來源/斑馬消費(fèi)

撰文/范建

俞敏洪終于作出了“不是二選一”的選擇。

12月16日，東方甄選停播一天，閉門思過。很快，公司董事會(huì)決定，免去孫東旭執(zhí)行董事、CEO職務(wù)，由董事長俞敏洪兼任。

在外界看來，俞老師的這個(gè)選擇是正確的。畢竟，找一個(gè)年薪千萬的CEO相對容易，而現(xiàn)階段，董宇輝對東方甄選不可或缺。

“小作文”引發(fā)東方甄選輿論事件，CEO兩次出來“開會(huì)”、道歉；董宇輝作出說明；俞敏洪親自發(fā)表聲明，可十余天過去，輿論的熱度仍未消散。

在此期間，東方甄選急劇掉粉，從3000多萬已萎縮至2000多萬，與此同時(shí)，公司股價(jià)從30多港元跌至20多港元。

必須要有一個(gè)人出來承擔(dān)責(zé)任，這個(gè)人只能是CEO孫東旭。否則，東方甄選一直這么“2”下去，就危險(xiǎn)了。

16日晚，俞敏洪攜董宇輝現(xiàn)身個(gè)人直播間，暢聊近期的小作文事件。似乎所有的齟齬都解釋清楚了，但觀眾從董宇輝沉重的臉上，還是讀到了更多畫外音。

01

鐵三角缺一

創(chuàng)業(yè)30多年，俞敏洪遇到過太多的危機(jī)，最終，他都用自己的智慧，讓公司平穩(wěn)闖過風(fēng)浪。

如今，已61歲的俞敏洪，不得不再次緊急接過東方甄選CEO之位，帶領(lǐng)一幫年輕的主播們，重新在直播間找回信心。

12月16日，東方甄選董事會(huì)緊急作出決定，免去孫東旭執(zhí)行董事、CEO職務(wù)，由董事長俞敏洪親自兼任。

“小作文”引發(fā)的東方甄選輿論事件，歷時(shí)十余天，始終陰云不散。如果一定要有人為此負(fù)責(zé)，只能是CEO孫東旭。

俞敏洪很清楚，現(xiàn)階段，董宇輝之于東方甄選太過重要。面對非“二選一”的選擇時(shí)，俞老師最終選擇了“揮淚斬馬謖”。

東方甄選作為依靠董宇輝等主播們在臺(tái)前支撐起來的直播帶貨企業(yè)，公司小編突然公開與主播搶功“小作文”，就如領(lǐng)導(dǎo)在發(fā)表講話，秘書突然跳上臺(tái)說，“這篇講話稿是我寫的”。這，本就太過異常。

究竟是有人授意，還是小編膽子太大自作主張，外界不得而知。但在這件事情的處理上，CEO孫東旭不僅未能平息事件，反而在直播間怒目“開會(huì)”、摔手機(jī)，回應(yīng)此事，火上澆油。

事后，俞敏洪親自出來發(fā)表聲明，孫東旭誠懇道歉，仍無法平復(fù)輿論。整個(gè)事件中，小孫處理不當(dāng)，理應(yīng)承擔(dān)責(zé)任。

孫東旭少年得志，然一臉老成。他出生于1986年，2007年南開大學(xué)本科畢業(yè)，進(jìn)入新東方擔(dān)任老師。

俞敏洪對其頗為器重。他先后擔(dān)任分校校長、區(qū)域總裁、公司副總裁等職務(wù)。2019年，33歲的他，升任為新東方在線（后更名為“東方甄選”）執(zhí)行董事、CEO，年薪過千萬。今年2月7日、8日，他連續(xù)高位減持東方甄選股票，一舉套現(xiàn)2.17億港元。

在孫東旭擔(dān)任新東方西安分校校長時(shí)，董宇輝就是他手下的一名普通英語培訓(xùn)教師。

后來，因?yàn)椤半p減”，新東方的教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊。公司在俞敏洪的帶領(lǐng)下，轉(zhuǎn)型直播帶貨，董宇輝等一批前培訓(xùn)教師，搖身一變成為了直播帶貨主播。借助“知識(shí)型”主播的獨(dú)特優(yōu)勢，一舉獲得成功。

路子基本趟平，俞敏洪逐漸隱身幕后，負(fù)責(zé)公司整體戰(zhàn)略。孫東旭則帶領(lǐng)著主播們，在臺(tái)前賣力吆喝。

東方甄選形成了由俞敏洪+孫東旭+董宇輝（主播）組成的“鐵三角”。

02

粉絲跑了200多萬

2021年7月，“雙減”政策落地。作為一個(gè)在教育培訓(xùn)行業(yè)浸淫了30年的老兵，俞敏洪很清楚“教培時(shí)代結(jié)束了”。

當(dāng)年底，新東方集中批量騰退各地分校，將閑置的數(shù)以萬計(jì)的課桌椅，捐獻(xiàn)給了偏遠(yuǎn)山區(qū)。一直以正能量企業(yè)家形象示人的俞敏洪，再為自己贏得了“真漢子”的美譽(yù)。

停業(yè)務(wù)、關(guān)分校、捐桌椅，給新東方帶來的是數(shù)以百億計(jì)的損失。

好在，新東方的賬上有著充足的現(xiàn)金。這是2003年非典停課退費(fèi)危機(jī)發(fā)生后，俞敏洪給公司定下的一條鐵律。用充足的現(xiàn)金，保證公司突然倒閉，可以有錢退還學(xué)員學(xué)費(fèi)、發(fā)放員工工資。

