出品/聯(lián)商&商業(yè)夾生飯

整理/娜娜

11月28日-30日，聯(lián)商網(wǎng)聯(lián)合萬商俱樂部在上海舉辦零售商業(yè)精細(xì)化運(yùn)營思享會(huì)，重點(diǎn)聚焦企業(yè)運(yùn)營力提升，會(huì)議邀請(qǐng)到了印力、百聯(lián)股份、信譽(yù)樓、太古地產(chǎn)等零售和地產(chǎn)企業(yè)的高管以及行業(yè)專家做深度、全面的內(nèi)容分享，與行業(yè)共同探索商業(yè)未來運(yùn)營力提升之路。

作為會(huì)議壓軸環(huán)節(jié)，同時(shí)也是聯(lián)商&商業(yè)夾生飯第二期欄目，11月29日下午，商業(yè)夾生飯隆重登場，首度實(shí)現(xiàn)線上線下同步，通過現(xiàn)場分享以及視頻直播的方式與新老朋友見面。張凱勝、范唯鳴、宋若嘉三位嘉賓依舊你來我往，唇槍舌劍，帶來了一場精彩絕倫的分享。

「本期分享主題：顧客一定是對(duì)的嗎？」

核心看點(diǎn)1：“當(dāng)然，這是問題嗎？”沒有客人消費(fèi)，商家與商場就沒有收入！商場千店一面時(shí)代，服務(wù)好客人，不但能活下來，還能搶奪競爭商場的客人。

核心看點(diǎn)2：“不一定吧！”商場是供大眾消費(fèi)的地方，一定的禮數(shù)當(dāng)然是必須的，但“胡攪蠻纏”也不是沒有見過，有理說理以禮相待就好，不必過度服務(wù)客人。

以下是三位嘉賓的分享要點(diǎn)（經(jīng)聯(lián)商網(wǎng)編輯）：

張凱勝老師：

今天的話題：顧客一定是對(duì)的嗎？我們分兩個(gè)角度跟各位分享，第一個(gè)是顧客當(dāng)然是對(duì)的，這有什么好討論的，我們是顧客養(yǎng)的，顧客一定是對(duì)的，顧客不但是對(duì)的，顧客是上帝，我們還要愛他/她、寵他/她。

為什么顧客一定是對(duì)的？過去招商可以拼高下，你招得到我招不到，顧客可以沖著我招得到的牌子來。但當(dāng)我們的牌子都長一樣，硬件建筑結(jié)構(gòu)也都高大上，品牌都重疊已經(jīng)達(dá)到8成，請(qǐng)問接下來我們憑什么奪取顧客？我認(rèn)為只剩服務(wù)。

這次活動(dòng)主題叫精細(xì)化運(yùn)營，精細(xì)化運(yùn)營的概念是什么？你可能考慮到的是租金收繳率，是坪效，可是顧客的邏輯是：他為什么來？

拼精細(xì)化運(yùn)營，服務(wù)是最重要的，而顧客就是對(duì)的。當(dāng)團(tuán)隊(duì)都這么認(rèn)為的時(shí)候，你會(huì)追求顧客的最高服務(wù)。當(dāng)然顧客一定有抱怨，每一個(gè)顧客的抱怨背后實(shí)質(zhì)是幫助我們怎么去寵顧客，顧客一定是對(duì)的嗎？不好意思，一定是對(duì)的，完全不用挑釁這句話。

我的立場是，同質(zhì)化的時(shí)代，品牌、環(huán)境、建筑，大家已經(jīng)沒有任何比賽的空間了，最后只剩服務(wù)。

我特別喜歡信譽(yù)樓講的那句話——視客為友。精細(xì)化運(yùn)營內(nèi)容或許有一個(gè)切入點(diǎn)叫做以顧客為導(dǎo)向的服務(wù)，顧客有可能是因?yàn)槲覀冏龅貌缓盟疟г埂Ｕ?qǐng)站在顧客的立場來看問題，當(dāng)我們把顧客放在心里，把顧客當(dāng)親友，或許服務(wù)才有機(jī)會(huì)達(dá)到顧客的需求。

以顧客服務(wù)臺(tái)為例，什么叫服務(wù)？當(dāng)顧客有需求到服務(wù)臺(tái)的時(shí)候，國內(nèi)95%以上是顧客站著，而我們的服務(wù)人員坐著。服務(wù)是什么？顧客當(dāng)然是要坐著，而我們的人當(dāng)然是站著。

第二個(gè)話題，我們可能很努力在做服務(wù)了，不管硬件軟件，但是有可能顧客“無理取鬧”，對(duì)不起，不是顧客無理取鬧，是我們內(nèi)在的思維根本沒有把顧客當(dāng)一回事。

