來源/億歐網

撰文/江晶

有人敢當“刺客”，就有人爭做卷王。2023年，食品飲品、手機汽車、電商快遞多個領域輪番上演價格戰。

咖啡從9塊9打到8塊8，甚至跌到5元以下；新茶飲扎堆出海、排隊IPO，蜜雪冰城業界卷王的地位，已被茶貓的“6.6喝奶茶”動搖；“雪糕刺客”放下身段做了平價雪糕，“榴蓮自由”也指日可待；手機廠商更是早就“卷瘋了”，就連iPhone15也價格跳水……

品牌們卷生卷死，網友們喜聞樂見，紛紛感謝卷王們“把價格打下來”。

01

8塊8、9塊9 

咖啡內卷何時休

今年讓人印象最深的，就是咖啡品牌的內卷。而要評出咖啡界的“卷王”，陸正耀的庫迪當之無愧。

庫迪由瑞幸創始人陸正耀和前CEO錢治亞一手打造，短短一年多開出7200多家門店，并正在海外市場跑馬圈地。今年8月起，庫迪陸續在韓國、越南、泰國、馬來西亞、日本、印度尼西亞等國開店。10月22日庫迪成立一周年之際，錢治亞提出2025年全球門店2萬家的戰略目標。

憑借低價換銷量的“陸式打法”，對標超萬家店的瑞幸，庫迪開始狂卷價格。4月，瑞幸剛打出“9塊9”，庫迪緊接著喊出“8塊8”，不僅在門店選址時主動和瑞幸做鄰居，更是拉起了“瑞幸創始人8.8元請你喝咖啡”的橫幅。

圖源：網絡

瑞幸自然也不甘示弱。財報數據顯示，“9.9店慶活動”使其用戶增長進一步加速，2023年Q2月均交易客戶數達到了4307萬，相比2022年同期翻了一倍。瑞幸董事長兼首席執行官郭謹一在業績會上宣布，要把9.9元活動常態化進行下去，“決定此次活動將至少持續兩年”。

隨后一眾咖啡品牌加入內卷：一向高冷的星巴克，上架了19.9/杯的限時優惠；大舉開店的挪瓦咖啡，不僅有9.9元的咖啡券，且推出了0.1元的嘗鮮活動；依靠貝果打響名號的Tims天好咖啡，在直播間上架了9.9元產品；連本身就很便宜，平日美式5元/杯、拿鐵7元/杯的幸運咖，也推出了9.9元兩杯的活動……

隨著個位數價格的咖啡玩家數量增多，咖啡行業的價格內卷將會持續，這也將對各品牌的供應鏈完整度、運營效率提出更高的要求。而消費者則喜聞樂見：“感謝瑞幸把咖啡價格打下來，感謝庫迪把瑞幸價格打下來”。

02

最低一杯6塊6

卷完咖啡卷茶飲

論起內卷，新茶飲和咖啡不分伯仲。繼2022年喜茶、奈雪等頭部品牌紛紛降價后，新茶飲們在2023年開始卷出海、卷IPO……

在奈雪的茶成功上市之后，新茶飲品牌們爭先擁抱資本市場，想要奪得“新茶飲第二股’的稱號。今年8月，茶百道向港交所遞交招股書，計劃在港交所主板上市；滬上阿姨、古茗茶飲、霸王茶姬等新茶飲品牌，今年也再度傳出欲沖擊上市的消息。

今年，新茶飲品牌們也不約而同地加快了出海進程。喜茶夏季開出倫敦首店，此后陸續在歐美、澳大利亞等市場擴張；蜜雪冰城以東南亞為主戰場，并計劃擴大在日本的門店數量；甜啦啦則在10月高調進入印尼市場，在雅加達同時開出6家新店；茶百道的海外首店，也在10月正式落地韓國首爾；12月，奈雪的茶首家泰國直營門店在曼谷開業……

最近又殺出個主打低價的“茶貓”，讓新茶飲賽道又卷出了新高度。

11月23日，庫迪咖啡對外確認，奶茶品牌“茶貓”系庫迪咖啡旗下第二品牌，目前處于測試階段，將于2024年1月正式上市。此前已有多家媒體曝出，茶貓主打低價茶飲市場，產品對標霸王茶姬和喜茶，價格對標蜜雪冰城，首店已在11月底落地福建；菜單上全系產品標價8.8元/杯且第二杯半價，相當于最低6.6元/杯，比傳聞的6.9元/杯還要低。

