來(lái)源/深氪新消費(fèi)

撰文/寶璐

當(dāng)你問(wèn)一個(gè)廣東人愛(ài)吃什么巧克力，TA只會(huì)回答你；“金莎（費(fèi)列羅）”。

臨近圣誕與新年，廣東人會(huì)迎來(lái)一場(chǎng)暗中的攀比，比誰(shuí)收到的費(fèi)列羅更多。

毫不夸張，說(shuō)費(fèi)列羅拉動(dòng)了大廣東（以及港澳）地區(qū)的GDP都不為過(guò)。

因?yàn)樗星煽肆χ校í?dú)只有費(fèi)列羅可以做到長(zhǎng)年捆綁銷(xiāo)售，和護(hù)膚品、活絡(luò)油打包一起賣(mài)，且有著大把人情愿為了總被搶空的港版費(fèi)列羅買(mǎi)單。每年都會(huì)有幾億顆費(fèi)列羅，通過(guò)深圳的口岸，被擺上廣東家庭的客廳。

當(dāng)然費(fèi)列羅的受歡迎程度不止于廣東，根據(jù)尼爾森提供的數(shù)據(jù)，費(fèi)列羅在中國(guó)（線(xiàn)下）的市場(chǎng)份額為28%，僅次于瑪氏（德芙）。

憑借一顆巧克力球，費(fèi)列羅充分拿捏住了中國(guó)人的錢(qián)包。   

圖源：微博   

01

創(chuàng)造超級(jí)單品進(jìn)入中國(guó)

中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格不菲的費(fèi)列羅，在本土市場(chǎng)意大利，反而是消費(fèi)降級(jí)所誕生出的代表物。

彼時(shí)的意大利正處戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，可可豆的供應(yīng)極不穩(wěn)定，導(dǎo)致價(jià)格飆升，對(duì)當(dāng)?shù)孛癖姽沟闹魇常煽肆γ姘挠绊懪e足輕重。   

鑒于當(dāng)時(shí)一公斤巧克力的售價(jià)是 3,000 里拉，而一公斤榛子只需要 600 里拉，米歇爾家庭在無(wú)奈之下想出的一個(gè)「偷工減料」的辦法，即往巧克力里摻一些便宜的榛子，降低成本。故此誕生了兼具口感和低成本的巧克力醬，消費(fèi)者耳熟能詳?shù)摹改芏嘁妗梗∟utella）。

1960 年代末期，能多益已經(jīng)成為意大利人早餐不可或缺的一部分，且這款巧克力醬是費(fèi)列羅集團(tuán)至今都在歐美市場(chǎng)最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品。

以能多益進(jìn)行改良而制出的費(fèi)列羅巧克力球，才是被費(fèi)列羅集團(tuán)用來(lái)進(jìn)攻中國(guó)市場(chǎng)的利器。

雖然在歐美市場(chǎng)，可可含量 20% 以下的榛果威化巧克力，壓根算不上巧克力，頂多算「巧克力制品」。但同時(shí)期的中國(guó)，戰(zhàn)爭(zhēng)、動(dòng)亂、經(jīng)濟(jì)困難占據(jù)了絕大多數(shù)普通人的生活，巧克力這種奢侈的商品完全是認(rèn)知之外的東西，沒(méi)有多少中國(guó)人會(huì)知道正宗的巧克力是什么滋味。或者說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)的巧克力什么滋味，先進(jìn)入的人說(shuō)了算。

1978 年，改革開(kāi)放的中國(guó)打開(kāi)國(guó)門(mén)，與香港地區(qū)的貿(mào)易成為重要的發(fā)展方向。   

作為彼時(shí)國(guó)內(nèi)對(duì)外輸入距離最近的地方，香港流行的東西，很快都會(huì)變成國(guó)內(nèi)消費(fèi)者追捧的風(fēng)向。

當(dāng)時(shí)的香港市場(chǎng)是亞洲最成熟的巧克力市場(chǎng)，人均消耗量達(dá)到0.5-0.7公斤。 

同時(shí)期的歐美市場(chǎng)，巧克力的產(chǎn)業(yè)格局已經(jīng)基本定型，巧克力的銷(xiāo)量甚至還略微萎縮，各大糖果公司無(wú)不緊盯中國(guó)這個(gè)有個(gè)巨大人口的市場(chǎng)，試圖從先從香港進(jìn)入，打開(kāi)銷(xiāo)路。

