出品/氫消費(fèi)

作者/ss

近期，資生堂披露了截止2023年9月20日的前三季度業(yè)績。

財報顯示，Q3資生堂實現(xiàn)凈銷售額2282億日元（約合人民幣109.92億元），同比下滑15.3%；核心經(jīng)營利潤為88億日元（約合人民幣4.24億元），同比跌幅達(dá)52.9%，接近腰斬。凈銷售額和核心經(jīng)營利潤的雙雙下滑，也讓Q3成為資生堂過去11個季度中表現(xiàn)最差的一季。

（圖源：資生堂財報）

此外，第三季度資生堂在中國區(qū)的銷售額也下滑了9%，中國市場退居成為資生堂第二大市場。

在資生堂的財報中，對業(yè)績下滑也做出了解釋，并解釋為日本傾倒核污水事件導(dǎo)致消費(fèi)者減少了對日本產(chǎn)品的消費(fèi)，以及旅游零售疲軟使入境銷售額低于預(yù)期。

需注意的是，在日系化妝品中，業(yè)績受核污水排放波及的，資生堂并非個例。

以花王為例，據(jù)其發(fā)布的Q3財報顯示，本季實現(xiàn)總銷售額11259億日元（約合人民幣543.63億元），同比下滑0.2%；核心營業(yè)利潤為708億日元（約合人民幣34.19億元）下滑8%。其中，消費(fèi)品板塊中的化妝品業(yè)務(wù)銷售額為1751億日元（約合人民幣84.55億元），同比下滑1.7%；核心利潤虧損16億日元（約合人民幣7725萬元）。

（圖源 聚美麗）

在更早一些，日妝品牌發(fā)布的半年報中可以看到，當(dāng)時花王集團(tuán)、資生堂集團(tuán)、高絲集團(tuán)、POLA ORBIS集團(tuán)在營收上雖均呈現(xiàn)增長，但在相較去年同期的利潤上，花王和資生堂已經(jīng)出現(xiàn)了下滑。

即便是銷售額和利潤均呈增長的寶麗奧蜜思集團(tuán)(POLA ORBIS HOLDINGS,日本知名美妝集團(tuán)，以下簡稱“POLA集團(tuán)”)，也在近期的Q3財報中提到，受日本核污水排海影響，集團(tuán)不得不放緩在中國的拓店計劃。

顯然，在日系美妝品牌業(yè)績波動態(tài)勢逐漸清晰的當(dāng)下，日本核污水排海事件，為日系品牌業(yè)績復(fù)蘇或進(jìn)一步下滑，注入了更多不確定性。

01

國貨美妝上位， “日系”跌落榜單

Q3業(yè)績之外，“雙11大促”中以資生堂為代表的日系美妝品牌集體啞火，也從側(cè)面體現(xiàn)出了增長放緩的趨勢。

從天貓雙11預(yù)售成交金額來看，GMV前十的日系美妝品牌中，有8個較去年同比下滑超50%。其中，資生堂預(yù)售首日GMV為12.97億元，同比下滑達(dá)74.1%。旗下SK-II、肌膚之鑰（CPB）GMV也出現(xiàn)不同程度的下滑，跌幅分別為85.8%、76.8%。

（圖源：青眼情報）

此外，在天貓公布的美妝行業(yè)雙11全周期品牌TOP20成績單中，排名前十的依次是：珀萊雅、歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、薇諾娜、海藍(lán)之謎、OLAY、修麗可、赫蓮娜和嬌蘭，SK-II、肌膚之鑰（CPB）分別跌落到第11、第13，資生堂更是從2020年的第5名下滑至14名。

在以GMV排名的天貓快消品牌銷售榜單中，SK-II、肌膚之鑰（CPB）依次位列13、14、資生堂以16的名次險些墊底。抖音2023年雙十一美容護(hù)膚類目GMV前十品牌榜單也未見日妝身影。

