來(lái)源/電商報(bào)Pro

作者/老電

萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，2023年的最后一個(gè)工作日，京東又曝出一個(gè)重磅消息。

12月29日，北京市高級(jí)人民法院對(duì)京東訴浙江天貓網(wǎng)絡(luò)有限公司、浙江天貓技術(shù)有限公司、阿里巴巴集團(tuán)控股有限公司“二選一”案做出一審判決，認(rèn)定其濫用市場(chǎng)支配地位實(shí)施“二選一”的壟斷行為成立，對(duì)京東造成嚴(yán)重?fù)p害，并判決向京東賠償10億元。

圖源：京東黑板報(bào)

目前，阿里方面還未對(duì)此事發(fā)布任何聲明，如果阿里方面不上訴的話(huà)，一審判決將生效。

京東在公告中寫(xiě)道：此次判決不僅是京東反抗“二選一”壟斷行為的一次公正裁決，更是以法治維護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序的標(biāo)志性時(shí)刻，也將是中國(guó)反壟斷法治進(jìn)程中濃墨重彩的一筆。

兩大電商巨頭之間的訴訟案，對(duì)于電商行業(yè)的發(fā)展絕對(duì)有著劃時(shí)代的影響。

由于這起案件波及的時(shí)間太長(zhǎng)，我們將細(xì)致梳理案件的全部過(guò)程和最新行業(yè)動(dòng)向，接下來(lái)就和《電商報(bào)》一起回顧下這場(chǎng)波及了近10年的“二選一”行業(yè)之爭(zhēng)。

全面回顧京東與阿里的“二選一”之爭(zhēng)

2013年6月，時(shí)任京東財(cái)務(wù)副總裁發(fā)表了一篇個(gè)人署名文章暗指天貓“逼商家二選一”，首次將商家被阿里巴巴要求“二選一”的問(wèn)題曝露出來(lái)。

在京東起訴狀中同樣指出：2013年以來(lái)，天貓不斷以“簽訂獨(dú)家協(xié)議”“獨(dú)家合作”等方式，要求在天貓商城開(kāi)設(shè)店鋪的服飾、家居等眾多品牌商家不得在京東商城參加促銷(xiāo)活動(dòng)、不得在京東商城開(kāi)設(shè)店鋪進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。

2015年，京東正式向有關(guān)部門(mén)舉報(bào)天貓?jiān)凇半p十一”促銷(xiāo)活動(dòng)中要求商家“二選一”，稱(chēng)其擾亂了電子商務(wù)市場(chǎng)秩序。之后的幾年時(shí)間里，京東與阿里之間圍繞“二選一”和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略，爭(zhēng)論不休。

2017年，京東貿(mào)易公司、京東叁佰陸拾度公司起訴天貓網(wǎng)絡(luò)公司、天貓技術(shù)公司、阿里巴巴公司。京東向法院提出的訴求主要有：1.確認(rèn)三被告具有市場(chǎng)支配地位；2.判令三被告停止濫用市場(chǎng)支配地位的行為；3.判令三被告向兩原告連帶賠償經(jīng)濟(jì)損失10億元等。

京東指出，阿里方面要求眾多品牌商家不得在京東參加618、雙11等促銷(xiāo)活動(dòng)、不得在京東商城開(kāi)設(shè)店鋪進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，甚至只能在天貓商城一個(gè)平臺(tái)開(kāi)設(shè)店鋪進(jìn)行經(jīng)營(yíng)行為。

隨后，案件內(nèi)容還未開(kāi)審，阿里方面就針對(duì)管轄權(quán)提出異議，主張此案應(yīng)移送浙江省高級(jí)人民法院審理。

2017年，北京市高級(jí)人民法院一審駁回了阿里方面關(guān)于管轄權(quán)的異議，隨后阿里方面不服，向最高法院提起上訴。

2019年，最高法院作出裁定，駁回阿里方面的上訴，維持北京高院的一審裁定，二審認(rèn)定北京市高級(jí)人民法院對(duì)此案有管轄權(quán)。

同年9月，京東向北京高院提出申請(qǐng)，請(qǐng)求通知唯品會(huì)、拼多多作為第三人參加訴訟；隨后，唯品會(huì)及拼多多也向北京高院遞交申請(qǐng)，請(qǐng)求以第三人身份加入訴訟。

這意味著，京東、拼多多、唯品會(huì)三大電商平臺(tái)將聯(lián)手圍攻天貓，爭(zhēng)取在司法層面明確“二選一”屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

2019年10月，針對(duì)上述糾紛事件，阿里巴巴集團(tuán)市場(chǎng)公關(guān)委員會(huì)主席王帥通過(guò)個(gè)人社交賬號(hào)發(fā)文回應(yīng)。

微博截圖

他表示“二選一”已成某些企業(yè)常常用來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的手段……平臺(tái)與商家間的互相選擇本就是正常的市場(chǎng)行為，實(shí)質(zhì)是良幣驅(qū)逐劣幣。“平臺(tái)不是土豪，成本也不是大風(fēng)刮來(lái)的，大促活動(dòng)的各項(xiàng)資源天然稀缺，只能向最有誠(chéng)意最積極參與大促活動(dòng)的品牌商家傾斜。這是最樸素的商業(yè)規(guī)則。”

2020年11月，北京市高級(jí)人民法院對(duì)京東訴阿里“二選一”壟斷案組織了不公開(kāi)質(zhì)證。同年12月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局依法對(duì)阿里巴巴實(shí)施“二選一”等涉嫌壟斷行為立案調(diào)查。

2021年4月10日，阿里因“二選一”被國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局行政處罰182.28億元。