一個(gè)顧客服務(wù)臺(tái)追求的不應(yīng)該是材質(zhì)，不應(yīng)該是天地墻融合，更重要的是你有沒有把顧客放在心里？韓國的一些顧客服務(wù)臺(tái)已經(jīng)到了這樣的程度：顧客坐著，外面的服務(wù)人員倒茶給你，還問你要咖啡還是茶，你要拿鐵還是美式。如果這個(gè)顧客等得稍微久了，服務(wù)人員會(huì)立即過去安撫顧客，她們甚至可以準(zhǔn)確說出每一個(gè)顧客等候了多久。當(dāng)你把顧客放在心里，這才叫服務(wù)。

臺(tái)灣商業(yè)規(guī)定，當(dāng)你在商場里面要升職，你必須要在升職前一年有在顧客服務(wù)中心超過30天的值班，也就是說，要往上升職，一定要有顧客服務(wù)中心的值班超過30天的數(shù)量，作為你升職的必要條。只有在一線的人，被顧客當(dāng)面罵，當(dāng)你作為管理者的時(shí)候才能做出對(duì)的決策。而目前國內(nèi)沒有這樣的制度。

如果我們已經(jīng)以禮相待了，顧客仍然要翻臉，這時(shí)間我們?nèi)匀灰獔?jiān)持顧客是對(duì)的嗎？當(dāng)然要堅(jiān)持。

還有一個(gè)被忽略的問題是，目前中國的購物中心，百貨公司的店總、項(xiàng)目最高負(fù)責(zé)人，80%都是男人，也就是說我們從頭到尾是男人思維，而明明顧客是女人。

疫情三年，你的成本在管控，你的顧客對(duì)于服務(wù)的要求，對(duì)商場的美感沒有下降。

杭州良渚永旺，也就是中國的永旺夢樂城的廁所，首先看一下導(dǎo)視，清清楚楚告訴你，每個(gè)樓層4-5個(gè)，每個(gè)廁所100%都有兒童專屬空間；目前中國已經(jīng)有19個(gè)商業(yè)集團(tuán)提供免費(fèi)的尿不濕。所以你不要告訴我，顧客是錯(cuò)的，我認(rèn)為是因?yàn)槲覀冮L期沒有滿足顧客需求，顧客認(rèn)為我們不夠格成為他常去的商場。或許在顧客有更多選擇的時(shí)代，她/他已經(jīng)離開你，去了你的競爭者那里，因?yàn)槟愀静恢李櫩驮瓉硎菍?duì)的。

顧客的每一次投訴都是讓我們更能夠成長。我們只有做得更多，做得更投入，努力把顧客當(dāng)作我們的業(yè)務(wù)核心，而不是我的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為顧客要什么，真正把顧客放在心中。

范唯鳴老師：

小孩子才講對(duì)錯(cuò)，大人們都是講利益的，所以顧客一直是對(duì)的嗎？關(guān)于顧客的對(duì)和錯(cuò)，如果我們把思維停留在“顧客是上帝”，上帝肯定是對(duì)的這么一個(gè)角度，這個(gè)思維是不是比較窄？

作為消費(fèi)者，對(duì)于商場提供的服務(wù)提出意見或看法甚至是抱怨，某種程度折射了提供服務(wù)的缺失，從這個(gè)角度講，這種意見或者抱怨，其實(shí)是在幫助商場改進(jìn)服務(wù)。

我覺得可以分成硬件和軟件兩個(gè)層面。硬件的角度是提供服務(wù)的不足，例如商場剛開業(yè)，服務(wù)臺(tái)最多被問到的問題是，洗手間在哪里？那說明導(dǎo)視系統(tǒng)存在缺陷。

很多人出差去乘飛機(jī)，你到了一個(gè)新的機(jī)場，一般不會(huì)找不到登機(jī)口，關(guān)鍵就是導(dǎo)視系統(tǒng)。所以導(dǎo)視系統(tǒng)是一個(gè)硬件的問題，你必須站在顧客的角度，站在一個(gè)陌生人的角度去看這個(gè)問題。

所以，對(duì)于消費(fèi)者提出的意見，要盡可能消化其積極方面，不斷改進(jìn)服務(wù)的意識(shí)和質(zhì)量，才能換來商場對(duì)于消費(fèi)者的“粘性”。