或受雙11銷量表現(xiàn)不佳影響，11月13日資生堂股價在東京早盤一度下跌12%，創(chuàng)下15年來最大跌幅。截至收盤，資生堂股價下跌14.33%報4185日元每股（約合人民幣202.08元），市值縮水了三分之一。

然而，與資生堂、SK-lI等日妝品牌落寞形成鮮明對比的是國貨美妝的強(qiáng)勢崛起。其中，珀萊雅在前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入52.49億元，同比增長32.47%；實現(xiàn)歸母凈利潤7.46億元，同比增長50.6%。第三季度也實現(xiàn)營業(yè)收入16.22億元，同比增長21.36%；凈利潤2.46億元，同比增長24.24%。

而這種不俗的表現(xiàn)，同樣延續(xù)到了雙十一。以珀萊雅為例，首戰(zhàn)開啟1小時內(nèi)，紅寶石面霜3.0版本，賣出超過50萬件、“早C晚A”組合雙抗精華賣出超30萬件，不僅爆款商品相繼售罄，還在預(yù)售2小時就突破十億大關(guān)。最終以天貓GMV同比增長120%+、抖音GMV同比增長120%+、京東GMV同比增長110%+的成績，拿下“雙十一大促”三平臺的國貨美妝銷冠。

這種增長的趨勢，在自然堂、可復(fù)美、夸迪等國貨品牌身上也有所體現(xiàn)，紛紛擠入天貓護(hù)膚榜前二十，便是最好的例證，而在成交額上，貝泰妮旗下的薇諾娜更是以12.86億元的GMV首進(jìn)前五。

02

提不起的業(yè)績，放不下的“架子”

事實上，Q3的業(yè)績表現(xiàn)，只是資生堂中國區(qū)近些年來，業(yè)績疲軟的縮影。

公開數(shù)據(jù)顯示，2019至2022年，資生堂集團(tuán)凈銷售額同比增幅分別為3.4%、-18.6%、12.4%、5.7%，具體到中國區(qū)售額的增幅，從2019年起，便出現(xiàn)增幅的波動，2019至2022年增幅分別為13.3%、9%、16.5%、-6%。

即便在資生堂全球銷售額達(dá)到10673.55億日元，同比增長5.7%的2022年，其在中國區(qū)的凈銷售仍出現(xiàn)了6%的跌幅，營業(yè)利潤也虧損了39億日元（約合人民幣2億元）。今年第一季度中國區(qū)銷售額則錄得3%的跌幅至532億日元（約合人民幣27.56億元）。

有業(yè)內(nèi)人士分析，資生堂業(yè)績的下滑或與其自身對市場變化的反應(yīng)速度滯后有關(guān)。

比如，近年來，中國市場消費(fèi)者關(guān)于護(hù)膚品成分的認(rèn)知明顯提高，更多關(guān)注護(hù)膚的精細(xì)化、成分功效的針對性。以“早C晚A”這一護(hù)膚觀念為例，在嗅到市場趨勢后，珀萊雅推出了含有A醇、麥角硫因的紅寶石精華和雙抗精華，引來眾多KOL紛紛嘗試，迅速在小紅書出圈。

專研敏感肌的薇諾娜，以青刺果油、馬齒莧提取物等專利成分奠定了其在敏感肌護(hù)理領(lǐng)域的技術(shù)地位，推出的舒敏保濕特護(hù)霜、舒緩保濕精華液等明星單品在敏感肌群體中廣受好評。

反觀資生堂，多年來備受消費(fèi)者熱捧的單品，仍以紅妍肌活精華“紅腰子”為主，該產(chǎn)品以“維穩(wěn)補(bǔ)水”功效宣傳為主，消費(fèi)者對其成分特色已形成固有良好印象，但在“紅腰子”之后，卻并未有爆品能如“紅腰子”一樣，因洞悉了“成分黨”們的需求，而成為新晉爆品。

