來(lái)源/子彈財(cái)經(jīng)

作者/晨晨

如果用一個(gè)詞來(lái)形容最近的電商行業(yè)，可能沒(méi)有比“暗潮涌動(dòng)”更合適的了。

拼多多市值超越阿里巴巴，中概股C位換人，在輿論場(chǎng)里引發(fā)一場(chǎng)海嘯。京東身陷在一場(chǎng)莫名的騙局中，事情曲折離奇匪夷所思，吃瓜群眾早早搬好了板凳圍觀。

但聚光燈外，在行業(yè)的一個(gè)角落里，鮮少有人注意到，在618、雙11之外，還有一場(chǎng)名為12.8的大促活動(dòng)正在近乎“安靜”地進(jìn)行。

大促的主辦平臺(tái)是唯品會(huì)，今年12月8日，是其創(chuàng)辦15周年紀(jì)念日。

與其說(shuō)是大促，不如說(shuō)是這家以女性為主的電商平臺(tái)，與其忠實(shí)用戶的一次周年慶狂歡。618作為京東的生日，已經(jīng)成為行業(yè)中與雙11并列的大促符號(hào)。而12.8，唯品會(huì)的生日，關(guān)注度上甚至都難看到618的尾燈，只能徘徊在大眾視野的邊緣。

沒(méi)有被更多人看到的12.8大促，就像是它的主辦平臺(tái)唯品會(huì)一樣：電商大戰(zhàn)的烽煙熄滅了又興起，一片紅海之中，包括阿里巴巴、京東等巨頭在內(nèi)，罕有電商能置身事外，但唯品會(huì)似乎是個(gè)例外，近年來(lái)，在電商激烈的搏殺搶位戰(zhàn)中，幾乎已經(jīng)難覓唯品會(huì)的身影。

真正令人不解的在于，穿梭過(guò)行業(yè)無(wú)數(shù)高峰與低谷，唯品會(huì)竟然能在巨頭的夾縫中維持15年：唯品會(huì)剛發(fā)布的2023年Q3財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)已經(jīng)連續(xù)44個(gè)季度盈利，成為電商平臺(tái)中盈利時(shí)間最長(zhǎng)的兩個(gè)平臺(tái)之一。

在近乎零和博弈、贏者通吃的線上零售賽道中，除了幾大巨頭之外，有太多失敗的案例，唯品會(huì)堪稱(chēng)是硝煙中的“幸存者”：這一方面意味著在市場(chǎng)份額甚至GMV的競(jìng)爭(zhēng)中，在巨頭面前，唯品會(huì)已經(jīng)很難以一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的面孔出現(xiàn)；另一方面，唯品會(huì)的存在，似乎在說(shuō)明，即使是在最卷的商業(yè)賽道里，獨(dú)特的商業(yè)模式，依舊有機(jī)會(huì)生根發(fā)芽，獨(dú)立生長(zhǎng)。

01

不垂直的“垂直”電商

長(zhǎng)久以來(lái)，唯品會(huì)被諸多電商觀察家歸類(lèi)到“垂直電商”。

唯品會(huì)被稱(chēng)為線上奧萊，主打品牌特賣(mài)，以服飾、美妝、母嬰用品等為核心品類(lèi)。品牌特賣(mài)，翻譯起來(lái)，就是品牌折扣。本質(zhì)上，唯品會(huì)做的是“折扣零售”的生意。

2010年，華平投資的合伙人黃若曾經(jīng)預(yù)言：“過(guò)去十年電商主要是平臺(tái)的成功，但未來(lái)十年屬于細(xì)分市場(chǎng)”。但電商在過(guò)去十年間的發(fā)展，已經(jīng)將黃若的預(yù)言擊成了一地碎片，事實(shí)上，專(zhuān)注于某一品類(lèi)的電商平臺(tái)，幾乎全部退潮，媒體報(bào)道稱(chēng)，曾與唯品會(huì)出現(xiàn)在同一語(yǔ)境下的寺庫(kù)、蘑菇街、聚美優(yōu)品，不是退市就是巨虧，“垂直電商大敗局”注定會(huì)成為國(guó)內(nèi)電商行業(yè)發(fā)展史上的重要章節(jié)。

唯品會(huì)是個(gè)例外，但一位唯品會(huì)內(nèi)部人士認(rèn)為觀察者的角度稍有錯(cuò)位，他認(rèn)為，唯品會(huì)與其他垂直電商并不完全一樣，唯品會(huì)事實(shí)上是個(gè)全品類(lèi)平臺(tái)，家居家電、生活用品、精品配飾等也同樣在售賣(mài)，“只不過(guò)賣(mài)衣服是消費(fèi)者對(duì)唯品會(huì)的基本認(rèn)知，如果說(shuō)唯品會(huì)也屬于垂直電商，那么唯品會(huì)聚焦的并非品類(lèi)，而是‘特賣(mài)’的模式”。