一舉砍掉最賺錢的K12教培業(yè)務(wù)，新東方無異于自斷雙臂，俞敏洪得給公司尋找一條新的出路。

期間，新東方進(jìn)行了艱難的轉(zhuǎn)型和多元化探索，并將農(nóng)業(yè)教育將成為新的方向，建立農(nóng)產(chǎn)品平臺(tái)，借助自身渠道和培訓(xùn)能力幫助農(nóng)產(chǎn)品銷售。

有很長一段時(shí)間，俞敏洪頻頻親自出現(xiàn)在抖音直播間，參加助農(nóng)直播活動(dòng)，吆喝售賣甘肅的蜜瓜、云南的火腿等。

2021年12月28日晚8點(diǎn)，東方甄選正式開啟了在抖音直播帶貨的征程。在此之前，新東方已向全員招募和選拔主播，啟動(dòng)MCN項(xiàng)目。董宇輝等一批前培訓(xùn)教師，通過層層篩選，成為了主播人選。

當(dāng)時(shí)，在千篇一律的直播帶貨江湖中，董宇輝等教師出身的主播，或用雙語、或吟詩作賦，段子、雞湯更是張口就來，成為了直播帶貨界的一股“清流”。

兩年時(shí)間里，東方甄選粉絲量飛速增長，一舉超過3000萬。

小作文事件發(fā)生后，大量頂著“甄選團(tuán)”粉絲牌的抖音用戶，瘋狂涌入東方甄選直接競爭對手高途佳品直播間。

短短幾天里，高途佳品粉絲增長突破瓶頸，從60多萬，一舉增至200多萬，直播間觀看人數(shù)和交易金額也屢創(chuàng)新高。

此消彼長。東方甄選的粉絲數(shù)量如退潮一般，跌至2800余萬，200多萬粉絲轉(zhuǎn)頭離去。

03

股價(jià)跌至階段低點(diǎn)

好不容易帶領(lǐng)公司轉(zhuǎn)型，創(chuàng)造出的大好局面，俞敏洪不會(huì)允許就這么輕易斷送。

“雙減”政策出臺(tái)，俞敏洪何等艱難。2021年7月23日，新東方股價(jià)一夜下跌50%，數(shù)百億市值灰飛煙滅，新東方在線也瞬間跌去30%。

直到東方甄選的直播業(yè)務(wù)取得長足發(fā)展，母公司新東方才得以再次揚(yáng)眉吐氣，股價(jià)一路上升，市值重回百億美元。

作為直接運(yùn)營平臺(tái)的東方甄選，更是從去年6月以來，迎來了一條漂亮的上劃線。從不足5港元/股，一路上漲至今年年初70多港元/股的高點(diǎn)，市值突破600億港元。

刺激股價(jià)的，不僅是東方甄選的人氣，還有實(shí)實(shí)在在的業(yè)績。

今年9月，公司披露截至今年5月31日的2023財(cái)年業(yè)績，總營收從上財(cái)年的6.01億元暴增651%至45億元，并一舉扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)凈利潤9.71億元。

直播帶貨取代教育培訓(xùn)，成為公司絕對主業(yè)，全財(cái)年實(shí)現(xiàn)GMV破百億元。這一輝煌成績的背后，董宇輝是當(dāng)之無愧的絕對功臣。

年初股價(jià)沖高之后，受CEO等高管高位套現(xiàn)、涉嫌虛假宣傳等系列事件影響，東方甄選股價(jià)持續(xù)震蕩下行，5月18日，一度觸及22.65港元的階段性低點(diǎn)。

其后，東方甄選積極調(diào)整，特別是在違反抖音規(guī)則停播后，公司快速轉(zhuǎn)向自營APP直播，銷售額實(shí)現(xiàn)大突破。僅在7月28日當(dāng)天，公司股價(jià)就一舉大漲近29%。

近期，受小作文事件影響，東方甄選股價(jià)再迎連續(xù)大跌。12月15日，收于25.50港元/股，總市值266.4億港元，為近半年以來的最低點(diǎn)。短短一周之內(nèi)，市值蒸發(fā)兩成，超75億港元灰飛煙滅。

而高途佳品母公司高途，隨著關(guān)注度的上升，在資本市場的表現(xiàn)一路高歌猛進(jìn)。11日-14日，連續(xù)大漲6.16%、17.41%、7.27%和29.27%。

在免去孫東旭CEO職務(wù)的當(dāng)天晚上，俞敏洪攜董宇輝，高調(diào)現(xiàn)身個(gè)人直播間，談近期關(guān)于小作文事件的風(fēng)風(fēng)雨雨。

時(shí)隔十余天，董宇輝再次出現(xiàn)在公眾視線中。他的臉上寫滿疲憊，整個(gè)直播過程中，他均沉重異常。

去年6月，就有機(jī)構(gòu)拿著天價(jià)offer力邀他加盟，他沒有走；最近十余天，處于休假狀態(tài)的董宇輝，電話更是被打爆，他都沒有接。

相信，用不了幾天，董宇輝會(huì)再次回到東方甄選的直播間。可是，經(jīng)歷過這么大風(fēng)波之后，他還能回到當(dāng)初的那個(gè)狀態(tài)嗎？