雖然上新“佛系”，但資生堂對業(yè)績的增長也并非無欲無求，只是資生堂選擇了一條“捷徑”——大促，來拉升銷量。

公開資料顯示，今年以來，依靠“情人節(jié)”“三八節(jié)”“618”幾個節(jié)點(diǎn)的促銷優(yōu)惠，上半年，資生堂在電子商務(wù)渠道實現(xiàn)20%的增長，中國區(qū)銷售額同比增長12.8%，旗下大部分品牌都實現(xiàn)增長。資生堂方面也表示，業(yè)績的增長主要源于營銷強(qiáng)化等措施。

只是，重倉促銷帶來明面上好看業(yè)績的同時，也付出了折損品牌形象的后果。

一個顯見的例子便是，前不久，一條#資生堂紅腰子價格大跳水#的話題沖上熱搜，“幾年前50ml售價600元多的“紅腰子”，如今300多就能買到。”的現(xiàn)象，更是讓不少網(wǎng)友認(rèn)為資生堂的產(chǎn)品價格虛高，表示“以前高價買的虧了，以后也不會再買”。

資生堂CFO橫田隆之在一季度財報會上就曾提到，電商渠道拖累了資生堂旗下高端品牌的銷售表現(xiàn)，未來會降低極端促銷比例，提升品牌價值，擺脫對極端促銷的嚴(yán)重依賴。

事實上，高端品牌降價促銷，引發(fā)消費(fèi)者不滿，資生堂并非個例。

比如稍早一些的慕思與辛巴合作直播帶貨，引發(fā)線下渠道商和以原價購買產(chǎn)品的消費(fèi)者的不滿；再比如小楊哥的徒弟小黃，帶貨YSL(圣羅蘭美妝)時因形象邋遢而被消費(fèi)者吐槽，“拉低了YSL的品牌調(diào)性”等等。

從某種層面來看，對于享受到品牌溢價的海外大牌，促銷可以去庫存，但對于穩(wěn)固品牌在消費(fèi)者心目中的高端形象，效果微乎其微，在有些時候，甚至?xí)词善放普{(diào)性。

這也造成了，海外大牌美妝陷入，“放下架子，促銷換增長”與“保持高端調(diào)性，營收增長放緩。”的兩難間。

或許也是感受到了來自市場的競爭加劇，在今年的 2月10日，資生堂發(fā)布了全新的三年中期戰(zhàn)略“SHIFT 2025 and Beyond”，開啟為期三年的改革。并將于2023至2025年在新的管理結(jié)構(gòu)下，實現(xiàn)“防御”到“進(jìn)攻”的轉(zhuǎn)變，確保業(yè)務(wù)進(jìn)一步增長。此外，集團(tuán)還對目標(biāo)進(jìn)行了明確，即到2025年實現(xiàn)12%的核心營業(yè)利潤率，到2027年實現(xiàn)15%的核心營業(yè)利潤率。

03

“核污水”引爆恐慌情緒， 為后續(xù)復(fù)蘇蒙上陰影

需注意的是，日本美妝品牌在中國業(yè)績遇冷的背后，另一個原因，是消費(fèi)者對日本核污水排海后產(chǎn)品原料安全性的顧慮。

6月12日，日本東京電力公司開始對福島第一核電站核污染水排海設(shè)備進(jìn)行試運(yùn)行，13日就有報道稱SK-II唯一產(chǎn)地日本鴨川與琵琶湖匯合的岸邊有區(qū)域被堆放了大量含有放射性物質(zhì)銫的木屑。

隨后的14日，#SK-ll神仙水生產(chǎn)地涉嫌核污染#話題一度登上了社交平臺熱搜。寶潔公司就此回應(yīng)稱，報道中提到的核輻射事實上源自于2014年鴨川和琵琶湖匯合河岸的非法傾倒事件。并表示所有SK-II產(chǎn)品生產(chǎn)嚴(yán)格按照內(nèi)部質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和外部標(biāo)準(zhǔn)，并符合市場監(jiān)管要求。

