來(lái)源/億歐新消費(fèi) 

撰文/江晶

2024剛開(kāi)年，茶飲界就熱鬧非凡，你爭(zhēng)我搶地奔赴港股。1月2日，古茗和蜜雪冰城向港交所提交招股書(shū)；2023年8月遞表港交所的茶百道，已在12月底獲中國(guó)證監(jiān)會(huì)備案；滬上阿姨、霸王茶姬等品牌，也曾經(jīng)傳出準(zhǔn)備IPO的消息。

同在1月2日，喜茶發(fā)布了《2023年度報(bào)告》。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底喜茶門店數(shù)突破3200家，同比增長(zhǎng)280%；會(huì)員總量超1億，成為行業(yè)首個(gè)私域用戶規(guī)模破億的茶飲品牌。但相比蜜雪冰城的3.6萬(wàn)家門店、古茗一年賣出12億杯，喜茶的成績(jī)單有些“相形見(jiàn)絀”。

作為曾經(jīng)的網(wǎng)紅品牌、資本寵兒，喜茶從什么時(shí)候開(kāi)始“掉隊(duì)”了呢？

喜茶的王座被誰(shuí)動(dòng)搖

90后老板聶云宸創(chuàng)立喜茶的故事，曾是投資界津津樂(lè)道的創(chuàng)業(yè)樣板。

2012年，21歲的聶云宸在廣東省江門市開(kāi)出第一家奶茶店，當(dāng)時(shí)還叫“皇茶”。開(kāi)業(yè)當(dāng)天他對(duì)員工說(shuō):“這里，是一個(gè)品牌誕生的地方。”當(dāng)時(shí)員工們都捂著嘴笑了，可是他們沒(méi)想到，后來(lái)這句話真的變成了現(xiàn)實(shí)。

創(chuàng)立后的幾年，聶云宸在廣東地區(qū)開(kāi)出50多家門店，2016年正式注冊(cè)品牌“喜茶HEYTEA”，產(chǎn)品主打水果茶。2017年，喜茶相繼把門店開(kāi)到北京、上海，每天賣出近4000杯、消費(fèi)者排隊(duì)數(shù)小時(shí)、社交平臺(tái)的熱搜，讓喜茶一舉成為炙手可熱的網(wǎng)紅茶飲品牌。

喜茶的出圈離不開(kāi)資本的助推，2016年首次融資便達(dá)到億元級(jí)別，來(lái)自IDG資本和樂(lè)百氏創(chuàng)始人何伯權(quán)。此后喜茶共計(jì)完成5輪融資，背后不乏騰訊、紅杉、黑蟻、高瓴、淡馬錫等知名資本。2021年7月，喜茶以5億美元（約合32億元）刷新了中國(guó)新茶飲行業(yè)的融資記錄，投后估值更是高達(dá)600億元。

在資本的加持下，喜茶在北上廣深等一線城市迅速開(kāi)花。截至2020年12月31日，喜茶已在全球61個(gè)城市開(kāi)出695家門店，以深圳、廣州等華南地區(qū)為中心，北京、上海為華北和華東地區(qū)制高點(diǎn)，完成對(duì)全國(guó)主要城市的全面覆蓋。

2021年，是喜茶發(fā)展歷程上的“分水嶺”。

當(dāng)時(shí)的新茶飲賽道已十分擁擠，下沉市場(chǎng)巨頭蜜雪冰城門店已達(dá)2萬(wàn)家，10-20元價(jià)格帶盤踞著古茗、茶百道和滬上阿姨等，霸王茶姬、茶顏悅色等后起之秀也勢(shì)頭強(qiáng)勁。處在“金字塔尖”的喜茶和奈雪，不僅被吐槽30元一杯奶茶太貴，門店數(shù)也比拼不過(guò)上述品牌，獲客變得越來(lái)越困難。

有了危機(jī)感的喜茶，開(kāi)始主動(dòng)求變。2022年初喜茶宣布降價(jià)，主流門店的產(chǎn)品價(jià)格全面低于30元，售價(jià)15-25元的產(chǎn)品占比達(dá)到60%以上；2022年底，喜茶又宣布開(kāi)展事業(yè)合伙業(yè)務(wù)，在非一線城市以合適的店型展開(kāi)事業(yè)合伙門店，探索加盟模式。