20世紀(jì)60年代初，當(dāng)人們還不知道關(guān)于品牌的價(jià)值研究時(shí)，費(fèi)列羅公司的管理層就提出了這樣一個(gè)課題：如何讓一個(gè)受到消費(fèi)者青睞，并創(chuàng)造出新消費(fèi)習(xí)慣的超級(jí)產(chǎn)品飛向海外市場(chǎng)。

中國(guó)人沒(méi)有早餐吃面包的習(xí)慣，更不需要抹巧克力醬，用能多益作為種子產(chǎn)品進(jìn)入早期的中國(guó)絕對(duì)行不通，中國(guó)市場(chǎng)需要更符合本土習(xí)慣的產(chǎn)品。

1981年，米歇爾以家族姓氏「費(fèi)列羅」為名，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)特意開(kāi)發(fā)出了「費(fèi)列羅榛果威化巧克力」，就是費(fèi)列羅在國(guó)內(nèi)的經(jīng)典產(chǎn)品，巧克力球。

為此費(fèi)列羅花了 1 整年時(shí)間，專(zhuān)門(mén)研究怎么讓這顆巧克力球，達(dá)到最能俘獲中國(guó)消費(fèi)者心理習(xí)慣的模樣。   

為了貼合中國(guó)人對(duì)“金碧輝煌、富貴發(fā)財(cái)”的喜好，每一顆費(fèi)列羅巧克力球都用金箔紙包裝，取名“金莎”。

球形的外觀(guān)不僅把金箔紙的光澤發(fā)揮到了最大化，比起彼時(shí)流行的金幣形巧克力，其疊放起來(lái)也能以最大的展示體積，獲得更夸張的觀(guān)賞度。

這顆巧克力球進(jìn)入中國(guó)后的成功增長(zhǎng)，也讓費(fèi)列羅集團(tuán)迅速躋身全球四大巧克力生產(chǎn)商之一。

02

拿捏大人的巧克力球    

作為國(guó)內(nèi)巧克力市場(chǎng)送禮屆的扛把子，費(fèi)列羅在“沒(méi)有日常巧克力消費(fèi)習(xí)慣（相比歐美消費(fèi)者幾乎天天把巧克力配主食吃）”的中國(guó)市場(chǎng)，樹(shù)立的定位就不是日常零食，而是高端禮物。        

起初費(fèi)列羅進(jìn)入香港市場(chǎng)時(shí)，巧克力銷(xiāo)售主渠道集中在商超，且被好時(shí)、吉百利等品牌圍場(chǎng)，其場(chǎng)景也與高端禮贈(zèng)的定位不符。

獨(dú)辟蹊徑，費(fèi)列羅選擇了跟李嘉誠(chéng)的“和記”做獨(dú)家的經(jīng)銷(xiāo)商合作，且只主推金莎巧克力球這一款單品。         

和記旗下?lián)碛邢愀圩蠲芗⑷肆髁孔畲蟮母呒?jí)日用品零售連鎖渠道，屈臣氏，和費(fèi)列羅的定位調(diào)性相符。

作為獨(dú)家產(chǎn)品，每一家屈臣氏都在進(jìn)門(mén)顯眼處擺上了費(fèi)列羅，尤其是在春節(jié)、中秋這樣的傳統(tǒng)節(jié)日，一盒盒金燦燦的巧克力球從地板疊到天花板，放眼望去是滿(mǎn)眼金光，完美迎合了中式審美里對(duì)富貴夸張和黃金氣派的青睞。

自此，節(jié)日、喜慶、費(fèi)列羅巧克力球，捆綁成了聯(lián)想詞。且中國(guó)人講究過(guò)節(jié)的排場(chǎng)和面子，便是平日里再如何節(jié)儉，刻在DNA里的觀(guān)念，也不會(huì)在節(jié)假日省錢(qián)，至少節(jié)日送禮，必定要富貴堂皇，拿得出手才算好。         

在和記的連年熱推下，短短幾年，費(fèi)列羅就成了香港節(jié)日送禮的必備佳品。隨著兩地民眾密切的往來(lái)，費(fèi)列羅憑借大膽的的包裝和精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)，給消費(fèi)者留下非常深刻的認(rèn)知，也就順利被整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)接受。當(dāng)時(shí)市面上最常見(jiàn)的伴手禮被歸納為「四大件」，其中最受歡迎的，就是費(fèi)列羅的巧克力球。

為了進(jìn)一步在中國(guó)市場(chǎng)打響知名度，費(fèi)列羅花了大手筆在央視上投大量廣告，在基本沒(méi)有任何其他視覺(jué)媒體渠道的時(shí)代，就開(kāi)始反復(fù)向消費(fèi)者灌輸「家人團(tuán)圓吃費(fèi)列羅」、「親朋送禮選費(fèi)列羅」是“有排場(chǎng)，有面子”的行為概念。