但消費(fèi)者的恐慌情緒并沒有就此平復(fù)。8月24日，日本正式啟動福島第一核電站核污染水排海，彼時，在社交平臺上與“日本化妝品核污染”相關(guān)話題熱度高漲，不少消費(fèi)者對日系美妝產(chǎn)品安全性提出質(zhì)疑。

隔日，多家日妝品牌就是否會受影響以及產(chǎn)品安全性做出緊急回應(yīng)。SK-II表示其產(chǎn)品和成分在上市前都經(jīng)過嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量和安全評估，具有檢驗檢測機(jī)構(gòu)資質(zhì)(CMA)及中國合格評定國家認(rèn)可委員會(CNAS)認(rèn)可的第三方檢測機(jī)構(gòu)會按照國家檢測標(biāo)準(zhǔn)主動對產(chǎn)品進(jìn)行相關(guān)檢測。高絲回應(yīng)稱，旗下的產(chǎn)品在日本生產(chǎn)，通過正規(guī)渠道進(jìn)口到中國在售所有產(chǎn)品都符合中國的各項基準(zhǔn)。

盡管中國海關(guān)總署也在官網(wǎng)回復(fù)網(wǎng)友，稱會通過固定式核福射監(jiān)測系統(tǒng)等設(shè)備，對進(jìn)口貨物、行李物品、郵遞物品等實施核福監(jiān)測。同時會根據(jù)貨物屬性、來源等因素開展針對性風(fēng)險分析與布控查驗、實驗室檢測等。

（圖源：中國海關(guān)總署官網(wǎng)）

但在恐慌情緒下，消費(fèi)者為日系化妝品買賬的意愿仍出現(xiàn)下滑。植村秀、肌膚之鑰（CPB）等在內(nèi)的多個日妝品牌出現(xiàn)被退貨的情況，在小紅書、微博等社交平臺上，輸入與日妝有關(guān)的話題，也是抵制聲一片，評價清一色的“擔(dān)心核污染”“不敢買了”、“準(zhǔn)備換成國貨”，甚至還有網(wǎng)友連夜整理出了日系美妝品牌和替代品清單。

實際上，消費(fèi)者的擔(dān)憂并非毫無道理。以護(hù)膚品中的明星成分-海洋膠原蛋白為例，其主要來自海洋生物，如魚鱗、魚皮、魚骨等，如果海水被污染那么海洋生物必定會受影響。

此前，香港養(yǎng)和醫(yī)院皮膚科主任陳俊彥曾公開表示，如果核廢水真的是放射性的，污染了水源或者海洋的生物，那么含有這些海洋生物或水源的化妝品，有可能會引起人體的核酸或細(xì)胞變異，累積達(dá)到一定程度，還可能會引起皮膚的癌癥。

消費(fèi)者對于核廢水的恐慌，也直接體現(xiàn)在了日系美妝品牌的業(yè)績上。

據(jù)花王Q3財報顯示，花王前三季度總銷售額、核心經(jīng)營利潤雙雙下滑。僅第三季度銷售額就下滑了1.6個百分點(diǎn)。其中，化妝品業(yè)務(wù)銷售額也同比下滑1.7個百分點(diǎn)，核心利潤虧損達(dá)16億日元（約合人民幣7725萬元）。對此，花王表示，主要是受中國市場銷售額大幅下滑影響，并認(rèn)為中國地區(qū)的業(yè)績還將經(jīng)歷低增長。

同樣高絲在中國市場的銷售乏力的還有。高絲前三季度雖在凈銷售額、營業(yè)利潤上表現(xiàn)良好，分別實現(xiàn)9%、28.4%的增長，但亞洲銷售額同比下滑達(dá)23.2%。

在國貨美妝逆襲的當(dāng)下，既要鞏固品牌高端定位，謹(jǐn)慎促銷，又要面對“核廢水”這一難以回避的話題，日本美妝想要回暖，道阻且長。