下一個(gè)十年，電商生意的重心要從流量紅利轉(zhuǎn)向深耕用戶價(jià)值。

近日，淘天集團(tuán)發(fā)布《2023年淘寶天貓私域增長(zhǎng)方法論》白皮書(shū)指出，線上零售已經(jīng)步入穩(wěn)定增長(zhǎng)階段，回歸用戶、深耕用戶價(jià)值才是電商生意穩(wěn)定增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

德勤管理咨詢合伙人鄧聶表示，根據(jù)他們的研究，私域用戶深度連接是未來(lái)電商長(zhǎng)效增長(zhǎng)的必然選擇，其中淘寶天貓是以私域引領(lǐng)長(zhǎng)效增長(zhǎng)的核心陣地。

白皮書(shū)指出，就淘天平臺(tái)整體來(lái)看，私域關(guān)系用戶在部分行業(yè)中已經(jīng)成為商家生意的基本盤(pán)。尤其在快消、運(yùn)動(dòng)戶外、健康等行業(yè)，私域關(guān)系用戶對(duì)成交的貢獻(xiàn)已經(jīng)超過(guò)60%。其中，當(dāng)前私域關(guān)系用戶規(guī)模占比超過(guò)20%，已為商家貢獻(xiàn)了接近60%的成交金額。

“從行為上看，私域關(guān)系用戶更加活躍，具體體現(xiàn)在他們回訪頻率更高、逛店深度更深、停留時(shí)間更長(zhǎng)等，這些展現(xiàn)出更顯著的長(zhǎng)線價(jià)值，包括復(fù)購(gòu)更多、客單價(jià)更高、也更加忠誠(chéng)。”鄧聶指出。

他舉例說(shuō)，淘寶天貓平臺(tái)上，私域關(guān)系用戶的進(jìn)店回訪率是大盤(pán)的2.5倍，逛店的深度是大盤(pán)的1.8倍，停留的時(shí)間是大盤(pán)的2.8倍。帶來(lái)的復(fù)購(gòu)價(jià)值上，一個(gè)私域關(guān)系用戶的復(fù)購(gòu)是大盤(pán)的2.7倍，客單是大盤(pán)的2.5倍，老客二單以上的復(fù)購(gòu)率高達(dá)37%。

私域關(guān)系的爆發(fā)，為商家?guī)?lái)了實(shí)實(shí)在在的訂單。天貓雙11期間，淘寶天貓平臺(tái)商家會(huì)員訂單多日增長(zhǎng)超100%，包括服飾在內(nèi)的多個(gè)行業(yè)表現(xiàn)亮眼，會(huì)員人群貢獻(xiàn)度近30%。商家老客復(fù)購(gòu)方面，截至11月10日24點(diǎn)，老客復(fù)購(gòu)訂單多日錄得同比兩位數(shù)增長(zhǎng)。

鄧聶認(rèn)為，能夠深刻地把店鋪跟用戶聯(lián)系起來(lái)，是淘寶天貓平臺(tái)的基因，“淘天是頭部電商企業(yè)中唯一一個(gè)以店鋪為基礎(chǔ)來(lái)經(jīng)營(yíng)的，店鋪就是像聚寶盆一樣承接所有的人氣、內(nèi)容，加上平臺(tái)的購(gòu)物心智，之后還能轉(zhuǎn)化為復(fù)購(gòu)，所以這個(gè)店鋪是獨(dú)一無(wú)二的特色，是任何平臺(tái)都不能比擬的。”

在此基礎(chǔ)上，私域白皮書(shū)提出的LINK方法論，重點(diǎn)是在淘寶天貓平臺(tái)的公域場(chǎng)中，首次納入了私域賣家投入行為指標(biāo)，在首頁(yè)的信息流里面，把用戶常逛的店、常買(mǎi)的店、關(guān)注過(guò)的店、會(huì)員入會(huì)過(guò)的店，加大了分發(fā)力度。

“這就是一個(gè)公私域聯(lián)動(dòng)的機(jī)制。過(guò)去的邏輯更多的是流量機(jī)制，但是今天，先是認(rèn)可商家對(duì)用戶投入的私域行為，再?gòu)闹羞x擇，投入越多越好的賣家，獲得更多的資源。”鄧聶表示，淘天平臺(tái)強(qiáng)的是公域，商家強(qiáng)的是私域，好的生態(tài)以后就是公域和私域的結(jié)合。

今年以來(lái)，淘寶天貓支持商家靈活設(shè)置老客價(jià)、粉絲價(jià)的內(nèi)購(gòu)?fù)娣ㄉ暇�，更簡(jiǎn)單低門(mén)檻的會(huì)員體系落地，更直觀的生意參謀數(shù)據(jù)都給商家?guī)?lái)了信心，店鋪成為商家快速積累口碑、激活會(huì)員、連接粉絲，做大私域訂單的核心陣地。

不論是側(cè)重會(huì)員運(yùn)營(yíng)的德芙、FILA、雅詩(shī)蘭黛、側(cè)重粉絲運(yùn)營(yíng)的MURMUR MI、YUMMY隊(duì)長(zhǎng)寵物商店、故宮淘寶，還是側(cè)重老客運(yùn)營(yíng)的樹(shù)可、大鯨戶外，這些商家的差異化私域運(yùn)營(yíng)策略在淘天平臺(tái)形成良性循環(huán)，讓他們的店鋪得到了更多機(jī)會(huì)，被更多用戶看見(jiàn)，帶來(lái)經(jīng)營(yíng)層面的全面加速。

“只有平臺(tái)和商家同頻共振實(shí)現(xiàn)生意的長(zhǎng)效增長(zhǎng)，消費(fèi)者才能真正在其中獲得實(shí)惠。”鄧聶強(qiáng)調(diào)。