有時(shí)我們也會(huì)遇到是消費(fèi)者囿于自己的見識(shí)和要求的“過度”，而提出了一些在我們看來是過分的要求，或者是商場難以解決的問題。

例如，對(duì)于“消費(fèi)卡”商戶的跑路，往往消費(fèi)者找到商場要求予以解決，但商場某種程度也是“受害者”，但這提醒我們，對(duì)于此類租戶要預(yù)先采取措施，比如有一定的“質(zhì)保金”或預(yù)存一些費(fèi)用以防此類情況的發(fā)生，或者借助一些政府力量，而不是抱怨消費(fèi)者胡攪蠻纏。

總之，若從心里感激消費(fèi)者的消費(fèi)行為，并提升服務(wù)意識(shí)和手段，就可以提高商場的經(jīng)營質(zhì)量，形成良好的口碑和品牌。

第二個(gè)層面是軟件，啥叫軟件呢？是提供服務(wù)的方面缺乏對(duì)于消費(fèi)者的尊重，例如，我們多少次看到消費(fèi)者是站著而服務(wù)人員是坐著回答問題。這絕對(duì)不是一個(gè)姿勢的問題，而是缺乏服務(wù)意識(shí)的問題。

就像坐出租汽車，你的行李要放到后備廂，你碰到過幾個(gè)駕駛員是下來把后備廂給你打開的？當(dāng)你的服務(wù)軟件標(biāo)準(zhǔn)提高的時(shí)候，事實(shí)上所謂的抱怨就會(huì)降低，這是不是就產(chǎn)生了關(guān)于顧客跟商場之間黏性的問題？所以從這個(gè)角度來講我認(rèn)為顧客是對(duì)的。

關(guān)于重奢，可能它的增長是有窗口期的，如果重奢比較多的商場或者品牌商，大家應(yīng)該仔細(xì)去分析一下，在一片大好的時(shí)候分析一些潛在的威脅。其實(shí)還是服務(wù)的問題。比如上海的恒隆廣場，包括停車的服務(wù)，包括買完以后直接幫你把買的東西放到車上，把這個(gè)鑰匙再送回到服務(wù)臺(tái)，所有這些服務(wù)的細(xì)節(jié)就是在告訴你，當(dāng)一個(gè)同質(zhì)化的時(shí)代到來的時(shí)候，你能勝過別人的是啥？其實(shí)就是精細(xì)的服務(wù)，服務(wù)的內(nèi)容，不是在于多么奢華，而是在于多么的細(xì)致。

其實(shí)顧客對(duì)不對(duì)不一定是我們做商業(yè)的人的出發(fā)點(diǎn)，但是我們一定會(huì)研究，這個(gè)商業(yè)的定位是什么。通常我們講三種定位，城市中心，區(qū)域中心，社區(qū)型，首先研究定位，研究完定位，這個(gè)人是誰，那個(gè)他需求的是什么，然后再去做這個(gè)動(dòng)作和你的定位完全合拍，最后達(dá)到一定目的。其實(shí)就是在同等定位的商場中，用服務(wù)去勝出，這個(gè)邏輯大家是要記住的。因?yàn)檐浖菦]有底的，所以有很多方面的的確確我們應(yīng)該向港資外資企業(yè)的做法借鑒學(xué)習(xí)。

微笑沒有任何的成本。在服務(wù)那個(gè)點(diǎn)上，當(dāng)你真誠地認(rèn)為，人家提意見是在幫你，你想明白這一點(diǎn)，你的微笑就是很真誠的。把有限的成本花在最容易見效的地方，資源有限情況下做到最佳配置。

總之，若從心里感激消費(fèi)者的消費(fèi)行為，并提升服務(wù)意識(shí)和手段，就可以提高商場的經(jīng)營質(zhì)量，形成良好的口碑和品牌。

宋若嘉老師：

首先，“顧客一定是對(duì)的嗎？”，這句話邏輯上就是錯(cuò)的，其實(shí)這句話應(yīng)該是“顧客的合理要求是不是應(yīng)該得到滿足？”如果是不合理甚至不合法的要求呢？當(dāng)然這種情況很少就是了。

其次，顧客需求其實(shí)是有很大差異的，有不同顧客之間的差異，也有同一顧客不同場景的差異。比如我要是朋友聚會(huì)，海底撈就很好，因?yàn)榉⻊?wù)好還熱鬧，但如果我自己去吃飯，可能就不去海底撈，因?yàn)樗麑?duì)面會(huì)給我放只熊，我的第一反應(yīng)是：那只熊讓我很尷尬！但是有的人卻很喜歡，認(rèn)為這是一種陪伴，那我們能說這個(gè)服務(wù)有對(duì)和錯(cuò)嗎？好的服務(wù)，應(yīng)該是到位而不覺得冒犯，但這個(gè)很難把握，因?yàn)榭蛻粼V求差異很大。針對(duì)不同的客戶提供什么樣得體的服務(wù)，是值得探討的問題。

