出品/聯(lián)商專欄 

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

2024財(cái)年，運(yùn)動(dòng)服飾巨頭lululemon以106億美元(約合人民幣761.55億元)的全球凈營(yíng)收，成為繼耐克、阿迪達(dá)斯之后全球第三家躋身“百億俱樂部”的運(yùn)動(dòng)品牌。

但喜憂參半的是，從去年至今年一月份，雖然營(yíng)收依然保持增長(zhǎng)，增幅卻已經(jīng)大幅降低，另外更讓lululemon管理層頭疼的是，股價(jià)一路下跌。

截止目前，lululemon市值317億美元(約合人民幣2277.45億元)，較2023年底巔峰市值648億美元(約合人民幣4655.49億元)已經(jīng)暴跌超過50%。

無論其大本營(yíng)北美市場(chǎng)還是中國(guó)市場(chǎng)，lululemon的品牌戰(zhàn)略似乎陷入一個(gè)巨大的悖論，曾經(jīng)被譽(yù)為“瑜伽褲中的愛馬仕”，但瑜伽褲這一利基市場(chǎng)畢竟規(guī)模十分有限，所以當(dāng)lululemon擴(kuò)充到其他多元化的品類時(shí)，不僅僅包括運(yùn)動(dòng)鞋服，甚至還有羽絨服、背包等等，lululemon被戲稱為從“瑜伽褲中的愛馬仕”變成了“運(yùn)動(dòng)界的ZARA”。lululemon嚴(yán)重削弱了其當(dāng)初的高端、專業(yè)瑜伽品類形象，從當(dāng)初的“超級(jí)女孩們專屬”變成了隨處可見的大眾品牌。

壓力更為巨大的是，從專注于高端細(xì)分的瑜伽褲市場(chǎng)向運(yùn)動(dòng)品牌擴(kuò)張，lululemon由此開啟了與運(yùn)動(dòng)巨頭耐克、阿迪達(dá)斯等等一眾品牌的正面交鋒。

對(duì)于lululemon來說，在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的品牌資產(chǎn)積累，尤其是產(chǎn)品功能性價(jià)值的技術(shù)開創(chuàng)，顯然尚不足以跟已有的前輩們扳手腕，尤其是，lululemon以瑜伽褲起家，帶有深刻的“女性消費(fèi)品牌”烙印，涉足全運(yùn)動(dòng)品類之后，男性消費(fèi)者自然帶有難以跨越的接受鴻溝。

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lululemon崩了？

6月5日，lululemon發(fā)布2025年財(cái)年第一季度報(bào)告。

業(yè)績(jī)顯示，2025財(cái)年第一季度lululemon凈營(yíng)收為24億美元(約合人民幣172.43億元)，同比增長(zhǎng)7%；第一季度毛利潤(rùn)率為58.3%，上年同期為57.7%；季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為4.39億美元(約合人民幣31.54億元)，占凈收入的18.5%，上年同期為19.6%。lululemon還公布了2025財(cái)年第二財(cái)季的業(yè)績(jī)指引，但未能達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期。公司預(yù)計(jì)凈收入將在25.35億美元(約合人民幣182.12億元)至25.6億美元(約合人民幣183.92億元)之間，增長(zhǎng)率為7%至8%。

2025年初，lululemon發(fā)布的全年業(yè)績(jī)預(yù)期顯示，營(yíng)收預(yù)計(jì)增速僅5%至7%，毛利率還要下降60個(gè)基點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下滑100個(gè)基點(diǎn)。此次財(cái)報(bào)發(fā)布之后，lululemon進(jìn)一步下調(diào)了2025全年的業(yè)績(jī)預(yù)期：維持了111.5億(約合人民幣801.06億元)至113億美元(約合人民幣811.84億元)的全年?duì)I收預(yù)期，但全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)率展望從同比下降100個(gè)基點(diǎn)下調(diào)至160個(gè)基點(diǎn)。

新的業(yè)績(jī)預(yù)期直接導(dǎo)致lululemon股價(jià)在6月6日暴跌20%。不少國(guó)內(nèi)媒體以“lululemon崩了”表達(dá)此次的股價(jià)下挫。

橫向?qū)Ρ葋砜矗�耐�?024財(cái)年全球營(yíng)收514億美元(約合人民幣3692.78億元)，而阿迪達(dá)斯2024年全年全球營(yíng)收236.83億歐元(約合人民幣1939.66億元)。2025年lululemon即使能達(dá)到113億美元(約合人民幣925.48億元)的營(yíng)收，與耐克、阿迪的差距依然十分巨大。但從營(yíng)收規(guī)模上亦足以表現(xiàn)，lululemon在運(yùn)動(dòng)品類領(lǐng)域的實(shí)力依然非常薄弱。

lululemon在財(cái)報(bào)中指出，美國(guó)4月征收的關(guān)稅提高了其在美國(guó)開展業(yè)務(wù)的成本，可能會(huì)導(dǎo)致“盈利能力大幅下降”。

