來源/電商報(bào)Pro

撰文/潘多拉

01

淘寶僅退款新規(guī)即日生效

繼低價(jià)之后，拼多多又一個(gè)拿手锏被多平臺(tái)效仿。

近日，淘寶對(duì)外發(fā)布了關(guān)于變更《淘寶平臺(tái)爭議處理規(guī)則》的公示通知，該通知今日起正式生效。

其中，核心變更點(diǎn)第一條為“新增淘寶基于平臺(tái)自身大數(shù)據(jù)能力，識(shí)別多維度結(jié)合，對(duì)于買家發(fā)起符合相關(guān)情形的售后，做出快速退款或退貨退款的規(guī)則依據(jù)”。

圖源：淘寶規(guī)則中心

具體來說，基于買家權(quán)益保障及合理減輕或免除買家舉證門檻，淘寶將基于平臺(tái)自身大數(shù)據(jù)能力，通過平臺(tái)對(duì)信息或商品層面的處罰、賣家店鋪品質(zhì)指標(biāo)（如品質(zhì)分）、買家端的大量客訴、偽劣問題感知等單一或多維度相結(jié)合，對(duì)賣家出售的商品形成多方位綜合評(píng)估后，予以認(rèn)定近期出售的該商品達(dá)到存在描述不當(dāng)、混淆誤導(dǎo)、偽劣等情形的高度蓋然性。

之后，淘寶將基于該等蓋然性認(rèn)定，對(duì)買家發(fā)起符合前述相關(guān)情形的售后直接作出快速退貨退款或退款支持。

一句話概括就是，差評(píng)或者違規(guī)情況過多賣家，一旦被投訴，會(huì)被平臺(tái)直接判定退貨退款或僅退款。

變更第二條關(guān)于發(fā)貨規(guī)范，即“針對(duì)賣家存在延遲發(fā)貨、強(qiáng)制發(fā)貨的且未經(jīng)買家同意的情形”，由此產(chǎn)生的相關(guān)費(fèi)用及商品破損、損毀及滅失風(fēng)險(xiǎn)，由賣家自行承擔(dān)，訂單支持退款買家。

簡單來講，就是在未經(jīng)買家允許的情況下，延遲發(fā)貨、強(qiáng)制發(fā)貨，系統(tǒng)都支持買家“僅退款”。

第三條則是有關(guān)“7天無理由退貨”商品或買家拒收的商品，支持買家在拒簽后申請(qǐng)退款。

有網(wǎng)友曬出淘寶訂單截圖，從發(fā)起申請(qǐng)到退款，只給20秒的時(shí)間，完全不給商家攔截的時(shí)間，平臺(tái)秒退。

圖源：盧松松公眾號(hào)

無獨(dú)有偶，抖音電商今年也開通了“僅退款”相關(guān)功能。

今年9月21日，抖音電商在《商家售后服務(wù)管理規(guī)范》中更新了一條有關(guān)“僅退款”的規(guī)則。

抖音商家“商品好評(píng)率低于70%，平臺(tái)有權(quán)對(duì)該商品交易訂單的售后申請(qǐng)采取支持消費(fèi)者僅退款、退貨退款包運(yùn)費(fèi)的措施，商品好評(píng)率連續(xù)7天恢復(fù)到70%以上可解除。”

“僅退款”是拼多多推出的主動(dòng)售后機(jī)制。即當(dāng)消費(fèi)者向平臺(tái)申請(qǐng)“僅退款”后，如果商家在48小時(shí)內(nèi)未進(jìn)行操作，系統(tǒng)則會(huì)默認(rèn)商家同意退款申請(qǐng)，自動(dòng)發(fā)起退款。

這一機(jī)制在很大程度上保護(hù)了消費(fèi)者權(quán)益，但也對(duì)于商家來說充滿了不確定性。

02

僅退款，是消費(fèi)者的心頭好

截至12月22日美股收盤，拼多多總市值為1919.54億；阿里巴巴總市值為1917.22億美元，京東總市值434.24億。

此前，拼多多公布今年第三季度財(cái)報(bào)后不久，拼多多市值反超阿里，成為在美中概股股市第一。

就連阿里巴巴創(chuàng)始人馬云也在內(nèi)網(wǎng)罕見發(fā)聲，“要祝賀pdd過去幾年的決策，執(zhí)行和努力。”

馬云回應(yīng)拼多多市值逼近阿里 圖源：微博截圖

拼多多能夠在過去幾年中不斷發(fā)展壯大，得益于平臺(tái)對(duì)于下沉市場的深耕。在消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越來越敏感的時(shí)代，拼多多以降價(jià)+僅退款的組合拳，迅速占據(jù)了下沉市場消費(fèi)者心智。

其中，“僅退款”頗具爭議。拼多多推出“僅退款”的初衷是為了讓消費(fèi)者更方便購物，減少在售后上和商家扯皮的時(shí)間和成本。

尤其是針對(duì)一些互聯(lián)網(wǎng)“邊緣人口”，例如不熟悉手機(jī)操作的老人、帶孩子的全職寶媽、殘疾人士等，他們不懂得如何申請(qǐng)退貨或者寄快遞，更不擅長和不良商家理論來維護(hù)自己的合法權(quán)益。

不少權(quán)益遭受侵害的消費(fèi)者最終會(huì)選擇沉默。對(duì)此，2021年起，拼多多就開始嘗試更主動(dòng)的客服策略，根據(jù)具體事實(shí)，為消費(fèi)者提供僅退款、部分賠付或者退貨退款方案。

“僅退款”能夠?yàn)橄M(fèi)者保障權(quán)益的同時(shí)，增強(qiáng)他們在平臺(tái)的消費(fèi)信心，提升平臺(tái)滿意度。