圖源：咖門

新茶飲品牌們已經開始“迎戰”。小紅書@新咖觀察爆料稱，書亦燒仙草率先在店內拉出“6.8元喝鮮奶茶”橫幅，僅比之前行業傳聞茶貓的6.9元低1毛錢；11月22日，古茗推出周三寵粉日，鮮奶茶系列9.9元；11月23日，霸王茶姬推出10萬單免單活動……

可以預見，若茶貓如庫迪般狂奔拓店，新茶飲圈也將再次打響價格戰。

03

3塊5的鐘薛高

不再是雪糕刺客？

內卷大戰里最戲劇性的品牌，要屬曾經的“雪糕刺客”鐘薛高。

3月29日，鐘薛高發布的售價3.5元/支的雪糕新品Sa'Saa登上熱搜。Sa'Saa號稱是行業內首款與AI技術協同研發的冰品，名字、包裝、口味、圖片等都是由AI設計、建議或自動生成。

圖源：鐘薛高京東自營店

眾所周知，曾經的鐘薛高以價高著稱，大部分產品單價集中在10-20元，最出名的“厄瓜多爾粉鉆”限定款，售價更是高達66元一支。其創始人林盛在一段采訪中“成本就40，你愛吃不吃”的言論，是讓眾多網友們深深記住了鐘薛高的高貴、高端、高冷。

去年夏天，網友們指責鐘薛高憑借一己之力，拉高了整個市場的雪糕價格，讓大家都不敢隨便買雪糕了，鐘薛高也因此獲得“雪糕刺客”的稱號。隨后，鐘薛高又因產品加入卡拉膠，以致雪糕高溫甚至火燒不化，再度引爆熱搜。

一系列“神操作”讓鐘薛高口碑銷量雙雙下滑，不得不放下身段推出平價雪糕，于是有了3.5元的Sa'Saa。據天眼查消息，此前鐘薛高曾申請“鐘薛低”、“鐘薛小高”、“鐘薛不高”等商標，據悉Sa'Saa就是此前業界盛傳的“鐘薛不高”。

今年夏天，雪糕市場終于恢復了以往的寧靜，便利店冰柜沒有了“雪糕刺客”。無論是線上平臺或線下渠道，熱銷的雪糕產品價格大多在3-5元區間，而品牌推出的雪糕新品，也都趨向于中端價位。

04

10元3斤指日可待

天價榴蓮成過去式

“雪糕刺客”消失的同時，“水果刺客”好像也變少了。

比如曾經的“水果之王”榴蓮，今年的價格變得親民了許多。我國一直是榴蓮消費大國，但80%都依賴進口，因此被產地方“拿捏”而長期承受著高價，國外市場一度將榴蓮從每斤20元炒作到300元。而今年由于供應量的增加，進口榴蓮不再那么“高不可攀”。

5月，大量剛上市的泰國產榴蓮開始銷往中國，#五一后或能實現榴蓮自由#的話題登上熱搜。五一假期期間，有媒體對北京等地區榴蓮消費市場做了實地調研，發現榴蓮價格出現了較為明顯的下滑，其中金枕榴蓮跌破每斤30元大關；武漢、杭州等全國多地的榴蓮價格，也已降至最低每斤20元左右。

到了6月，海南省三亞育才生態區榴蓮基地種植的1400畝榴蓮也趨于成熟，更是讓網友直呼“10元3斤不遠了”。專家們坦言，國產榴蓮目前的產量還無法做到“10元3斤”，但國產榴蓮上市確實威懾到國外供應商，使其加大供應量導致今年榴蓮價格下降；再過兩三年，等海南榴蓮種到三五十萬畝的時候，榴蓮的價格可能會來到每斤10元左右。

圖源：小紅書@小笨鳥

而曾號稱“葡萄界愛馬仕”的陽光玫瑰，如今已然走下神壇成為平價水果。

這一品種源于日本，但在國內農研院和一眾果農的不斷實踐下，陽光玫瑰種植園在全國各地四處開花。據中國科學院果樹研究所統計，2020年中國陽光玫瑰種植面積已達到80萬畝，約為日本本土種植面積的40倍；2020-2022年，陽光玫瑰占葡萄種植總面積的比例從11%上升至21%。

這意味著陽光玫瑰不再需要進口，國內產量就完全可以滿足需求。于是陽光玫瑰的價格，從早些年的每斤500元一路狂降，去年就已經降到每斤20-30元。今年陽光玫瑰更是價格再砍半，不少超市、水果店的零售價僅10多元一斤，批發市場甚至17元2斤，不少網友稱“終于實現陽光玫瑰自由”。