關(guān)稅對(duì)lululemon的影響主要表現(xiàn)在兩大方面：

第一，銷售不暢，成本增加，傳導(dǎo)反應(yīng)進(jìn)而庫存積壓導(dǎo)致毛利率和經(jīng)營(yíng)收入大幅下降。

第二，對(duì)供應(yīng)鏈產(chǎn)生不利影響。截至目前，lululemon超六成產(chǎn)品來自東南亞代工廠，由于代工模式，lululemon對(duì)供應(yīng)鏈格外敏感。美國(guó)政府的多項(xiàng)關(guān)稅政策直接影響到lululemon產(chǎn)品的供應(yīng)鏈。

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精致女生們依然熱愛lululemon嗎？

除北美之外，中國(guó)無疑成為其最重要的市場(chǎng)。去年，lululemon在中國(guó)的營(yíng)收達(dá)到13.61億美元(約合111.47億元)，同比增幅更是達(dá)到41%，遠(yuǎn)超美洲地區(qū)的4%和世界其他地區(qū)27%的增長(zhǎng)，成為lululemon全球增長(zhǎng)最快的區(qū)域。

數(shù)據(jù)顯示，截至2025財(cái)年第一季度末，lululemon在中國(guó)大陸的直營(yíng)門店數(shù)量為154家，較2024財(cái)年第四季度末凈增加3家，lululemon總門店數(shù)量則增至770家。

2024年，lululemon新增門店56家，年內(nèi)中國(guó)大陸市場(chǎng)新增24家門店。同時(shí)，包括美國(guó)、加拿大、墨西哥在內(nèi)的占總營(yíng)收約75%的美洲市場(chǎng)，全年新增門店僅24家。

2025年一季度，lululemon中國(guó)大陸業(yè)務(wù)凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)21%，在固定美元基礎(chǔ)上，凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)22%，同樣遠(yuǎn)高于全球7%的增幅。

在業(yè)績(jī)電話會(huì)上，lululemon的首席執(zhí)行官Calvin McDonald對(duì)各地區(qū)的表現(xiàn)進(jìn)行了展望，預(yù)計(jì)北美的收入將以低至中個(gè)位數(shù)的幅度增長(zhǎng)，中國(guó)大陸將以25%至30%的幅度增長(zhǎng)，其他地區(qū)的收入將增長(zhǎng)約20%。他表示，中國(guó)是非常重要的增長(zhǎng)市場(chǎng)，對(duì)該市場(chǎng)的潛在增長(zhǎng)勢(shì)頭感到滿意。同時(shí)，公司也將以最大程度利用現(xiàn)有市場(chǎng)來拓展新市場(chǎng)。

公司首席財(cái)務(wù)官表示，繼續(xù)預(yù)計(jì)2025年將新增40至45家自營(yíng)門店，預(yù)計(jì)整體平方英尺面積(1平方英尺約等于0.0929平方米)將以低兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)。新開門店將包括美洲地區(qū)約10至15家門店，其余門店計(jì)劃在國(guó)際市場(chǎng)開設(shè)，大部分將在中國(guó)。

事實(shí)上，從“專精尖”到“普適化”的轉(zhuǎn)型之路上，lululemon在中國(guó)同樣面臨著品牌資產(chǎn)被稀釋的難題。

從門店開設(shè)的區(qū)間來看，lululemon在中國(guó)悄然下沉。據(jù)電商在線的報(bào)道，截止到去年底，lululemon在上海有著26家門店，北京有著25家門店。極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年11月，lululemon在中國(guó)大陸新開設(shè)了5家門店，其中三家位于北京、上海這兩個(gè)超一線城市，另外兩家則位于江蘇常州、廣州惠州這兩個(gè)二線城市。數(shù)據(jù)還顯示，截至2024年12月3日，lululemon有22%的門店位于二線城市，有3%的門店位于三線城市。

去年，lululemon在中國(guó)市場(chǎng)似乎還出了一記“昏招”。2024年，lululemon簽約賈玲作為中國(guó)區(qū)品牌大使，這一舉措引發(fā)了核心用戶的不滿。賈玲“草根、嘻哈”的形象，與品牌原有的“精英生活方式”完全不對(duì)等。在核心用戶眼中，品牌大使應(yīng)該是品牌形象的完美詮釋者，而賈玲的形象與他們對(duì)lululemon的認(rèn)知相去甚遠(yuǎn)。

一些中國(guó)消費(fèi)者還表示，lululemon就經(jīng)典款還不錯(cuò)，新品都是在顏色上換來換去。據(jù)悉，lululemon每年推出約6000個(gè)SKU，外套的售罄率60%、T恤的售罄率40%，堆積的庫存價(jià)值高達(dá)14.3億美元(約合人民幣102.75億元)。

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lululemon的運(yùn)動(dòng)身份如何構(gòu)建新賣點(diǎn)？

2007年，美國(guó)突然冒出來一個(gè)跟lululemon一樣的瑜伽褲品牌Alo yoga，它采用與lululemon一定的定位，一樣的價(jià)格水平，而且同樣聚焦于“高端瑜伽服飾”。很顯然，Alo yoga是在采用了“撿漏”策略，當(dāng)lululemon轉(zhuǎn)向全運(yùn)動(dòng)品類的而忽視了原本高端瑜伽服飾市場(chǎng)時(shí)，Alo yoga趁虛而上。