后來(lái)情人節(jié)送禮的消費(fèi)概念在中國(guó)市場(chǎng)興起后，費(fèi)列羅推出了價(jià)格不菲的 99 顆、 199 顆等不同規(guī)格的「巧克力花束」，帶起了「情人節(jié)送巧克力」的消費(fèi)風(fēng)氣。

還有婚戀用品中的喜糖，為了彰顯喜糖檔次，十有八九都會(huì)往喜糖盒里塞上幾顆費(fèi)列羅。

相比其他品牌的巧克力產(chǎn)品，費(fèi)列羅的定價(jià)策略非常奇葩。一般來(lái)說(shuō)，任何產(chǎn)品為了使消費(fèi)者對(duì)比出劃算的感覺(jué)，從而多多促銷(xiāo)，小包裝規(guī)格的單價(jià)往往會(huì)比比大包裝規(guī)格的產(chǎn)品定價(jià)更貴。   

但費(fèi)列羅是反著來(lái)的，規(guī)格越大，顆數(shù)越多的包裝，每顆折算下來(lái)的價(jià)格反而越高，最小包裝（三顆一條）的每顆單價(jià)反而最低。

自己買(mǎi)來(lái)吃就便宜些，送禮買(mǎi)排場(chǎng)就要多花錢(qián)。但中國(guó)人在送禮上還真的就喜歡多花錢(qián)，主打一個(gè)不看實(shí)際價(jià)值，只看小票數(shù)字。

費(fèi)列羅不要太了解中國(guó)人的消費(fèi)心理了。

用禮贈(zèng)營(yíng)銷(xiāo)的方式，硬把威化巧克力球這種低可可含量的甜零食，捧上了高端禮贈(zèng)的位置。

至少直到現(xiàn)在，送禮這塊業(yè)務(wù)，還沒(méi)有其他巧克力能打過(guò)費(fèi)列羅。

03

拿捏小朋友的奇趣蛋

費(fèi)列羅在國(guó)內(nèi)最厲害的業(yè)務(wù)其實(shí)還不是巧克力球，是大人們的玩梗評(píng)論區(qū)和小孩們夢(mèng)里都想的奇趣蛋。

就是那個(gè)“能孵出神奇寶貝”、吃了考上大學(xué)“”“另外半個(gè)用來(lái)放生”、以及用來(lái)罵人是矮冬瓜的建達(dá)奇趣蛋，是費(fèi)列羅集團(tuán)在70年代推出的一歀針對(duì)兒童市場(chǎng)的食玩產(chǎn)品，2007年進(jìn)入國(guó)內(nèi)，引得無(wú)數(shù)小孩將其奉為頂流。

這顆蛋最初的產(chǎn)品靈感來(lái)源于西方復(fù)活節(jié)中的彩蛋，雞蛋般的造型，一半裝著巧克力，一半裝著各式各樣小玩具。

奇趣蛋分藍(lán)色男孩版和粉色女孩版，藍(lán)色蛋里面的玩具主要以風(fēng)火輪、汽車(chē)等男生感興趣的玩具，粉色蛋里面主要以芭比娃娃等女孩感興趣的玩具為主。既沒(méi)什么技術(shù)含量，也沒(méi)什么特別美味。

但重點(diǎn)是，這些玩具的重復(fù)率非常低，因?yàn)椤俺楠?jiǎng)池”數(shù)量足夠大，不僅有男孩女孩各自鐘愛(ài)的玩具類(lèi)型，還幾乎包攬了歐美所有比較熱門(mén)的動(dòng)漫IP，例如漫威英雄、小黃人、小馬寶莉，還有最?lèi)?ài)的芭比。

就是這甜到掉牙的巧克力和并不精致的小玩具，一個(gè)能賣(mài)十塊多，一年能賣(mài)出去35億個(gè)。

奇趣蛋，才是國(guó)內(nèi)盲盒玩具的鼻祖大哥。

十多塊錢(qián)的價(jià)格，能買(mǎi)兩大塊德芙巧克力。但小孩們總是心甘情愿用更高的價(jià)錢(qián)，換分量更少的巧克力跟并不值錢(qián)的小玩具。