圖源：小紅書截圖

05

1塊的水、2塊的薯片

“零食很忙們”逼良品鋪子降價

2023，大街小巷“閃現”了許多門面鮮亮的零食集合店——湖南起家的零食很忙、零食優選、戴永紅，來自四川的零食有鳴、零食魔琺，江西的趙一鳴，浙江的老婆大人，福建的糖巢……

這些零食集合店在資本的助推下野蠻生長，速度之快難以想象：目前零食很忙以超4000家門店的規模領跑，并在11月10日宣布與已有2000多家門店的趙一鳴零食合并；好想來緊隨其后，擁有3700多家門店；5月斬獲B+輪融資的零食有鳴門店數也突破了2000家，并宣稱2026年要將門店開到1.6萬家……

怡寶礦泉水一瓶1.2元、罐裝可口可樂2.4元、王老吉2.8元、樂事薯片2.9元……相比傳統的商超渠道零食，和來伊份、良品鋪子等自有品牌門店，零食集合店通常是前者價格的7-8 折，通過高性價比攻占下沉渠道，經營策略是大牌打折引流、白牌產品賺錢。

而當一批玩家集中入局，賽道則變得更為內卷，各品牌只能用更狠的折扣搶占客流和市場：部分趙一鳴加盟商打出6.5或5.5折扣吸引顧客；零食有鳴、零食優選則通過抖音團購券滿減打折；老婆大人利用品牌成立周年慶推出“滿100減50”的促銷活動；小新很忙推出全國門店7折活動……

連“良品鋪子們”也被迫卷入戰場。“300余款產品平均降價22%，最高降幅45%。”良品鋪子新任董事長楊銀芬在近期的全員公開信中宣布進行17年來最大規模降價，稱良品鋪子正面臨“創業以來最艱難的挑戰，是活不活得下去的問題”。

隨后，三只松鼠創始人章燎原在朋友圈回應良品鋪子降價稱，三只松鼠在一年前實施了“高端性價比”戰略，即在低價前提下確保產品高品質。

圖源：微博截圖

有業內人士表示，零食不是必需品，良品鋪子、三只松鼠降價是出于生存考慮，也是為了更好地搶奪市場份額。我國休閑食品行業市場規模將由快速增量市場轉向微增市場，性價比、質量、消費體驗等將成為品牌們下一階段競爭的關鍵。

06

從3000元到300元

“戴森平替”大混戰

戴森創始人詹姆斯·戴森曾說：“我的字典里沒有性價比。”但在消費降級的2023年，吹風機品類也卷出新高度，既然“戴森沒有性價比”，網友就紛紛尋找平替。

2016年，戴森高速吹風機SuperSonic進入國內，刷新了國內消費者對這一品類的認知。據了解，因配備了11萬轉的高速馬達，高吹風機的風力十分強大，能夠省時省力快速吹干頭發。因此，雖然戴森的價格比普通吹風機高出10倍，每一代的產品售價都高達3000元左右，但并不影響其走俏市場成為網紅。

根據增長黑盒的統計，2014-2019年戴森中國市場營收復合增速達到了120%，2019年戴森中國的營收已超過百億。在《星期日泰晤士報》評選的2020年英國富豪榜中，詹姆斯·戴森以162億英鎊的身家榮登榜首，有網友調侃“正是中國女人的買買買，把詹姆斯·戴森推到了英國首富的位置”。

看到戴森高速吹風機如此火爆，一眾國產品牌迅速跟風“復刻”。

其中最出名的要屬徠芬。這個品牌成立于2019，憑借自研的11萬轉/分高速無刷電機，2021年徠芬重磅推出LF03高速吹風機，售價僅599元，不到戴森的1/5。這款產品一經推出便成為網紅，不到一年時間內賣出了上百萬臺，徠芬的銷售額也從2021年的1.3億直接飆到2022年的15.67億；2023年上半年，徠芬高速吹風機總銷售額達13.3億元，出貨量超500萬臺。

圖源：天風證券研報截圖

隨著徠芬、直白、VGO等國產吹風機品牌先后創立，以及小米、飛科、追覓等科技或家電廠商加入戰局，多品牌競爭讓高速吹風機價格一路下探。據媒體統計，高速吹風機價格從2016年的3000元，降至2019-2021年的1000元左右，到了2023年則均價在300-800元，甚至有廠商推出了百元左右的產品。

高速吹風機的價格是被打下來了，但隨著消費者個性化、多元化的需求不斷增長，新產品也將在技術創新、使用體驗等方面越來越卷。除了營銷噱頭，“戴森平替”們的科技實力才是破局關鍵。

