來源/全食在線

撰文/李青林

當(dāng)年輕人不再把巧克力當(dāng)做愛情的籌碼時(shí)，巧克力品牌在中國市場就要另尋他處。

作為中國巧克力禮贈品第一的費(fèi)列羅，在中國少男少女們的荷爾蒙刺激下，成為全球銷量的第二大市場，而且和銷量第一大的美國市場差距越來越小。

但面對增長乏力的中國巧克力市場，費(fèi)列羅清醒的認(rèn)識到，單靠禮贈品渠道，顯然無法支撐品牌長久的增長。

畢竟?jié)M足消費(fèi)需求才是品牌生存的唯一密碼。

當(dāng)大多數(shù)消費(fèi)者跟風(fēng)追求無糖食品帶來的快樂時(shí)候，意味著一些品牌需要改變策略了。

有人說費(fèi)列羅賣得那么貴，趕緊離開中國。

呵呵，那些想要費(fèi)列羅消失的人，先得問問人類幼崽同不同意。

畢竟他們對健達(dá)奇趣蛋的熱愛程度，并不比女孩子喜歡包弱。

擁有健達(dá)奇趣蛋的費(fèi)列羅，已經(jīng)拿下了兒童消費(fèi)者。

其實(shí)，早在去年，費(fèi)列羅就開始迎合中國消費(fèi)者的需求。

例如看到了年輕人對黑巧的喜愛度越來越高，費(fèi)列羅自然也坐不住了，畢竟一個(gè)巧克力巨頭，總不能眼睜睜看著新銳品牌搶了自己的風(fēng)頭。

所以在去年9月，費(fèi)列羅就宣布推出了黑巧口味的費(fèi)列羅Rocher Origins，并且將中國作為該產(chǎn)品的亞洲首發(fā)地。

有人說，我很久沒有吃巧克力了，雖然巧克力不再作為愛情的唯一象征，但如果你很久沒吃巧克力，那么大概就是單身狗。

你不吃并不代表其他人不吃。

雖然巧克力市場在中國增速放緩，但是費(fèi)列羅Rocher Origins的出貨量，在線上卻達(dá)到了35%，超出目標(biāo)計(jì)劃205%。

后來做了個(gè)統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)18-35歲的年輕人購買這款產(chǎn)品最多。

果然巧克力的盡頭是黑巧。

手握健達(dá)奇趣蛋和費(fèi)列羅Rocher Origins，面對復(fù)雜多變的中國市場，費(fèi)列羅發(fā)現(xiàn)，好像還不是很穩(wěn)。

于是在今年9月，費(fèi)列羅中國推出了新品牌“果味森林”，這是一款熊仔軟糖和水果口味爆漿軟糖。

也是費(fèi)列羅第一次把收購回來的外國品牌引進(jìn)中國。

不僅如此，費(fèi)列羅還計(jì)劃將冰淇淋引入中國市場。

雖然費(fèi)列羅在海外早就推出過冰淇淋，并且還收購了美國冰淇淋企業(yè)Wells Enterprises，而Wells Enterprises旗下的Halo Top已經(jīng)進(jìn)入中國市場。

但費(fèi)列羅自己的冰淇淋產(chǎn)品并沒有正式登陸。

當(dāng)然有消費(fèi)者說自己在電商平臺看到過費(fèi)列羅的冰淇淋，難道是假的。

當(dāng)然不是，那些只是非官方的進(jìn)口商售賣的產(chǎn)品。

目前，新上任的費(fèi)列羅中國區(qū)總經(jīng)理張甦毅在接受媒體采訪時(shí)表示費(fèi)列羅集團(tuán)正在積極評估在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候以適當(dāng)?shù)姆绞桨驯苛軒У街袊袌觥?o:p>

這就有些耐人尋味了。

眾所周知，目前中國冰淇淋市場面臨冰火兩重天，冰是因?yàn)橹袊苛苁袌龅呐菽谄屏眩M(fèi)力不足，讓經(jīng)銷商和品牌商淚兩行，火是因?yàn)橐恍┩赓Y非冰淇淋品牌也跨界進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，讓行業(yè)看上去更加繁榮。

從瑪氏到雀巢，從聯(lián)合利華到大白兔，甚至連擁有金融屬性的茅臺都切入到冰淇淋賽道，想讓年輕人嘗一嘗茅臺的滋味。

甚至一些品牌不僅跨界，而且還建廠了。

似乎在這些品牌眼里，冰淇淋是一個(gè)藍(lán)海賽道。

那么為什么費(fèi)列羅會把冰淇淋業(yè)務(wù)作為在中國市場發(fā)展的籌碼呢？

因?yàn)橹袊袌鋈硕喟　?o:p>

人口基數(shù)意味著消費(fèi)潛力，面對十幾億人的大市場，哪怕只有10%的人購買，那也是一個(gè)可觀的數(shù)量。

糖巧品牌進(jìn)入冰淇淋行業(yè)，更多的是借助這個(gè)賽道，激發(fā)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度。