即便大幅降價(jià)、開(kāi)放加盟，喜茶依舊陷入增長(zhǎng)停滯期。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2018-2022年，喜茶年末門店數(shù)量分別為163家、390家、695家、865家、897家。可以看出，2020年之后門店增速明顯放緩，2022年更是只新增了30多家。

高位失速的新茶飲，也不再是資本的寵兒。

奈雪2021年6月在香港敲鐘上市，成為“新茶飲第一股”。這本應(yīng)是茶飲行業(yè)的一個(gè)里程碑，但上市當(dāng)天奈雪開(kāi)盤即破發(fā)，截至收盤跌幅達(dá)13.54%，總市值只有244億元。此后奈雪股價(jià)更是一路下跌，2022年市值一度蒸發(fā)超70%，被市場(chǎng)部分聲音調(diào)侃為“尷尬的茶”。

奈雪上市以來(lái)股價(jià)走勢(shì)  圖源：雪球

喜茶在完成D輪融資后，一直沒(méi)有新的資本進(jìn)場(chǎng)，高達(dá)600億的估值，也備受業(yè)內(nèi)質(zhì)疑。分析認(rèn)為，盡管喜茶門店達(dá)800家，但盈利能力依然存疑，高達(dá)30元的客單價(jià)限制了喜茶的發(fā)展，過(guò)高的成本以及營(yíng)銷費(fèi)用也是負(fù)擔(dān)，隱憂困境凸顯的喜茶難挑起600億估值。

之后，喜茶曾數(shù)次傳出要上市的消息，甚至被傳目標(biāo)估值1500億港幣，均被否認(rèn)。

摘掉“高端”帽子，喜茶還剩什么

主動(dòng)降價(jià)、開(kāi)放加盟后的喜茶，也加入到茶飲行業(yè)的內(nèi)卷行列。

根據(jù)喜茶發(fā)布的《2023年度報(bào)告》（以下稱“報(bào)告”），截至2023年底，喜茶門店數(shù)已突破3200家，其中事業(yè)合伙門店超2300家；門店規(guī)模同比增長(zhǎng)280%，相比2022年翻了近三倍，成為行業(yè)內(nèi)規(guī)模增長(zhǎng)最快的品牌；用戶規(guī)模也持續(xù)增長(zhǎng)，目前會(huì)員已破1億，全年增長(zhǎng)3700萬(wàn)。

即便開(kāi)放加盟后增長(zhǎng)迅速，喜茶的門店規(guī)模已經(jīng)“掉隊(duì)”，被第一梯隊(duì)的品牌拉開(kāi)差距。從門店數(shù)量來(lái)看，蜜雪冰城憑借全球3.6萬(wàn)家斷崖式領(lǐng)先，古茗、茶百道、滬上阿姨都是準(zhǔn)萬(wàn)店選手，甜啦啦、益禾堂、書(shū)亦燒仙草正朝著萬(wàn)店狂奔，新晉網(wǎng)紅霸王茶姬的門店數(shù)也即將超越喜茶。

報(bào)告指出，2023年喜茶直營(yíng)門店連續(xù)12個(gè)月實(shí)現(xiàn)月銷售同比大幅增長(zhǎng)，單月同比增幅最高達(dá)80%，直營(yíng)及事業(yè)合伙門店均出現(xiàn)了眾多月銷售額超100萬(wàn)元的門店，個(gè)別門店連續(xù)12個(gè)月銷售額超200萬(wàn)元。目前超65%的喜茶事業(yè)合伙人已開(kāi)出2家及以上的門店，還有一些合伙人在各自區(qū)域開(kāi)出十家以上門店。

但加盟喜茶真的是一門好生意嗎？有網(wǎng)友分享了一組喜茶門店調(diào)研數(shù)據(jù)，某新一線城市活躍商圈的A類店鋪，前期投入總計(jì)104萬(wàn)，工作日流水在8000元左右，算下來(lái)凈利潤(rùn)不到1000元，即便考慮到節(jié)假日人流量增加，最后估算的回本周期也要2年，“恐怕加盟喜茶并不是個(gè)明智的選擇”。