圖源：京東APP截圖

07

車企一降就是10萬

奔馳寶馬都被逼急了

“內卷”的風也吹到了汽車圈。價格、產品、服務、續航、補能等應卷盡卷，車價一個比一個便宜、續航里程一個比一個長、配置一個比一個豐富。

以特斯拉為代表的新能源汽車在年初就迎來一波降價潮。1月6日，特斯拉中國宣布下調Model 3和Model Y的全系車型售價。其中，Model 3后輪驅動版的價格由26.59萬元降至22.99萬元，Model Y后輪驅動版的價格由28.89萬元降至25.99萬元，創歷史最低價格。

隨后比亞迪、華為問界、蔚來、小鵬、零跑等新能源車企快速跟進。譬如蔚來開始針對2022款ES6和ES8進行降價促銷，價格降幅最高超過10萬元；小鵬P7、小鵬G3、小鵬P5部分車型也進行了價格調整，最高降價幅度高達3.6萬元。

3月初，東風汽車更是開啟了一輪“史無前例”的購車補貼政策：3月3日至3月31日，湖北籍且武漢上牌購買東風旗下東風本田、東風風神、東風日產等7個汽車品牌共56款燃油及新能源車型，結合經銷商、政府補貼，消費者可享受4000元至9萬元的“大禮”。

東風集團的這一操作，當月便帶動了超過40個汽車品牌的上百款車型產品，加入降價促銷、高額補貼、大幅讓利的行列。直到7月份，中汽協不得不出面組織16家頭部車企簽署“公平競爭”承諾書，但其中“不以非正常價格擾亂市場公平競爭秩序”的條款因有違“反壟斷法”精神很快刪除，價格戰依然持續。

圖源：網絡

于是，下半年車企的價格戰“烽煙”燃得更旺盛。極氪、蔚來的全系降價，以及新款問界M7、小鵬G9和G6等改款車型的低價上市，讓價格戰愈演愈烈，即便是傳統燃油車的頭部品牌們也坐不住了。

例如奔馳的電動車EQE，官方標價50萬元，今年下半年的市場成交價降到35萬元；寶馬的電動車X5，官方標價75萬元，市場成交價是47萬元；一款路虎衛士的售價已經由官方標稱的104.9萬元降至81.9萬元。

到了2023年尾聲，車企和經銷商為了年底沖量而戰，加之車型迭代快、競爭激烈，以及經銷商庫存壓力大等因素的共同影響，新一輪價格戰又開啟了。

12月以來，包括比亞迪、極越、小鵬在內至少有超過15個品牌推出各種折扣和優惠活動，以便在年底狂攬一波銷量，普遍降幅在1-3萬元間。或許有意購車的消費者們，可以趁年底這波“交個朋友”。

08

最多直降3000元

手機廠商“殺瘋了”

和汽車行業如出一轍，今年的手機廠商也深陷價格內卷的泥潭。

和往年手機的競爭都集中在千元機價位段不同的是，現在的競爭已經蔓延到2000-3000元的中端機型。過去在中端機市場，小米集團旗下的Redmi（紅米）占據了大部分，但如今一加、Realme（真我）、iQOO也逐漸發力，推出的新品不僅價格香，有些配置甚至比紅米更優。

譬如2月初發布的一加Ace 2，16GB+512/256GB配置的定價為3499/3099元，12GB+256GB的定價下探至2799元；不久后紅米也開啟“512GB普及風暴”，Redmi K60所有512GB配置的版本降價300元，最低至2999元；4月發布的realme新款GT Neo5 SE，則直接將16GB+1TB配置的定價打到2599元，號稱“將滿級內存越級到底”。

圖源：微博截圖

業內認為，一方面，國產手機廠商們迫切想通過中端機來穩住市場份額，另一方面，手機成本的下降也加速了廠商們在中端機市場掀起價格戰。

不僅新機發布，618大促期間，各大手機廠商更是卯足了勁降價。例如榮耀80GT最高立減800元；小米宣布618讓利16億元，最高降價3000元；OPPO最高提供2000元的補貼，部分旗艦手機型號價格降幅達到1000元；vivo旗下產品最高優惠1000元，同時部分機型提供24期免息……

就連一向高冷的蘋果，也沒能逃過降價的宿命。據公開報道，雙11前夕，蘋果iPhone 15系列四款機型，幾乎所有存儲版本均不存在溢價，即便是熱度較高的iPhone 15 Pro和iPhone 15 Pro Max，最高也降價近千元。#iPhone 15全系價格暴跌#的話題也沖上熱搜榜，往年一經發售便引發排隊搶購的情形一去不返。

