究的。

02

劍指下沉，但下沉生意不好做

有知情人士告訴虎嗅，有兩類下沉市場是星巴克正在集中發(fā)力的：臨近大城市、具備咖啡消費潛力的縣城；大城市的近遠郊，尤其是大學城、新小區(qū)附近等。

林婷在1月29日回到老家汕頭市潮南區(qū)峽山街道后，驚訝地發(fā)現(xiàn)這里開了一家星巴克。一年前她上次回家時，星巴克尚未觸達這里。2004年以前，峽山街道還叫峽山鎮(zhèn)，距離汕頭市中心約40公里。

星巴克在峽山街道的門店，臨近一個新的房地產(chǎn)樓盤。而距此不遠處，便是峽山街道的“咖啡茶飲一條街”瑞幸、古茗、喜茶遍布于此。

距離林婷老家1090公里以北，安徽太和縣在2023年有了這里第一家星巴克。和峽山街道類似，這里也已經(jīng)遍布其他咖啡、茶飲品牌，瑞幸、幸運咖在太和縣早已布局，甚至當?shù)赝辽灵L的咖啡獨立品牌也有幾十個。

峽山街道和太和縣是星巴克在下沉市場的縮影，這些市場本身也是瑞幸、幸運咖、庫迪咖啡的關鍵市場，在2019年之前星巴克對這些城市并不過度關注，但自2022年以來，星巴克對這些市場的重視度與日俱增。

兩個因素是關鍵：中產(chǎn)回流，以及當?shù)夭煌诟呔�城市的消費習慣。

“2022年至2023年，一些在高線城市讀書、打工的白領，選擇回流，疫情期間形成的遠程辦公習慣和抖音等自媒體渠道崛起，都讓這些人在家鄉(xiāng)有更多的工作機會。當他們回流時，消費習慣也被保留。”一位中腰部咖啡連鎖品牌聯(lián)合創(chuàng)始人告訴虎嗅，據(jù)他觀察2023年4月~6月是一個節(jié)點，從上海等地，很多中產(chǎn)消費者開始選擇前往相對下沉的市場或者干脆回到故鄉(xiāng)，“南方市場這一現(xiàn)象更為明顯，其中一個原因是南方的很多下沉城市經(jīng)濟基礎本身并不差，具備回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)或找工作的空間。”

而下沉城市本身的中產(chǎn)群體，也讓星巴克看到了機會。

一位知情人士告訴虎嗅，在一份咖啡圈流傳的消費者畫像中，三到五線城市的高凈值人群被描述為：在體制內(nèi)工作、有月均6000~8000甚至更高的穩(wěn)定收入、沒有房貸車貸壓力、每天下班時間不晚于18:00。該人士透露，這樣的高凈值用戶，月均咖啡消費杯數(shù)并不低于北上廣深的中產(chǎn)群體。

一個關鍵的機會出現(xiàn)于單品消費上的差異。

以灌云縣的星巴克為例，在這里星冰樂類產(chǎn)品的銷售熱度明顯高于北京、上海等地的部分門店；類似的事情也發(fā)生在峽山街道門店之中。一位接近星巴克的人士告訴虎嗅，下沉市場的咖啡消費特點和高線城市并不相同，在北上廣深，一些新品很容易迅速被消費者接納并引發(fā)嘗試熱潮，但在下沉市場，像“星冰樂”這類知名度很高的星巴克產(chǎn)品線，往往有較好的銷量。“很多用戶第一次到星巴克后，會樂于體驗最具代表性的明星產(chǎn)品，但在高線城市用戶對于一些明顯產(chǎn)品線已經(jīng)過于熟稔了。”

隱藏于此背后的是利潤。值得注意的是，據(jù)以往星巴克公布的官方數(shù)據(jù)顯示，星冰樂類產(chǎn)品，一直是其高毛利單品的代表之一。而從最近一年多的業(yè)績看，縣城星巴克門店確實在利潤表現(xiàn)上展現(xiàn)出強勁一幕，據(jù)王靜瑛透露：“我們在過去幾年進駐的縣級城市新門店展現(xiàn)出了比高線市場新門店更出色的盈利能力。”

但這也是瑞幸、庫迪咖啡看重下沉城市的原因。以瑞幸為例，其加盟店大部分位于下沉市場，在這里瑞幸獲得大量地方投資者，并借助于地方投資者的資本“輕體量”地完成滲透。

2024年，圍繞下沉市場的競爭只會更加激烈。

擺在星巴克面前的挑戰(zhàn)是明顯的，相比于瑞幸在許多縣城可以一城8店、一城10店，截至目前在大部分縣城之中，消費群體只能支撐1~2家星巴克，這意味著從擴張速度上看，星巴克并不占先機。而一些用戶在完成“初次體驗型消費”后，可能會因為價格敏感度，而降低此后復購。

一個解決之道，是本地化：星巴克需要在下沉市場推出更多符合當?shù)氐漠a(chǎn)品、營銷、服務。

這其實也是星巴克正在做的事情。以灌云縣門店為例，在1月26日新店開業(yè)前，星巴克特意在抖音和B站上推出了宣傳視頻，并在當?shù)蒯槍π缘赝瞥鲂碌昊顒印６谛〕绦蛏希壳靶前涂艘呀?jīng)可以實現(xiàn)在一些下沉市場“個性化”地呈現(xiàn)小程序首頁頁面。以及，星巴克正在加速產(chǎn)品創(chuàng)新。在2024財年第一季度，星巴克共推出12款全新的咖啡飲料，這已經(jīng)是星巴克季度新品迭代的新速度。

不過，這場星巴克的本地化改革、效率改革，需要在2024年加大力度。畢竟，2024年對于每一個咖啡品牌而言，都將是改寫江湖地位的機遇年。