報(bào)告稱，2023年喜茶在產(chǎn)品上也有突破。2023年度的爆款產(chǎn)品榜共有8款產(chǎn)品，除了多肉葡萄家族等經(jīng)典產(chǎn)品，水云間、天青雨、芭比粉·水仙等輕乳茶新品也上榜。其中，多肉葡萄暢銷6年累計(jì)賣出超1.5億杯，輕乳茶新品芭比粉·水仙上新首月即售出500萬(wàn)杯。

但價(jià)格普遍降到20元以下的喜茶，相較于其他品牌依然缺乏性價(jià)比。2023年古茗共售出約12億杯飲品，商品銷售額超過(guò)192億元，是10-20元價(jià)格帶中最大的現(xiàn)制茶飲店品牌；核心產(chǎn)品價(jià)格在2-8元的蜜雪冰城，三大常青產(chǎn)品為冰鮮檸檬水、新鮮冰淇淋和珍珠奶茶，2023年前9個(gè)月出杯量分別約為9.13億、4.42億和3.26億。

喜茶多肉葡萄、熱烤黑糖啵啵牛乳茶  圖源：微博@喜茶

從2023年的各項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)看，雖然喜茶開(kāi)放加盟后門店數(shù)大增，但整體規(guī)模與古茗等相比差距巨大，原有的“高價(jià)優(yōu)勢(shì)”也不復(fù)存在。

喜茶的“掉隊(duì)”固然有大環(huán)境的影響，但更主要的是其戰(zhàn)略層面的不清晰——放棄了10年以來(lái)堅(jiān)持的高端路線，去到更卷的加盟市場(chǎng)貼身肉搏，蜜雪、古茗、茶百道等憑借產(chǎn)品和渠道積累，在下沉市場(chǎng)的地位已經(jīng)很難動(dòng)搖，相比之下喜茶并沒(méi)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，預(yù)想中的“降維打擊”并沒(méi)有發(fā)生。

喜茶該何去何從

摘掉“高端”帽子后何去何從，是當(dāng)前的喜茶必須回答的問(wèn)題。從2023年的一系列動(dòng)作來(lái)看，喜茶正試圖找到價(jià)格之外的身份標(biāo)簽。

首先，喜茶從原料、配方等著手，重塑用戶對(duì)品牌的品質(zhì)信賴。

2023年10月26日，喜茶宣布將在行業(yè)內(nèi)率先主動(dòng)公開(kāi)所有在售產(chǎn)品的配方原料、營(yíng)養(yǎng)成分和真品質(zhì)原料溯源信息。目前，喜茶已在行業(yè)內(nèi)公開(kāi)60多款產(chǎn)品的配方原料信息，超70種真茶、真果、真奶、真糖等原料的溯源信息，并上線了60多份產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)成分權(quán)威檢測(cè)報(bào)告。

圖源：微博@喜茶

12月4日，喜茶還發(fā)布了“真茶標(biāo)準(zhǔn)”，再次重申拒絕使用香精茶和速溶茶粉的原則，并聯(lián)合深圳市標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)研究院，發(fā)起新茶飲高標(biāo)準(zhǔn)茶葉應(yīng)用等相關(guān)研究。這份“真茶標(biāo)準(zhǔn)”向大眾展示了茶園種植、茶葉生產(chǎn)、茶葉使用、茶文化傳播等高標(biāo)準(zhǔn)細(xì)節(jié)信息。

喜茶正努力向業(yè)界證明，“高端”并不以價(jià)格來(lái)定義，靠真材實(shí)料、干凈的配方，依舊可以在消費(fèi)者心中樹(shù)立起“高端”的品牌形象。

其次，借助聯(lián)名方的影響力，接觸新客群、吸納新客戶。

2023年5月，喜茶攜手意大利奢侈品品牌FENDI，推出了限量特調(diào)飲品“FENDI喜悅黃”，售價(jià)僅19元，和日常飲品并無(wú)二致。一時(shí)間，“FENDI喜悅黃”在各地門店被搶爆，相關(guān)話題在社交網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)發(fā)酵，網(wǎng)友們表示“全款拿下人生中第一個(gè)奢侈品”、“兩位數(shù)實(shí)現(xiàn)高奢自由”、“人生第一個(gè)FENDI是喜茶給的”……