因?yàn)檫@玩具是他們親手“創(chuàng)造”的。

這個(gè)巧克力盲盒拆開(kāi)之后并不是直接給一個(gè)完好的玩具，而是幾個(gè)零件，需要自己組裝。

就這么一個(gè)“動(dòng)手組裝”的過(guò)程，抬高了奇趣蛋的身價(jià)。

在消費(fèi)心理學(xué)上，這叫“宜家效應(yīng)”，就是賣(mài)家具的那個(gè)宜家。指消費(fèi)者對(duì)于自己投入勞動(dòng)、情感而創(chuàng)造的物品，會(huì)產(chǎn)生高估其價(jià)值的偏差現(xiàn)象，而消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)物品付出的勞動(dòng)(情感)越多，就越容易高估該物品的價(jià)值。

且每個(gè)奇趣蛋中，還會(huì)附贈(zèng)一張小紙片，上面會(huì)印有同系列的其他幾款玩具。系列性的玩具，會(huì)引發(fā)收集欲望。為了收集全套，往往會(huì)購(gòu)買(mǎi)更多的奇趣蛋。     

正如《消費(fèi)社會(huì)》中所講：消費(fèi)的目的不是為了滿(mǎn)足“實(shí)際需求”，而是不斷追求被制造出來(lái)的、被刺激起來(lái)的欲望。

如果不是爹媽的眼神刀，每個(gè)小孩都想把奇趣蛋成盒端走。

當(dāng)然某款玩具也有它出現(xiàn)的概率，從而刺激奇趣蛋的銷(xiāo)量。

但你永遠(yuǎn)都集不齊奇趣蛋，因?yàn)榈皻だ锏耐婢叨嗟街两駴](méi)有確切的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。哪怕是現(xiàn)在的成年人，都抵擋不住盲盒的誘惑，買(mǎi)出一個(gè)盲盒上市公司，何況小孩。

奇趣蛋一推出就成為了費(fèi)列羅在全球市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的一個(gè)業(yè)務(wù)，特別是在亞洲地區(qū)，以一己之力拉動(dòng)集團(tuán)的稅前利潤(rùn)同比增長(zhǎng)了 14%。

費(fèi)列羅中國(guó)區(qū)總經(jīng)理也直言：“在過(guò)去5-10年，中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)一直在穩(wěn)定增長(zhǎng)，而這很大一份原因也歸功于十年前在中國(guó)推出的健達(dá)奇趣蛋（Kinder Joy）”。

這東西比巧克力球賺錢(qián)多了，一顆費(fèi)列羅的零售價(jià)將近4塊錢(qián)左右。而奇趣蛋中巧克力部分的體積，實(shí)際上跟一顆標(biāo)準(zhǔn)費(fèi)列羅巧克力球差不多，價(jià)格還要貴上一倍。   

人類(lèi)對(duì)甜食的成癮性，能讓巧克力產(chǎn)品經(jīng)久不衰，再疊加對(duì)盲盒產(chǎn)品帶來(lái)的刺激、收集欲望。

對(duì)傳統(tǒng)巧克力行業(yè)來(lái)說(shuō)，奇趣蛋確實(shí)是一個(gè)非常厲害的產(chǎn)品。

很多假冒費(fèi)列羅，但沒(méi)什么假冒奇趣蛋。食玩產(chǎn)品，監(jiān)管比普通食物嚴(yán)格得多，且沒(méi)有正版IP的授權(quán)，假冒產(chǎn)品的“抽獎(jiǎng)池”里的小玩具種類(lèi)做得越多，收到律師函的風(fēng)險(xiǎn)越大。

且對(duì)于國(guó)產(chǎn)新IP新品牌來(lái)說(shuō)，要想擠入費(fèi)列羅集團(tuán)的供應(yīng)鏈，也非輕易之事。

姑且先封費(fèi)列羅為最懂心理學(xué)的巧克力制造商好了，雖然不走尋常路的創(chuàng)新增長(zhǎng)，才是費(fèi)列羅歷經(jīng)多次經(jīng)濟(jì)危機(jī)卻仍然屹立不倒的依靠。    

參考文獻(xiàn)：

1.廣東人過(guò)年囤的幾億顆費(fèi)列羅都去了哪？|公路商店

2.費(fèi)列羅集團(tuán)最新?tīng)I(yíng)收已達(dá)105億歐元，正謀劃發(fā)力中國(guó)電商渠道

3.《費(fèi)列羅：能多益長(zhǎng)盛不衰之路》|(意)季基·帕多瓦尼

4.小巧克力球轉(zhuǎn)動(dòng)百億美元財(cái)富，這家公司如何靠「送禮」逆襲中國(guó)市場(chǎng)？|風(fēng)牛馬