對(duì)于模式的依賴貫穿著這家二線電商的始終，2018年，唯品會(huì)宣布由“金融、物流、零售”三駕馬車(chē)轉(zhuǎn)回“特賣(mài)”，這次轉(zhuǎn)型，被外界視為“放棄了更高的天花板，向踏實(shí)活著轉(zhuǎn)向”。

一位唯品會(huì)管理層介紹，在內(nèi)部多次會(huì)議上，公司高層持續(xù)強(qiáng)調(diào)，“唯品會(huì)要堅(jiān)守特賣(mài)，干其他的不擅長(zhǎng)”。這種堅(jiān)持近于執(zhí)拗，兩年半時(shí)間內(nèi)，唯品會(huì)已回購(gòu)近20億美元的股票，而其總市值當(dāng)前才80多億美元。其高層解釋?zhuān)刭?gòu)是因?yàn)閷?duì)公司與特賣(mài)模式看好。

圖 / 唯品會(huì)的核心品類(lèi)仍是服飾穿戴

盡管唯品會(huì)內(nèi)部拒絕認(rèn)可服飾垂直電商的定位，但在服飾領(lǐng)域的深耕顯然是唯品會(huì)活到15歲的關(guān)鍵。

電商平臺(tái)在2023年又開(kāi)始集體卷低價(jià)，補(bǔ)貼的重災(zāi)區(qū)集中在標(biāo)品，尤其是有普遍價(jià)格認(rèn)知的高價(jià)值標(biāo)品。一位電商行業(yè)人士說(shuō)，“把8999塊的蘋(píng)果手機(jī)補(bǔ)貼到8499，每個(gè)有需要的人都想買(mǎi)，但要說(shuō)把1000塊的呢絨大衣補(bǔ)貼到700，消費(fèi)者一定會(huì)再等等，因?yàn)闆](méi)準(zhǔn)還會(huì)降得更多”。

服裝避開(kāi)了電商平臺(tái)混戰(zhàn)的重災(zāi)區(qū)，這也是唯品會(huì)高層在多次財(cái)報(bào)電話會(huì)議上稱(chēng)“不參與補(bǔ)貼大戰(zhàn)”的底氣。而另一方面，服飾作為季節(jié)性極強(qiáng)的消費(fèi)品，價(jià)格體系會(huì)隨著季節(jié)變動(dòng)，這使服飾與特賣(mài)天然匹配，唯品會(huì)并不十分在意“最新款”，相反，以遠(yuǎn)低于專(zhuān)柜或者旗艦店的價(jià)格向消費(fèi)者出售品牌服飾，成為了人們對(duì)其的普遍認(rèn)知。

一個(gè)事例是，在天價(jià)羽絨服被瘋狂詬病的今天，唯品會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)既有千元以上的高端羽絨服，但更多是以知名國(guó)貨品牌、平價(jià)、深度折扣的羽絨服為主，其周年慶大促數(shù)據(jù)顯示，400元以下的羽絨服銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)近20%。

從這個(gè)角度看，特賣(mài)之于唯品會(huì)，更像是大部分已經(jīng)退場(chǎng)的玩家沒(méi)有選擇的另一條路：當(dāng)你無(wú)法確保自己是競(jìng)爭(zhēng)最終勝利者的時(shí)候，降低上限，提升下限，做自己擅長(zhǎng)的事兒，生存才是最重要的選擇。

02

逛不起來(lái)的唯品會(huì)？

唯品會(huì)的生存邏輯與電商巨頭們并不相同。

一家公司運(yùn)營(yíng)方向與底層邏輯，基于這家公司對(duì)于環(huán)境、趨勢(shì)、未來(lái)的預(yù)判。在電商巨頭紛紛成為業(yè)務(wù)橫跨云計(jì)算、健康、零售等綜合體時(shí)，唯品會(huì)依然只是一家零售公司，甚至，在其眾多用戶的印象里，唯品會(huì)的“零售”色彩，比其身上的“互聯(lián)網(wǎng)”色彩要濃重得多。

即使在唯品會(huì)內(nèi)部，其對(duì)于價(jià)格與貨品的把控也超過(guò)對(duì)于技術(shù)的追求，他們信奉近乎樸素的商業(yè)觀：質(zhì)量好、大品牌、低于市場(chǎng)價(jià)格的商品一定會(huì)吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)——很難說(shuō)，在當(dāng)今的消費(fèi)環(huán)境里，這究竟是優(yōu)勢(shì)還是劣勢(shì)。