第三個(gè)是不是針對(duì)客戶全部一視同仁，也是值得商榷的。我們每個(gè)人都希望對(duì)所有客戶都提供同樣最好的服務(wù)，我做過很久的CRM管理，發(fā)現(xiàn)有個(gè)矛盾總是存在的：客戶服務(wù)要求永無止境，但你的資源是有限的，很多時(shí)候，不得不進(jìn)行取舍，是遵循二八原則為部分的客群，提供更好的服務(wù)，其他客群只是兼顧，還是說我要做到一視同仁？這中間是一個(gè)理念問題。普通客戶的服務(wù)要求和高層客戶服務(wù)都有同樣要求，誰對(duì)誰錯(cuò)，我們能提供一樣的服務(wù)嗎？這也不是一句‘客戶都是對(duì)的’就能解決的問題。

真正的服務(wù)，都在于細(xì)節(jié)上。我們開玩笑說，為什么我們國內(nèi)很多社區(qū)商業(yè)有問題呢？因?yàn)樵O(shè)計(jì)師大多是男的，如果是女設(shè)計(jì)師，特別是當(dāng)媽媽的，帶著孩子逛逛就知道了，很多時(shí)候我們的設(shè)施，人性化程度比起國外還是有較差距的。以休息區(qū)為例，我們經(jīng)常見到的是大長凳，好一點(diǎn)的可能做點(diǎn)兒裝飾，不好的直接就是一個(gè)普通的凳子，但你去日本或者泰國，就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多休息區(qū)不僅設(shè)計(jì)感很好，坐著也舒服，而且不少是圍合的，因?yàn)橐紤]孩子的安全，還有一些，除了凳子以外，還會(huì)有一些兒童的書籍玩具等。

這只是一個(gè)小例子，我們的商業(yè)比別人差在哪？我們很舍得外立面的投入，有很多打卡點(diǎn)的建設(shè)，這都沒問題，但是我們往往在服務(wù)的很多小細(xì)節(jié)方面考慮的不夠。某種意義上，我們很舍得在面子上花錢，但對(duì)于內(nèi)在經(jīng)常忽視，其實(shí)很多細(xì)節(jié)，成本并不高，但我們就是沒想到，這中間，反應(yīng)的其實(shí)就是個(gè)理念問題。

什么叫好的服務(wù)？我認(rèn)為好的服務(wù)是適當(dāng)超越一些客戶的期望值。比如日本很多百貨，顧客買完東西會(huì)直接給你送到酒店，而且是免費(fèi)的。就這一件事你會(huì)發(fā)現(xiàn)讓你很方便，因?yàn)槟悴挥迷倭嘀鴸|西跑來跑去了。

服務(wù)這件事很重要一點(diǎn)就是稍微傻一點(diǎn)，不要算太精，我們國內(nèi)很多服務(wù)其實(shí)算得很精，多服務(wù)一點(diǎn)都覺得很虧，服務(wù)是一種你對(duì)客戶態(tài)度的綜合表達(dá)，看的是你有沒有真正的從客戶的角度著想，

第三點(diǎn)，回到前面那個(gè)問題。客戶的合理需求你需要滿足，但是有沒有很奇怪很不合理的要求啊？一定會(huì)有的，在這種情況下怎么辦？還是那句話，不是客戶都是對(duì)的，不是100%的要求都被滿足，但是有一點(diǎn)叫兩個(gè)字“反饋”，這個(gè)非常重要，你不一定能解決客戶的所有問題，但是你一定要給他一個(gè)答復(fù)。

客戶要求不一定都是合理的，但是你的反饋不能是暴躁的、你的應(yīng)對(duì)方式是必須職業(yè)的，你不能去激化矛盾。換句話說，我們是服務(wù)者，有些委屈是我們必須受的，在這種情況下一定要合理處理，而不是跟他去吵。

我們的服務(wù)永遠(yuǎn)都有提高的空間，很多細(xì)節(jié)性的服務(wù)不能雞賊，當(dāng)下我們的服務(wù)總希望用最小的成本獲得最大的效益，這樣不對(duì)。任何時(shí)候我們做服務(wù)不能太功利，不能老想著，花這點(diǎn)兒錢我得獲多少利，它是持續(xù)性長期的，口碑也是長期的。

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下期直播主題預(yù)告：消費(fèi)趨勢變化，購物中心向“左”還是向“右”？敬請(qǐng)期待！