2023年12月，北京市高級(jí)人民法院對(duì)京東訴阿里“二選一”案作出一審判決，認(rèn)定阿里濫用市場(chǎng)支配地位實(shí)施“二選一”的壟斷行為成立，對(duì)京東造成嚴(yán)重?fù)p害，并判決向京東賠償10億元。

至此，京東訴阿里巴巴“二選一”案，終于告一段落。

什么是“二選一”

而要想從復(fù)雜的事件脈絡(luò)中徹底理清楚這起案件，必須要搞清楚一個(gè)關(guān)鍵名詞的定義，究竟什么是“二選一”。

電商行業(yè)的“二選一”是指具有優(yōu)勢(shì)地位的電商平臺(tái)以種種明示或暗示手段，強(qiáng)迫或變相強(qiáng)迫商家與其簽訂“獨(dú)家合作協(xié)議”，保證產(chǎn)品只通過(guò)該平臺(tái)銷(xiāo)售。

一般來(lái)說(shuō)，電商平臺(tái)會(huì)通過(guò)對(duì)商家施加壓力，讓他們只能在自己的平臺(tái)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的平臺(tái)之間選擇一個(gè)進(jìn)行銷(xiāo)售。

這樣一來(lái)，別的平臺(tái)都沒(méi)貨，消費(fèi)者只能在自己的平臺(tái)買(mǎi)到心儀的產(chǎn)品。

這種“人無(wú)我有”的獨(dú)家協(xié)議，就成了吸引消費(fèi)者、獲取更多市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效舉措。單獨(dú)從競(jìng)爭(zhēng)策略的效果來(lái)看，“二選一”無(wú)疑是十分高效的

但是從另一個(gè)角度來(lái)看，這類(lèi)限制商家自由選擇權(quán)的策略，卻很有可能涉嫌違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《電子商務(wù)法》等相關(guān)法律法規(guī)，破壞公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。

國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局的通報(bào)將“二選一”的行為直接定義為“壟斷行為”。因?yàn)椤岸x一”違反了《中華人民共和國(guó)反壟斷法》第十七條第一款第（四）項(xiàng)禁止的“沒(méi)有正當(dāng)理由，限定交易相對(duì)人只能與其進(jìn)行交易”相關(guān)規(guī)定。

相關(guān)法條截圖

而這類(lèi)排除、限制相關(guān)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、妨礙市場(chǎng)資源要素自由流動(dòng)、削弱平臺(tái)創(chuàng)新動(dòng)力和發(fā)展活力、損害平臺(tái)內(nèi)商家和消費(fèi)者的合法權(quán)益的行為，必然要被規(guī)范管理和取締。

2021年4月10日，市場(chǎng)監(jiān)管總局依法作出行政處罰決定，責(zé)令阿里巴巴集團(tuán)停止違法行為，并處以其2019年中國(guó)境內(nèi)銷(xiāo)售額4557.12億元4%的罰款，計(jì)182.28億

不僅阿里因?yàn)椤岸x一”遭到處罰，同年10月，市場(chǎng)監(jiān)管總局依法對(duì)美團(tuán)作出行政處罰決定，責(zé)令美團(tuán)停止違法行為，全額退還獨(dú)家合作保證金12.89億元，并處以其2020年中國(guó)境內(nèi)銷(xiāo)售額1147.48億元3%的罰款，計(jì)34.42億元。

針對(duì)以上處罰，阿里巴巴集團(tuán)和美團(tuán)都發(fā)布公告稱(chēng)，將誠(chéng)懇接受，堅(jiān)決服從。

值得注意的是，伴隨著直播帶貨的迅猛發(fā)展，在各大主播的直播間也逐漸衍生出類(lèi)似“二選一”的壟斷行為，也就是大家都十分熟悉的“全網(wǎng)最低價(jià)”。

今年雙11期間，先有李佳琦、海氏品牌方與京東三方的“底價(jià)協(xié)議”爭(zhēng)議，后有雙十一大促前多地明確禁止使用“全網(wǎng)”“全年”最低價(jià)等的“最低”詞匯。

與二選一類(lèi)似，“全網(wǎng)最低價(jià)”同樣涉嫌違反《廣告法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《反壟斷法》。

2023年12月，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局新修訂的《上海市網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)合規(guī)指引》第六條（一）明確指出：不應(yīng)要求平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者簽訂“最低價(jià)協(xié)議”或其他不合理排他性強(qiáng)制條款。

圖源：《上海市網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)合規(guī)指引》

綜合來(lái)看，從京東訴阿里“二選一”案件，到市場(chǎng)監(jiān)管總局的處罰決定，再到行業(yè)內(nèi)關(guān)于直播帶貨最低價(jià)的新規(guī)，共同標(biāo)志著電商行業(yè)正在進(jìn)一步促進(jìn)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)、建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)體系、推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展。

寫(xiě)在最后

最后，筆者想說(shuō)的是，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)本身沒(méi)錯(cuò)，錯(cuò)的是干涉經(jīng)營(yíng)選擇權(quán)和定價(jià)權(quán)的不正當(dāng)行為。

“二選一”行為的存在，限制市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、遏制創(chuàng)新發(fā)展，實(shí)際上是一種行業(yè)無(wú)序發(fā)展的突出表現(xiàn)，不僅損害平臺(tái)和商家經(jīng)營(yíng)者的權(quán)益，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者利益造成危害。

我們也堅(jiān)信，未來(lái)電商行業(yè)必將持續(xù)強(qiáng)化反壟斷、深入推進(jìn)公平競(jìng)爭(zhēng)舉措。希望各大電商平臺(tái)、品牌、商家和相關(guān)從業(yè)者，都能從此事中吸取教訓(xùn)，面對(duì)不公平和不公正的競(jìng)爭(zhēng)策略大聲說(shuō)不。

畢竟，任何一個(gè)行業(yè)想要健康發(fā)展，都離不開(kāi)公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。