事實(shí)是，唯品會(huì)的算法推薦在行業(yè)內(nèi)并不領(lǐng)先，甚至常遭消費(fèi)者吐槽，80后消費(fèi)者林韻敏說(shuō)，“用唯品會(huì)需要會(huì)‘逛’，搜索的結(jié)果有時(shí)很難直接呈現(xiàn)想要的商品，需要自己去活動(dòng)專(zhuān)區(qū)，或者去品類(lèi)、品牌頁(yè)面，慢慢找。”但林韻敏同樣說(shuō)，“只要有足夠耐心，會(huì)挖到寶藏”。

唯品會(huì)內(nèi)部亦在反思，2023年7月一次重量級(jí)的中高層會(huì)議上，唯品會(huì)一位高層說(shuō)，他在唯品會(huì)下單了電動(dòng)牙刷頭之后，“一連三四天，唯品會(huì)總給我推送電動(dòng)牙刷頭”，他哭笑不得，“我都買(mǎi)了我還需要（復(fù)購(gòu)）嗎？”今年來(lái)，“個(gè)性化推薦能力”被唯品會(huì)列為與“好貨戰(zhàn)略”同等重要的公司級(jí)戰(zhàn)略方向。

算法的劣勢(shì)無(wú)疑提高了唯品會(huì)的使用門(mén)檻，這顯然對(duì)生活節(jié)奏加速的群體并不友好。但硬幣的另一面是，當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始習(xí)慣挖寶的節(jié)奏，對(duì)唯品會(huì)的依賴度可能也會(huì)隨之增長(zhǎng)。唯品會(huì)近700萬(wàn)超級(jí)VIP活躍用戶，貢獻(xiàn)了其45%的GMV。

被頭部電商在規(guī)模上拉開(kāi)差距后，唯品會(huì)試圖尋找獨(dú)特的、符合折扣零售的運(yùn)營(yíng)特色，以便和天貓、京東乃至拼多多形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

近兩年來(lái)，折扣零售在世界范圍內(nèi)崛起，北美的TJmaxx，日本的唐吉訶德，德國(guó)的奧樂(lè)齊，業(yè)績(jī)漲勢(shì)迅猛，一位接近唯品會(huì)高層的人士透露，唯品會(huì)內(nèi)部的共識(shí)是，一方面折扣零售符合當(dāng)前的消費(fèi)趨勢(shì)，另一方面，獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)特色才是折扣零售成功的關(guān)鍵，“簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是讓消費(fèi)者有尋寶體驗(yàn)”。年中，唯品會(huì)組織管理層前往日本訪學(xué)，唐吉訶德成為了其重點(diǎn)的參觀對(duì)象。

圖 / 今年以來(lái)，奧萊變熱（小紅書(shū)）

限時(shí)限量搶購(gòu)被唯品會(huì)認(rèn)為是增強(qiáng)用戶對(duì)于折扣零售感知的一個(gè)途徑，唯品會(huì)公布的資料來(lái)看，今年上半年，其推出創(chuàng)新欄目“狂秒”，主攻限時(shí)搶購(gòu)與極致性價(jià)比。

這種努力在兩類(lèi)人群身上的效果似乎涇渭分明，唯品會(huì)的擁躉們?cè)谶@個(gè)尋寶的世界里不亦樂(lè)乎，成為了唯品會(huì)牢固的護(hù)城河。而鮮少接觸唯品會(huì)的人則很難在短時(shí)間內(nèi)被征服——尋寶意味著要付出更多的時(shí)長(zhǎng)與注意力，用戶時(shí)長(zhǎng)不僅對(duì)于平臺(tái)而言彌足珍貴，對(duì)于用戶自己也同樣如此。

尋寶心智不可能在一夜建成，唯品會(huì)仍難以避免被消費(fèi)者放在與天貓、京東同一個(gè)緯度去比較。或者說(shuō)，在唯品會(huì)更深層的價(jià)值觀里，尋寶心智更有賴于“折扣”與“好貨”。

一個(gè)誤區(qū)是，人們普遍認(rèn)為唯品會(huì)是以售賣(mài)庫(kù)存款商品為主，但對(duì)于一家營(yíng)收千億、GMV高達(dá)1700多億左右（2022年唯品會(huì)財(cái)報(bào)年報(bào)數(shù)據(jù)）的零售平臺(tái)來(lái)說(shuō)，僅靠庫(kù)存顯然無(wú)法支撐起如此大的市場(chǎng)，唯品會(huì)一位負(fù)責(zé)商務(wù)的人士介紹，以運(yùn)動(dòng)品牌為例，“尾貨”的比例并不高，“中堅(jiān)力量是品牌的經(jīng)典款或者常青款，比最新款便宜，流行度也不十分落后”。