09

第15個雙11

早就沒人發戰報了

品牌卷，平臺更卷。卷了15年的雙11，今年也沒有例外。

大促還未開始，各家口號先行。天貓在啟動會上喊出“全網最低價”，還新增了名為“雙11天天低價”活動；京東的發布會則以“真便宜”為主題，表示今年就是卷低價，消費者可以“閉眼買”；主打反內卷的拼多多，繼“天天都是618”之后又喊出“天天都是雙11”。

之后自然是卷低價。天貓雙11在滿300減50基礎上，推出官方立減、買貴必賠、天天低價等，88VIP權益也持續升級；京東雙11則從一開始就堅持現貨開賣，除了滿299元減50元還可疊加20元補貼，并對超8億商品進行全程價保；拼多多依然堅持百億補貼，以最簡單的方式一站購齊商品；抖音、快手則持續發力直播電商，B站、小紅書也通過各種方式參戰……

淘寶、京東、拼多多的雙11促銷頁面

不僅卷低價，在商家補貼、物流方面也卷出新高度。阿里媽媽稱針對商家、達人制定了總計超30億補貼的激勵計劃；京東則表示，今年雙11提供超20億補貼，用于為直播、短視頻、新品商家提供流量扶持。

物流方面，雙11正式開售期間，菜鳥在國內將提供半日達、送貨上門服務，電器家裝保證“一次上門，免費送裝”；京東則表示，大促期間京東物流在北京、上海等20個核心城市推出最快2小時上門攬收服務，并將截單時間延長至晚上6點，還提供24小時發貨攬收和36小時內配送時長控制等服務。

雙11已經走過15年，在競爭加劇、流量分散、回歸理性的大環境下，各平臺希望通過用最簡單直接的低價策略刺激消費。低價之爭也意味著平臺從原本的“促銷換流量”到“低價留量”，也就是說要犧牲一部分利潤來留住生態伙伴和消費者。

10

3年燒掉200億

極兔速遞卷上市

快遞行業價格戰由來已久，今年又意外變得激烈起來。

上一次大規模的快遞價格戰要追溯到兩年前。彼時剛進入中國不久的極兔速遞，于2021年3月在義烏發起了“8毛錢發全國”的活動，當時業內公認的成本價為1.4元，此舉逼得等一眾快遞企業不得不加入低價競爭。直到后來遭到同行集體抵制，監管部門介入并責令整改，這場血拼才稍有緩和。

2022年快遞行業進入恢復期，價格戰一度偃旗息鼓，但2023年隨著行業復蘇，價格戰又很快開打。數據顯示，盡管業務量同比保持不錯的增勢，快遞公司的單票收入卻持續下滑：韻達9月單票收入為2.29元，同比下滑12.93%；申通9月單票收入下滑12.93%，至2.11元；圓通9月單票收入下滑7.32%，至2.34元。

相關研報分析稱：“由于頭部快遞企業產能過剩及競爭策略變化，今年價格競爭意外加劇，行業價格已再次降至較低水平。”不僅是卷價格，各家還開始拼時效、比服務，比如中通快遞升級服務喊出“不上門必賠付”，菜鳥在推出自營菜鳥速遞后推出“半日達”……

值得注意的是，10月27日極兔速遞登陸港交所。招股書顯示，2020-2022年極兔合計虧損31.42億美元（約合人民幣230億元），其中中國市場合計虧損25.45億美元（約合人民幣186億元），這和其低價搶奪市場份額不無關系。此外，順豐將在港交所二次上市，菜鳥也已正式啟動IPO流程。

長期來看，流量見頂的電商行業已卷入下半場，快遞企業們作為“一條繩上的螞蚱”，也難獨善其身。通過卷價格、拼服務等搶奪存量市場，或許將是未來一段時間的行業常態。此外，快遞企業的并購整合正進一步加速，整個行業的集中度也會進一步提升。

圖源：菜鳥

寫在最后

2023年，各品牌卷價格、卷服務、卷技術，使出“十八般武藝”只為留住客戶。

但一味卷價格不是長久之計，若品牌將降低價格導致的利潤下降，通過降低產品或服務質量轉嫁給消費者，更會喪失用戶信任陷入深淵。極致性價比不等于價格戰，而是通過技術驅動和資源共享，追求產品從生產到消費者手中各個環節的極致提效，實現資源最優配置。

我們認為，從流量驅動的增長切換到品牌價值驅動增長，品牌力的重塑是一個品牌練就基本功的過程，產品創新、供應鏈一體化建設、渠道建設、公司的人才和組織建設，以及在此基礎之上的消費者溝通，才是新消費品的長期主義。