Alo yoga發(fā)展迅猛，2022年，Alo Yoga的年收入超過10億美元(約合人民幣71.85億元)，三年內(nèi)增長(zhǎng)了5倍。到2023年10月底，Alo Yoga以100億美元(約合人民幣718.52億元)的估值開始尋求融資。

2024年底，有消息稱，Alo Yoga的中國(guó)團(tuán)隊(duì)已在上海靜安嘉里中心等核心商圈進(jìn)行選址工作，預(yù)計(jì)在2025年將開設(shè)其在中國(guó)市場(chǎng)的首家線下門店。

在開店方面，數(shù)據(jù)顯示，Alo目前在全球11個(gè)國(guó)家開設(shè)有90余家門店，近一年里幾乎每周開出一家店。而且，Alo與lululemon近乎貼身肉搏，在美國(guó)，大約90%的Alo門店門店開在 Lululemon門店0.5英里范圍內(nèi)。

一些網(wǎng)友則從lululemon和Alo兩大品牌LOGO的象形意義中解讀出了這兩品牌的針鋒相對(duì)。網(wǎng)友認(rèn)為，lululemon的LOGO更像一個(gè)彎腰向前的女性，而Alo更像男性。

圖片來源：Alo Yoga

如本文開頭部分所述，如果依然聚焦于“高端瑜伽服飾”，lululemon也許不會(huì)面臨高端女性用戶流失、復(fù)購率下滑、被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占原本屬于自己市場(chǎng)的諸多風(fēng)險(xiǎn)。但另一面，不轉(zhuǎn)型擴(kuò)張，lululemon又無法成為一個(gè)市場(chǎng)規(guī)模更大的品牌。

這樣的矛盾非常深刻地體現(xiàn)在lululemon創(chuàng)始人奇普·威爾遜和公司董事會(huì)之間。

奇普·威爾遜是堅(jiān)定地走“專精尖”路線的，他表示“當(dāng)所有人都是你的顧客時(shí)，你就沒有顧客了”。但董事會(huì)認(rèn)為lululemon應(yīng)該走“大眾化”路線。斗爭(zhēng)的結(jié)果是奇普出局，被迫離開自己親手創(chuàng)辦的公司。2015年2月的一天，奇普·威爾遜失落地走出溫哥華的lululemon總部。

2018年8月，lululemon新任CEO卡爾文·麥克唐納上任，他大力推進(jìn)“大眾化”戰(zhàn)略，提高男性產(chǎn)品占比，拓展鞋帽包等品類，甚至做起了大衣。

自2019年起，lululemon就開始推出個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，還打造起男裝系列，并在之后幾年陸續(xù)收購了健身鏡公司Mirror，推出鞋履系列、男士高爾夫系列和徒步系列等。

lululemon把男裝看作是第二曲線，但又事與愿違。2019年，男裝業(yè)務(wù)的占比就已經(jīng)是23.5%。2024年，這個(gè)數(shù)字只提升到了25%。而且這些男性用戶，還不一定認(rèn)可lululemon。lululemon之前做過一個(gè)官方調(diào)查：公司的男裝銷售額中，有60%都來自于他們的生活伴侶種草后的推薦。

lululemon還加大促銷，徹底放棄了高端定位。在北美地區(qū)的產(chǎn)品售價(jià)維持在100美元左右(約合人民幣718.53元)，與中國(guó)市場(chǎng)的中高端定位迥然不同。在大眾化的策略之下，lululemon營(yíng)收高速增長(zhǎng)，2022年達(dá)81.11億美元(約合人民幣582.79億元)，市值突破374億美元(約合人民幣2687.30億元)，超越阿迪達(dá)斯，成為全球運(yùn)動(dòng)服飾品牌第二名，僅次于耐克。2023年底，lululemon市值超過645億美元(約合人民幣4634.52億元)，達(dá)到最高峰。

但是，從專業(yè)瑜伽褲品牌到“高端運(yùn)動(dòng)”品牌，lululemon顯然還并不擅長(zhǎng)切換品牌身份，或者說，lululemon的品牌價(jià)值并不足以支撐它賽道的切換。2023年之后，其股價(jià)不斷下跌，大本營(yíng)北美市場(chǎng)的增長(zhǎng)開始疲軟，歸母凈利潤(rùn)同比下滑12.36%。

筆者認(rèn)為，lululemon的本質(zhì)是一款“小眾、時(shí)尚且性感”的運(yùn)動(dòng)品牌。當(dāng)從小眾轉(zhuǎn)向大眾的時(shí)候，lululemon需要秉持并更有效地維護(hù)這樣的品牌價(jià)值觀，當(dāng)lululemon的瑜伽褲是時(shí)尚且性感的時(shí)候，lululemon的其他運(yùn)動(dòng)品類能否同樣做到時(shí)尚、潮酷(性感)？這是lululemon在品牌重構(gòu)方面面臨的挑戰(zhàn)，也是當(dāng)下超級(jí)女孩和超級(jí)男孩們對(duì)lululemon失去芳心的關(guān)鍵原因。