同時(shí)，“僅退款”也適用于拼多多農(nóng)產(chǎn)品電商的平臺(tái)屬性，尤其是在生鮮水果等產(chǎn)品產(chǎn)生損耗的情況，為消費(fèi)者提供及時(shí)有效的保障。

大多數(shù)情況下，“僅退款”針對(duì)的是存在質(zhì)量相關(guān)問題或者售后服務(wù)不到位的商家，對(duì)于平臺(tái)來說也不失為一個(gè)篩沙選金的淘汰機(jī)制。正常經(jīng)營的商家并不需要太擔(dān)心“僅退款”的影響。

但在實(shí)際運(yùn)行過程中，部分消費(fèi)者惡意利用“僅退款”進(jìn)行“薅羊毛”，損害商家利益，不僅有違誠實(shí)守信原則，更擾亂了正常的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營秩序。

對(duì)于這類惡意退款的消費(fèi)者，拼多多也為商家提供了申訴通道。當(dāng)商家遭遇惡意下單等情形時(shí)，可以通過平臺(tái)申訴或者使用法律手段維護(hù)自身權(quán)益。

拼多多會(huì)根據(jù)事實(shí)情況、消費(fèi)者購物習(xí)慣等多維度判定，是否支持消費(fèi)者僅退款請(qǐng)求。

今年3月，大量拼多多自營店鋪遭到用戶惡意下單，并在下單后申請(qǐng)“僅退款”，引發(fā)了轟動(dòng)一時(shí)的“拼多多炸店事件”。

圖源：朋友圈截圖

有自稱拼多多商家的“炸店參與者”表示，他們之所以實(shí)施“炸店”行動(dòng)，是因?yàn)槠炊喽嗤瞥隽?“僅退款”。

從某種程度上來說，拿“僅退款”當(dāng)理由，并不能站得住腳。一方面，“僅退款”更多是動(dòng)了不良商家的蛋糕，平臺(tái)優(yōu)勝劣汰本就是尋常；

另一方面，“僅退款”以消費(fèi)者利益為先，留住顧客才更有可能促成交易。對(duì)于已經(jīng)抱著“大西瓜”的商家，又怎會(huì)在乎那點(diǎn)“小芝麻”。

"炸店"行為不可取，"薅羊毛"也是不應(yīng)當(dāng)。在商家和消費(fèi)者之間關(guān)于"僅退款"的博弈中，平臺(tái)也在積極尋求更加公正的方法，以確保雙方的權(quán)益得到平等對(duì)待。

03

學(xué)習(xí)拼多多，更要超越拼多多

近日，淘天集團(tuán)迎來年內(nèi)的又一次換帥。阿里巴巴集團(tuán)CEO、淘天集團(tuán)董事長吳泳銘兼任淘天集團(tuán)CEO，淘天集團(tuán)原首席執(zhí)行官戴珊將協(xié)助籌建阿里集團(tuán)資產(chǎn)管理公司。

蔡崇信表示，“在淘天集團(tuán)全面回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)、回歸萬能淘寶的進(jìn)程中，戴珊完成了使命。”

戴珊上任CEO還不到一年，卻給淘天帶來了很大的變化。她叫停了以GMV為增長目標(biāo)的電商發(fā)展模式，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)DAU（日活用戶），要求淘天重新打造消費(fèi)者體驗(yàn)。

淘天集團(tuán)前CEO戴珊 圖源：阿里巴巴

在發(fā)展策略上，戴珊推出的有關(guān)內(nèi)容、低價(jià)等布局，都牢牢抓住了電商發(fā)展核心。在今年雙十一，淘天集團(tuán)更是將“全網(wǎng)最低價(jià)”設(shè)定為核心KPI。

在“質(zhì)疑拼多多，理解拼多多，到成為拼多多”的歷程中，淘天集團(tuán)走在前列。如今淘天集團(tuán)推出“僅退款”相關(guān)規(guī)則，更是對(duì)拼多多成功策略的學(xué)習(xí)和應(yīng)對(duì)。

同時(shí)，有了拼多多“前車之鑒”，淘寶、抖音在開通了“僅退款”服務(wù)，也都給服務(wù)套上了“枷鎖”，防止被過度濫用。

淘寶在規(guī)則中提到了，將基于平臺(tái)自身大數(shù)據(jù)能力，多維度識(shí)別商家是否符合“僅退款”服務(wù)要求，例如商品處罰情況、賣家店鋪品質(zhì)指標(biāo)、買家投訴等。抖音明確店鋪好評(píng)率低于70%，就支持“僅退款”。

對(duì)商家來說，這在一定程度上能規(guī)避一部分惡意退款。不過歸根結(jié)底還是平臺(tái)在敦促商家提升商品質(zhì)量和客戶服務(wù)。商家的提升，也將為平臺(tái)帶來更多的競爭優(yōu)勢。

從消費(fèi)者角度來看，這也能夠很大程度上減輕，甚至免除消費(fèi)者舉證門檻。

眼下，淘天集團(tuán)等電商平臺(tái)光模仿拼多多還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更要超越拼多多。在低價(jià)混戰(zhàn)一年的電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，AI+電商正在成為新的行業(yè)突破口。

在新任CEO吳泳銘的帶領(lǐng)下，淘天集團(tuán)將向著“AI電商時(shí)代”加速邁進(jìn)；抖音電商更是剝離了游戲業(yè)務(wù)，成立新的AI部門“Flow”；拼多多也已組建大模型團(tuán)隊(duì)。

在2024年，如何打造更牢固的電商平臺(tái)護(hù)城河，成為電商平臺(tái)新的“課題”。