來源/時代財經(jīng)

撰文/周嘉寶

中產(chǎn)們摯愛的lululemon在尋找增量。

近日，lululemon攜手影視明星楊紫瓊推出《新春，詠春》主題短片。同時，該品牌抖音官方旗艦店正式營業(yè)。截至1月19日，lululemon抖音官方旗艦店粉絲31.3萬，上線818件商品，累計銷量已達1.6萬。

lululemon抖音旗艦店開張，被視為其加碼線上渠道的重要舉措。

No Agency時尚行業(yè)獨立分析師唐小唐對時代財經(jīng)表示，lululemon開設(shè)抖音旗艦店是在尋找增量機會。“傳統(tǒng)電商平臺的流量增長受限，品牌肯定要布局新的線上渠道。以前大家不進抖音是覺得下沉用戶多，與品牌調(diào)性不符，但（抖音）仍有很多潛在用戶。”

新渠道首秀，lululemon打出差異牌。與天貓平臺不同，客單價更高的外套取代爆款瑜伽褲，成為lululemon在抖音旗艦店中銷量更強勢的產(chǎn)品。lululemon抖音旗艦店中，銷售熱度最高的商品為售價1080元的女士運動夾克，銷量706件。此外，售價為2380元的羽絨外套也售出超500件。

國際品牌在中國線上的全渠道布局已成趨勢，它們在抖音渠道的探索方向，也正從內(nèi)容營銷轉(zhuǎn)為銷售成交。一名本土?xí)r尚集團營銷負(fù)責(zé)人對時代財經(jīng)指出，從轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)看，抖音大部分為新流量，與天貓不重疊，是品牌當(dāng)前重要的新客增量市場。

lululemon走向低線

中產(chǎn)熱捧之下，lululemon駛?cè)氚l(fā)展快車道。

去年11月上旬，lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald在《財富》中國500強峰會上表示，至2026年，lululemon國際市場營收規(guī)模要擴大4倍。

要想搶下更多市場份額，中國市場至關(guān)重要。

在2023財年第三財季（截至10月29日），lululemon銷售額同比增長19%至22.04億美元，其中國際業(yè)務(wù)上漲49%，中國市場增速則達到53%，大幅高于北美市場的12%。在2023年第一財季和第二財季，中國市場增速分別為79%和61%。

據(jù)《財經(jīng)》報道，截至去年11月上旬，lululemon中國門店已達114家。根據(jù)公司此前發(fā)布的增長計劃，lululemon中國門店數(shù)量要在2026財年達到220家。

為了圈粉更多的中產(chǎn)，已深耕一線城市的lululemon，將目光瞄準(zhǔn)三線城市。

Calvin McDonald在最新的財報交流會上透露，中國門店表現(xiàn)持續(xù)超出預(yù)期，lululemon將繼續(xù)在一線至三線城市尋找機會。

從2022年開始，一向?qū)Ｗ⒂谏虾！⒈本┑雀呔�城市市場的lululemon展現(xiàn)出向下快速滲透的態(tài)勢，福州、海口、青島、佛山、金華、武漢、貴陽等二、三線城市門店的陸續(xù)開業(yè)。

線上渠道拓展也被看做是lululemon試探下沉市場的“試驗場”，這些渠道正加強觸達無法到城市門店購物的消費者。根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)，2023年上半年，抖音電商興趣人群有68%分布在二線及以下城市，三線及以下城市占比接近全部人群的一半。

唐小唐表示，一線及新一線城市競爭激烈，市場趨向飽和。次級城市的高端消費能力有足夠的增長空間，對于服飾的可支配收入比例實際高于一、二線城市。

另外，他還指出，中產(chǎn)們正面臨不確定性，三、四線城市的消費信心整體比一、二線城市要強。去年年中，經(jīng)濟學(xué)家、如是金融研究院院長管清友就曾在采訪中指出，縣城中產(chǎn)抗風(fēng)險能力強于一線城市中產(chǎn)。

看齊“耐克們”

不過，即便在高速增長的中國市場，lululemon也面臨蛋糕被分食的現(xiàn)實。lululemon的作業(yè)，大眾運動品牌都想抄。

2019年以來，耐克、阿迪達斯、亞瑟士等品牌爭相推出專業(yè)瑜伽系列產(chǎn)品，同樣輔以社群活動以提升品牌在該賽道的滲透率。去年10月，安踏體育宣布收購線上起家的中高端瑜伽服品牌MAIA ACTIVE。該品牌爆款瑜伽褲售價約為lululemon的1/2，但外套產(chǎn)品與lululemon定價相當(dāng)。

對手競相入局，是否會給lululemon的業(yè)績帶來壓力？要客研究院創(chuàng)始人周婷直言，“肯定會分流一定客戶，但是中國市場的可開發(fā)空間仍然充分，并不會給lululemon造成太大影響。”

但需要注意的，lululemon起家的瑜伽賽道正在經(jīng)歷增速的下滑。國信證券研報指出，2017年至2021年，國內(nèi)瑜伽用品市場全渠道銷售額從106億元增至198億元，但增速從29%降至6%。隨著居家需求下降，2023年1月至11月瑜伽用品在電商平臺的累計銷售額同比下降4%。可以對比的是，2023 年1月至11月沖鋒衣電商品類增速達131%。

唐小唐認(rèn)為，lululemon當(dāng)下面臨的更大問題是運動潮流的更替。“瑜伽熱潮漸褪，耐克等品牌都在加碼戶外賽道。始祖鳥、迪桑特等戶外品牌在去年獲得了高速增長，On昂跑、Hoka One One等細(xì)分賽道品牌也在搶占中國中產(chǎn)消費高地，這都將給瑜伽賽道的高增長帶來挑戰(zhàn)。”

面對市場變化，lululemon試圖撕下“女性”“瑜伽”等標(biāo)簽，向耐克、阿迪達斯等大眾運動品牌看齊，涉足戶外運動賽道。2022年以來，lululemon陸續(xù)推出運動女鞋、高爾夫、網(wǎng)球等新品類。今年第一季度，lululemon男鞋也即將面世。

今年初，lululemon官宣華裔設(shè)計師Jonathan Cheung為全球創(chuàng)意總監(jiān)，JJ Collier為新設(shè)立的外衣設(shè)計副總裁。有觀點認(rèn)為，這兩則人事任命，同樣凸顯了lululemon搶占非瑜伽產(chǎn)品領(lǐng)域的決心，有望催化lululemon在中國市場進一步增長。

lululemon積極試水新渠道與新賽道，勝算幾何？

一名運動健身行業(yè)人士曾對時代財經(jīng)指出，“從前l(fā)ululemon高濃度的社區(qū)文化屬性限制其擴張速度，隨著品牌在中國勢能屢超預(yù)期，lululemon開足馬力擴張，但這也將給lululemon帶來品牌文化濃度降低的風(fēng)險。”

但在周婷看來，渠道擴張不是社群運營的核心，更廣地觸達客戶反倒容易創(chuàng)造更好的服務(wù)。真正的關(guān)鍵仍是產(chǎn)品創(chuàng)新、價格管控、社群福利與管理機制，lululemon的增長空間仍然強勁。

講中產(chǎn)故事的lululemon在決定走向大眾市場后，仍深受資本市場青睞。根據(jù)Seeking Alpha，截至當(dāng)?shù)貢r間1月18日，lululemon Inc.股價為477.45美元/股。過去一年，lululemon股價增幅達50.11%，10年以來增幅更是達902.62%。截至1月18日，lululemon市值達591.1億美元，已大幅超過另一運動巨頭阿迪達斯（ADDYY.US）。