03

博弈與未來(lái)

與前兩年相比，最近兩年，唯品會(huì)的關(guān)注度多了一些。今年年初，唯品會(huì)38名流水線工人考上大學(xué)一度引發(fā)熱議，年中，唯品會(huì)在廣州市中心建員工公寓租金每月300元再次登上熱搜。

在活成“神仙公司”的同時(shí)，唯品會(huì)內(nèi)部也少不了對(duì)未來(lái)的某種焦慮：在上述的唯品會(huì)中高層會(huì)議上，唯品會(huì)管理層發(fā)出了關(guān)于未來(lái)的叩問(wèn)：“也許我們今年的增長(zhǎng)還不錯(cuò)，但明年呢？后年呢？”

事實(shí)上不用等到明年，增長(zhǎng)在今年下半年就成了唯品會(huì)的隱憂，唯品會(huì)的業(yè)績(jī)依賴高客單價(jià)的冬季服飾，11月之前，天氣暖和得像夏天，這無(wú)疑拖累了業(yè)績(jī)。所幸接連到來(lái)的雙11與寒潮幫助唯品會(huì)穩(wěn)住了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的大盤(pán)，在2023年第三季度財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上，唯品會(huì)介紹，其雙11整體業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

對(duì)于燒錢(qián)搶占市場(chǎng)，唯品會(huì)顯得既無(wú)力也無(wú)心。2021年至今，與所有的互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，唯品會(huì)也離不開(kāi)降本增效，媒體報(bào)道稱(chēng)，2020年全年，唯品會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出高達(dá)42.84億元，2022年全年，唯品會(huì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出為28.31億元，單在營(yíng)銷(xiāo)支出這一項(xiàng)上，唯品會(huì)近乎于“腰斬”。

在電商神仙打架的時(shí)代，唯品會(huì)的選擇是去牢牢鎖定自己的用戶群體，唯品會(huì)將其定義為“新中年”與“新中產(chǎn)”，這個(gè)人物畫(huà)像是如此清晰：80年以后生人、女性、掌握家中的日常支出、偏愛(ài)品牌與時(shí)尚。

圖 / 女性用戶掌握著唯品會(huì)的命運(yùn)

唯品會(huì)在近年來(lái)的舉措寫(xiě)滿了對(duì)這個(gè)群體的渴望，行業(yè)的外生增長(zhǎng)陷入困境，唯品會(huì)試圖從已有的用戶群體里“挖潛”，服務(wù)與品質(zhì)被唯品會(huì)認(rèn)為是抓住女性的殺手锏。

2019年至今，唯品會(huì)大規(guī)模官宣了兩次重量級(jí)戰(zhàn)略合作：第一次是與順豐，唯品會(huì)聯(lián)合順豐推出了上門(mén)送貨與上門(mén)退換貨，這項(xiàng)被無(wú)數(shù)女性驚呼“太爽了”的服務(wù)，本質(zhì)上也是為了解除女性消費(fèi)者買(mǎi)衣服時(shí)遭遇尺碼不對(duì)的后顧之憂。第二次是與中國(guó)檢驗(yàn)認(rèn)證集團(tuán)，宣布全面升級(jí)質(zhì)檢、溯源和質(zhì)量認(rèn)證體系，目的也是為了打消女性對(duì)網(wǎng)購(gòu)服飾品質(zhì)的顧慮。

但愿望未必能照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，唯品會(huì)依然面臨重重拷問(wèn)：第一，唯品會(huì)的一系列措施能精準(zhǔn)捕捉用戶嗎？即使用戶增長(zhǎng)對(duì)全體電商平臺(tái)都已經(jīng)成為一道難題，但對(duì)于唯品會(huì)而言，以最合適的成本去譜寫(xiě)最好的用戶增長(zhǎng)曲線，顯然難度將更上一層樓。第二，即使獲客順利，唯品會(huì)的核心用戶，真的能在未來(lái)十年撐起一個(gè)市值近百億美元的公司、規(guī)模達(dá)數(shù)千億的消費(fèi)市場(chǎng)嗎？

在現(xiàn)在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，這些問(wèn)題都還沒(méi)有答案。但唯品會(huì)的存在至少說(shuō)明，即使是在最卷的商業(yè)賽道里，在巨頭們競(jìng)爭(zhēng)的縫隙中，一個(gè)獨(dú)特的模式，依然有獨(dú)立生長(zhǎng)的可能。

對(duì)于一個(gè)冀望多元化發(fā)展、生機(jī)蓬勃不衰的行業(yè)來(lái)說(shuō)，這種可能性，比唯品會(huì)是否能夠繼續(xù)幸存，都更為重要。