當(dāng)你吃到雀巢脆脆鯊雪糕的時(shí)候，你一定有想要購買脆脆鯊的沖動。

當(dāng)你吃到士力架冰淇淋的時(shí)候，或許也會有購買士力架的沖動。

這就是轉(zhuǎn)化。

當(dāng)然也有一些品牌確實(shí)是想進(jìn)入冰淇淋賽道，為消費(fèi)者帶來不一樣的產(chǎn)品。

例如瑪氏就在中國建立了冰淇淋生產(chǎn)線，想要好好地拓展中國冰淇淋的市場。

所以說未來中國冰淇淋經(jīng)銷商不會缺好產(chǎn)品，缺的是能否在眾多產(chǎn)品和品牌之間找到適合自己且不會被坑的產(chǎn)品。

回到費(fèi)列羅身上，什么是合適的時(shí)機(jī)？

最有可能的是當(dāng)費(fèi)列羅搭建好新的零售渠道的時(shí)候。

除了傳統(tǒng)商超和電商之外，費(fèi)列羅還在積極布局餐飲、團(tuán)購、喜鋪、零食集合店，尤其對于零食集合店，費(fèi)列羅已經(jīng)與一些大型連鎖品牌達(dá)成了合作，除此之外與O2O平臺合作也將成為其重點(diǎn)渠道之一。

可以看見的是，這些渠道除了適合費(fèi)列羅巧克力糖果系列產(chǎn)品之外，也有很大的一部分適合冰淇淋。

或許在費(fèi)列羅冰淇淋剛進(jìn)入中國市場的時(shí)候，并不會開放與經(jīng)銷商的合作方式，而是直接與渠道商合作。

那么問題來了，當(dāng)費(fèi)列羅冰淇淋被官方引進(jìn)中國市場的時(shí)候，你會買嗎？

當(dāng)下消費(fèi)者對中國冰淇淋的評價(jià)是，國貨崛起，刺客不少。

顯然價(jià)格是決定消費(fèi)者是否愿意購買的關(guān)鍵。

當(dāng)士力架冰淇淋一塊賣到十幾，二十幾元的時(shí)候，必將會勸退一部分消費(fèi)者，畢竟把一塊士力架巧克力凍起來吃，口感也是差不多的。

那些跨界而來的品牌，如果不能做到價(jià)格接地氣的話，也不會帶來很大的銷量。

就像茅臺冰淇淋，壓根就不是讓年輕人復(fù)購的，而是給年輕人送福利的。

所以茅臺冰淇淋雖然賣得貴，但并沒有人罵。

在京東，費(fèi)列羅原裝進(jìn)口的榛子牛奶巧克力雪糕的售價(jià)是188元，一盒4支，算下來單支需要47元。

這個(gè)價(jià)格算是冰淇淋里的高端價(jià)。

顯然在目前的市場行情下，這種價(jià)位的冰淇淋一旦進(jìn)入市場，那么不是消費(fèi)者哭，就是品牌商哭。

這也是為什么費(fèi)列羅能夠默許代理商在電商平臺悄悄售賣。

目的是培育消費(fèi)者的習(xí)慣，本質(zhì)上是害怕過高的價(jià)格嚇跑消費(fèi)者。

所以費(fèi)列羅在等一個(gè)時(shí)機(jī)。

那就是中國冰淇淋市場高端產(chǎn)品界限劃分清晰的時(shí)候。

簡單地說就是消費(fèi)者認(rèn)為貴的冰淇淋確實(shí)值這個(gè)價(jià)的時(shí)候。

比如目前很多冰淇淋賣得貴，但消費(fèi)者一吃覺得自己被坑了。

這就意味著真正好吃的高端冰淇淋也會被消費(fèi)者抵制。

所以當(dāng)冰淇淋價(jià)格帶回歸3-10元的時(shí)候，高端冰淇淋進(jìn)入市場就很輕松。

因?yàn)橄M(fèi)者知道，當(dāng)大多數(shù)冰淇淋賣得便宜的時(shí)候，高價(jià)位冰淇淋再進(jìn)入市場一定有他的道理。

這就好比當(dāng)年中國遍地5毛，一塊的冰淇淋時(shí)代下，哈根達(dá)斯進(jìn)入中國市場，并且能夠存活下來。

就是因?yàn)椴豢痈F人。

所以費(fèi)列羅冰淇淋進(jìn)入中國市場，要么降價(jià)，要么等待高端市場的成熟。