來源/全天候科技

作者/劉寶丹

半個(gè)多月前，劉強(qiáng)東在內(nèi)網(wǎng)表示，絕不躺平。很快，他就放出了一系列大招，開始反擊。

12月27日晚，京東宣布給采銷等一線人員漲工資，隨后對采銷部門擴(kuò)招。采銷是京東早期價(jià)格戰(zhàn)的主力，是京東獲取低價(jià)的核心角色，此舉意味著，京東要把低價(jià)這件事兒做到底。

幾乎同時(shí)，作為提升購物體驗(yàn)的舉措，京東擴(kuò)大了“僅退款”的適用范圍，討用戶歡心。

從低價(jià)戰(zhàn)略到用戶權(quán)益，京東一系列做法都明顯在模仿拼多多。

過去幾年，拼多多憑借低價(jià)心智在電商市場開辟出新的增長路徑，市值先后超過京東和阿里，成為電商新王，這對京東來說是巨大的打擊。

究竟是變成另一個(gè)拼多多，還是衍生出一個(gè)新的自己？京東再一次來到十字路口，劉強(qiáng)東如何選擇將決定京東未來的命運(yùn)。

01

反擊

劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)了一年多時(shí)間的低價(jià)戰(zhàn)略，終于在采銷業(yè)務(wù)上找到突破口。

12月27日晚，京東宣布，采銷等一線業(yè)務(wù)人員的年固定薪酬大幅上漲近100%，零售全員將平均加薪不低于20%。在內(nèi)部人士看來，主動(dòng)對外發(fā)布漲薪信息，這是非常罕見的，京東有意釋放信心。

剛發(fā)布加薪消息，京東又馬不停蹄地開始招聘采銷人員。

12月28日，京東發(fā)布多條招聘信息，在對前采銷員工發(fā)起召集令之外，還開啟校招，校招員工轉(zhuǎn)正后將自動(dòng)匹配薪酬新政策。根據(jù)招聘信息，京東采銷人員的工作內(nèi)容主要是制定所負(fù)責(zé)品牌產(chǎn)品的操盤和競爭策略，做好競爭對手的價(jià)格比對，確保京東的價(jià)格競爭優(yōu)勢。

這也意味著，在電商價(jià)格戰(zhàn)中，采銷是在一線實(shí)時(shí)把控價(jià)格的人，這個(gè)崗位在很大程度上決定著京東的市場競爭力。

當(dāng)年，劉強(qiáng)東在中關(guān)村擺柜臺(tái)，做的就是采銷工作。在早期價(jià)格戰(zhàn)中，無論是與當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書價(jià)格戰(zhàn)，還是與蘇寧的家電大戰(zhàn)，沖在一線的都是采銷人員，正是依靠采銷團(tuán)隊(duì)，京東才從激烈的市場競爭中脫穎而出。

如今，電商新一輪競爭迎來關(guān)鍵時(shí)刻，京東采銷也再一次沖了出來。

雙十一期間，“京東采銷喊話李佳琦”登上微博熱搜，由于沒有坑位費(fèi)和達(dá)人傭金，京東采銷直播間隨后火速出圈。根據(jù)京東數(shù)據(jù)，截至11月11日，采銷直播累計(jì)觀看人數(shù)突破3.2億。

此次，京東在加薪的基礎(chǔ)上擴(kuò)招采銷員工，意味著京東的低價(jià)戰(zhàn)略從價(jià)格表象深入到業(yè)務(wù)肌理，低價(jià)改革步入深水區(qū)。

值得一提的是，為了讓采銷等一線人員保持高昂斗志，劉強(qiáng)東對薪資結(jié)構(gòu)做了調(diào)整，增強(qiáng)了業(yè)績激勵(lì)部分。

根據(jù)薪酬調(diào)整計(jì)劃，對于內(nèi)部最小組織單元Boss模式，京東提出上不封頂?shù)臉I(yè)績激勵(lì)，“期待我們2024年出現(xiàn)更多30倍月薪激勵(lì)的Boss單元�！本〇|希望借此激勵(lì)員工，推動(dòng)業(yè)務(wù)潛力釋放。

近日，京東還重新修訂售和交易糾紛相關(guān)規(guī)則，新增退款不退貨執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，交易糾紛新增支持用戶僅退款。據(jù)某位京東內(nèi)部人士透露，“這次修訂是進(jìn)一步將‘僅退款’從京東自營延伸到入駐商家�！�

京東上述一系列動(dòng)作背后，有一個(gè)共同的指向，那就是低價(jià)和用戶，這是當(dāng)前電商市場競爭的核心點(diǎn)，也是拼多多的拿手好戲。