除FENDI外，2023年喜茶和周大福、米哈游《原神》、周星馳《喜劇之王》以及景德鎮(zhèn)中國(guó)陶瓷博物館等都推出了破圈的聯(lián)名。但這些聯(lián)名并非都是“happyending”,比如近期和景德鎮(zhèn)中國(guó)陶瓷博物館聯(lián)名推出的“佛喜茶拿鐵”，就因?yàn)橥獍b上的宗教元素翻了車，被宗教部門約談后下架了產(chǎn)品。

聯(lián)名可以有效提升品牌勢(shì)能，但長(zhǎng)期來(lái)看可能不具備持續(xù)性。一方面，聯(lián)名是一種廉價(jià)的拓新方式，其它品牌也可以采用，不具備太高的壁壘；另外，聯(lián)名話題熱度冷卻后，并沒(méi)有留存出創(chuàng)新的產(chǎn)品，消費(fèi)者容易在各種聯(lián)名中產(chǎn)生審美疲勞，品牌后續(xù)靠聯(lián)名獲客也變得更難。

圖源：喜茶

另外，在海外市場(chǎng)的選擇上，喜茶也“不走尋常路”。

其它茶飲品牌出海的第一站都在東南亞，去到印尼、泰國(guó)、馬來(lái)西亞等國(guó)家開(kāi)店。譬如，在海外開(kāi)設(shè)4000家門店的蜜雪冰城，已是東南亞市場(chǎng)排名第一的現(xiàn)制茶飲品牌；霸王茶姬在東南亞的門店數(shù)也接近100家，在馬來(lái)西亞是當(dāng)?shù)夭栾嬍袌?chǎng)頭部品牌之一；2023年10月，甜啦啦在印尼6店同開(kāi)；12月，奈雪、庫(kù)迪前后腳開(kāi)出泰國(guó)曼谷首店……

喜茶則選擇進(jìn)軍倫敦、紐約、墨爾本，把歐美市場(chǎng)作為出海計(jì)劃的重心。2023年8月，喜茶在英國(guó)的首家門店開(kāi)業(yè)，位于倫敦西區(qū)的代表性商業(yè)街區(qū)SOHO，開(kāi)業(yè)后單日最高銷量達(dá)2000杯、日均銷量超1300杯。之后喜茶出海進(jìn)程開(kāi)始加速，10月開(kāi)出墨爾本首店和加拿大首店，12月在紐約百老匯大道開(kāi)出美國(guó)首店，開(kāi)業(yè)首日門店銷量超2500杯。

喜茶紐約百老匯店外排起長(zhǎng)隊(duì) 

降價(jià)、拓店、研發(fā)新品、公布配方、追溯茶源、加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)、不斷靠聯(lián)名博眼球，表面看喜茶在不斷追求增長(zhǎng)，實(shí)際是被迫卷入一場(chǎng)防御戰(zhàn)。

不得不承認(rèn)，很長(zhǎng)一段時(shí)間里喜茶都在引領(lǐng)茶飲行業(yè)的潮流，是少有的不斷有領(lǐng)先審美和價(jià)值觀輸出的品牌。但只拿“品牌調(diào)性”說(shuō)事太過(guò)虛浮，畢竟從2023年的消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，打出性價(jià)比才是征服年輕人錢包的不二法門。

當(dāng)下行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加白熱化，茶飲品牌間的差異被磨滅，無(wú)論是更好的奶、更好的茶、還是更好的水果，都無(wú)法改變產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)。未來(lái)，茶飲是否會(huì)像咖啡一樣卷到9塊9、8塊8，尚未可知。一旦烽煙燃起，喜茶靠產(chǎn)品力維系的用戶黏性，還能抵擋住價(jià)格戰(zhàn)的“大炮”嗎？

留給喜茶的時(shí)間已經(jīng)不多了。

參考資料：

1、《喜茶，神話跌落》，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

2、《喜茶已過(guò)萬(wàn)重山》，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新

3、《喜茶創(chuàng)始人聶云宸：從專科畢業(yè)到干出600億獨(dú)角獸，我用了11年》，品牌戰(zhàn)略定位規(guī)劃落地