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物業公司為啥都去賣酒了?

來源: 斑馬消費 楊柘 2023-12-07 08:40

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出品/斑馬消費

作者/楊柘  

物管企業賣酒,越賣越有?

停牌246天,物管企業康橋悅生活決定賣酒了。日前,公司已和貴州仁懷醬王府酒業成立合資銷售公司,下一步,白酒可能很快就會擺到在管的252個項目中。

物管企業賣酒并不是新鮮事,保利物業、碧桂園服務等都曾將酒類產品銷售作為本地生活業務的重要一環,納入到社區增值服務板塊中。

白酒和物管企業產生關聯,合作形式多種多樣,共同的背景是,基礎物管收入難獲增長,成本壓力之下,盈利水平被壓縮,亟需找到新的增長點,而白酒正是具備高毛利率的商品之一。另外,在白酒行業去庫存壓力下,迫使酒企不斷尋找新的銷售渠道。

在物管企業“動手”之前,多家地產商曾踏進高端酒局,希望能在上下游有所斬獲。不過,“地產酒”的消化局限于圈層內,很難在大眾流通領域做大。

物管企業賣酒,同樣面臨這個問題。居住小區別于其他消費場景,白酒產品怎么進小區,怎么擺上業主餐桌?物管企業不僅需要口碑背書,還需更具性價比的產品,以及對業務模式深入探討和實踐。

物業紛紛賣酒

小區物業向業主兜售商品,現在已很常見,從米面糧油到瓜果蔬菜等,單價不高、便宜實惠,有的還會送貨到家。很長時間以來,這類零敲碎打的業務,未能得到物管企業的重視。

直到最近兩年,在地產行業危機的傳導之下,物管企業管理成本上升,基礎物管收入難增長,盈利空間日趨壓縮,零售業務漸漸成了香餑餑。

日前開始賣酒的康橋悅生活(02205.HK),其近8成在管面積來自第三方,增量空間可想而知,只能另想“辦法”。

2022年,公司物業管理服務、非業主增值服務毛利率分別為16.3%和33%,分別較上年同期增加0.4個百分點、減少2.2個百分點,而包含社區零售在內的社區增值服務業務毛利率高達44%,增加了12.4個百分點。

或正是如此,公司決定牽手仁懷醬王府酒業,做大做強社區增值服務的野心勃勃。

在此之前,公司利用旗下社區購物平臺,已在銷售多種白酒產品,包括五糧液、茅臺等。

從公開信息來看,康橋悅生活此次和醬王府合作,擯棄了過往代銷賺傭金的方式,雙方合資成立銷售公司,在資源、渠道及市場策略上,會捆綁得更緊。

物管賣酒康橋悅生活并非獨一份。碧桂園服務、保利物業等,早已涉足酒類銷售領域。

2020年,碧桂園服務和山西汾酒旗下品牌竹葉青簽約合作;2021年,江記酒莊和碧桂園服務重慶區域合作,聯手打造社區酒館項目,另外,其產品在鳳凰匯、碧樂淘兩大平臺上架。

嘗到甜頭之后,碧桂園服務(06098.HK)去年開始拓展“酒司令”業務,在社區內招募合伙人;今年11月,又與國臺酒業達成戰略合作。死死盯住了885.3余萬戶業主的酒杯。

保利物業早在2021年就開始與瀘州老窖(000568.SZ)合作,將名酒賣進小區。據公開報道,今年以來公司已和洋河、汾酒、古井貢酒和五糧液等品牌展開合作。

有的物管企業更為簡單直接,去年,興業物聯(09916.HK)和糧者酒業合作,不但參與到股權層面,還計劃把酒業便利店直接開到小區里。

白酒怎么賣?

物管企業能夠直接觸達業主,解決酒水銷售最后一公里,也可借此擴大增值服務收入;另一邊,著急去庫存的酒企們,也樂于參與這種新銷售渠道的建設。

不過,物管企業做社區零售,也并非外界想象的那么簡單,各種玩家對小區居民的爭奪無處不在。當前,即時零售崛起,前置倉+30分鐘到家,幾乎可以一站式滿足用戶的所有日常需求,物管企業并不存在絕對優勢。另外,專業白酒電商具有規模優勢,物管企業賣的酒,能比它們價格還低?

除了物管人員通過業主群、線下推廣以及廣告促銷外,目前物管企業銷售酒類產品,主要依賴于自營平臺。

保利物業(06049.HK)近年來先后和多個白酒品牌合作,其各類白酒產品主要在自營平臺和院優品上銷售。

據公開報道,和院優品主要為合作酒企提供平臺和推廣,發貨由廠商或經銷商直接發出。

白酒在小區怎么賣?碧桂園服務提出了新思路——圍繞C端做營銷。

11月中旬,碧桂園服務(06098.HK)和國臺酒業達成合作,雙方稱要直接面對C端用戶開展營銷,打通家庭消費場景最后一公里。

公司總裁徐彬強調,將依托社區服務,為業主提供好酒、真酒和高性價比產品。在簽約發布會上,雙方透露之后賣白酒的主要方式,可能并不限于線上自營平臺,而是利用龐大業主優勢,通過展示、陳列、品鑒、體驗、銷售和組織回廠游等措施,圍繞客戶自飲、收藏、送禮和投資等細分消費場景多元布局,實現白酒從廠到家的新格局。

賣得如何?

物管企業賣白酒固然利潤空間可觀,實際效果并不令人驚喜。

保利物業兩年前就開始孵化白酒銷售業務,目前來看,體量尚小。酒類銷售業務歸屬于社區零售板塊,2022年,公司社區零售收入9.08億元,占社區增值服務收入的29.60%,占公司總收入的6.63%。

碧桂園服務則從未披露酒類銷售數據,可見,目前對公司的收入貢獻還不大。不過,從與酒企密集簽約合作來看,賣酒對公司存在很大的誘惑。

目前大力加碼酒類銷售的康橋悅生活,2022年、2023年上半年,其包括社區零售在內的社區增值服務業務收入均呈兩位數增長。

酒類銷售確實是物管企業的新增長點,且不少企業正在著力培育這一新生意,但普遍面臨的問題是,白酒銷售完全不同于按部就班的物業費收取,依然需要較長培育周期。

相比單價更低、購買頻次更密的紙巾等家庭日用品,白酒偏男性消費,有更強的社交屬性,且居民日常生活中,與物業打交道的多為女業主,如何讓白酒營銷更精準地觸達男業主,也是物管企業需要破的局。

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