京東已經(jīng)吹響了新一輪的沖鋒號(hào)角，這次出戰(zhàn)的是京東王牌軍采銷。不同的是，以前京東是主動(dòng)發(fā)起挑戰(zhàn)的人，而今，京東成了被挑戰(zhàn)的對象。

采銷還能戰(zhàn)否，將在很大程度上決定著京東在這一輪競爭中的走向和未來。

02

選擇

無論商業(yè)模式還是競爭對手，拼多多都是京東繞不過的一個(gè)話題。

2019年，拼多多市值超過京東，不過，這并沒有引起京東的警惕，直到今年京東才開始正面反擊。

今年3月，京東正式上線“百億補(bǔ)貼”，這是拼多多的主打產(chǎn)品，京東此舉也被認(rèn)為是正面硬剛拼多多。

同時(shí)，京東也開始扶持中小商家，并通過降低入駐門檻等措施帶動(dòng)商家增長。根據(jù)財(cái)報(bào)，京東三季度商家數(shù)量同比三位數(shù)增長。而中小商家是拼多多崛起的基礎(chǔ)。

上述策略已初步取得成效。京東管理層在三季度電話會(huì)上透露，隨著第三方商家進(jìn)入，低客單價(jià)訂單的增長加速，預(yù)計(jì)未來3P的GMV在營收中的占比會(huì)越來越大，甚至超過自營。

京東擴(kuò)招采銷團(tuán)隊(duì)，激勵(lì)能打仗的一線員工，亦是持續(xù)深化低價(jià)戰(zhàn)略的表現(xiàn)。

至此，從APP欄目、商品供應(yīng)再到商業(yè)模式，京東開始逐漸拼多多化，就連“僅退款”也是拼多多的招牌之一。

接下來，京東是變成另一個(gè)拼多多，還是衍生出一個(gè)新的自己？這是擺在劉強(qiáng)東面前的兩條路。

在商業(yè)社會(huì)的競爭中，以己之弱搏對手之強(qiáng)往往很難取勝。拼多多已經(jīng)掌握了低價(jià)心智，京東要想取而代之，并非易事。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人認(rèn)為，京東要想復(fù)制拼多多，需要先解決產(chǎn)品豐富度和商家規(guī)模問題，這樣才能保證低價(jià)商品的長期供應(yīng)，另外，在售后和用戶體驗(yàn)上，京東和天貓進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，轉(zhuǎn)型不夠徹底，用戶體驗(yàn)還有提升空間。

允許自己一部分變成拼多多，或許能讓京東爆發(fā)出新的能量，但京東完全沒必要成為第二個(gè)拼多多。

京東的核心優(yōu)勢仍是供應(yīng)鏈和快速履約能力，只有將核心能力發(fā)揮到極致，京東才能走出純低價(jià)內(nèi)卷，才能守住自己的一席之地。

對京東來說，發(fā)揮核心優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長，是更有可為的路徑。招商證券表示，京東自營倉配一體模式實(shí)現(xiàn)了零售的完整閉環(huán)，未來在規(guī)模效應(yīng)的體現(xiàn)下，該模式將為京東帶來更低成本和更高利潤的回報(bào)。

近段時(shí)間以來，市場多次傳出，京東將全面清退外包，包括京東科技和物流在內(nèi)的部門都會(huì)取消外包，這可能代表著，京東開始重整供應(yīng)鏈，進(jìn)一步在成本上做減法。

值得關(guān)注的是，通過采銷深化低價(jià)戰(zhàn)略的同時(shí)，京東或?qū)U(kuò)大自營規(guī)模，這也許是一個(gè)新信號(hào)。

在劉強(qiáng)東嘗試放權(quán)的五年里，拼多多和抖音陸續(xù)崛起，成為電商新勢力，拼多多市值超過阿里，如果字節(jié)整體上市，張一鳴很可能會(huì)成為第一個(gè)來自中國的世界首富，這些后來者正在締造電商新時(shí)代。

過去一年，劉強(qiáng)東多次講起京東的創(chuàng)業(yè)故事，強(qiáng)調(diào)低價(jià)才是根本，從高層換血到激活底層員工，劉強(qiáng)東試圖重新找回京東的戰(zhàn)斗狀態(tài)。

19年前，京東押寶物流、自營，經(jīng)歷九死一生，但也構(gòu)筑了獨(dú)特的“護(hù)城河”，讓京東多年立于行業(yè)頭部而不倒。

而現(xiàn)在，劉強(qiáng)東要發(fā)起一輪大的變革，重塑一個(gè)新的京東，才能在各方諸侯圍堵下，闖出一片新的天地。