來源/聯(lián)商專欄

撰文/無名

不覺間，凌冬將至，經(jīng)濟(jì)形勢似乎與氣溫形勢遙相呼應(yīng)：體感寒冷，預(yù)期更冷。經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)與各類消息似乎都在異口同聲地描繪著同一個(gè)主題：沒有最冷，只有更冷。然而，事實(shí)真的如此嗎？是否真的存在“全面消費(fèi)降級”？

在此，我想分享我在青島海信廣場11月24日舉辦的“黑五VIP日”的一些感想以及由此引發(fā)的一些聯(lián)想，望能對業(yè)界同仁有所啟發(fā)。

一、“火”：青島海信廣場單日勁銷2.5億+

11月24日，周五，感恩節(jié)次日，這一天之于國外同行極為不凡：著名的“黑色星期五”以及美國圣誕節(jié)大采購自此拉開帷幕。然而據(jù)傳今年海外行情極為慘淡，甚至被喻為“史上最慘淡黑五”。同樣在這一天，青島海信廣場也舉辦了一場“黑五”活動(dòng)，但結(jié)果卻與國外同行大相徑庭：不僅現(xiàn)場人山人海，且單日實(shí)銷破2.5億，再創(chuàng)紀(jì)錄。這讓作為消費(fèi)者參與其中的我不禁恍惚：不是經(jīng)濟(jì)大形勢不好嗎？不是都在消費(fèi)降級嗎？

平心而論，對于青島海信廣場銷售破紀(jì)錄我不意外，因?yàn)槿思掖_實(shí)有這樣的實(shí)力，且一直步步為營、極為穩(wěn)健，理應(yīng)如此；但對于在今年這種大形勢下創(chuàng)紀(jì)錄卻感到極為意外，主要原因有二：

其一，經(jīng)濟(jì)形勢確實(shí)堪憂且未來預(yù)期更是普遍消極，故而“儲糧過冬”成為了集體共識。通縮猶如達(dá)摩克利斯之劍高懸于上，以致無論怎樣“開閘放水”，CPI始終游離于負(fù)增長邊緣，堅(jiān)如磐石；

其二，疫情放開，出國限制解除，原本被困于國內(nèi)的高端消費(fèi)力得以全面釋放，這對于國內(nèi)高端項(xiàng)目而言堪稱“極大利空”。想想也是：既能出國游玩，又能合理避稅，何樂而不為呢？

可就是在如此條件下，青島海信廣場的“黑五”活動(dòng)不僅大獲成功，而且再創(chuàng)紀(jì)錄，這說明了什么？你或許會將之主要?dú)w結(jié)于活動(dòng)力度原因，畢竟大牌打折更具號召力，但須清楚的是：哪次大型活動(dòng)力度不低？而且低也總有個(gè)限度，尤其之于大牌，如果折扣太低那還怎么繼續(xù)大牌身價(jià)？所以價(jià)格是一大要素，但卻并非核心。

那核心是什么？我認(rèn)為是對應(yīng)客群消費(fèi)力充足。這點(diǎn)相信中、低端項(xiàng)目更有發(fā)言權(quán)：你們本年店慶力度是不是也力爭到了最大？可結(jié)果呢？創(chuàng)紀(jì)錄了沒有？為什么沒創(chuàng)紀(jì)錄？不是力度不夠，而是對應(yīng)客群的消費(fèi)力大不如前，你折扣力度再大又有何用？更重要的是：海信廣場是集中收銀，而mall的數(shù)據(jù)卻是各租戶提報(bào)匯總的，懂的都懂。

所以一個(gè)不爭的事實(shí)浮出水面：不是“消費(fèi)降級”，而是“消費(fèi)分級”，即“馬太效應(yīng)”——強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱。

而若要說除對應(yīng)客群消費(fèi)力外，青島海信廣場此次活動(dòng)能獲如此成功還有何關(guān)鍵要素的話，個(gè)人認(rèn)為在于“信息送達(dá)”，而之于高端項(xiàng)目的信息送達(dá)根本在于“會員管理”，所以私以為青島海信廣場最核心競爭力恰在其“會員管理”。

正所謂“實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”，以結(jié)果為論：不僅執(zhí)島城業(yè)界之牛耳，放眼全國能與其比肩的同樣鳳毛麟角、屈指可數(shù)。

所以應(yīng)向海信廣場學(xué)什么？即會員管理。但會員管理的根本是什么？人心管理。明白了這一點(diǎn)也就明白為何海信廣場人員穩(wěn)定度、向心力、歸屬感極強(qiáng)的根源所在了。

二、“冰”：餐飲倒閉潮已至

今年十一后有感而發(fā)寫了一篇引發(fā)較大爭議的“長假后餐飲將現(xiàn)倒閉潮”的文章，前幾日忽在聯(lián)商APP中看到一篇題為“一條街都是“旺鋪轉(zhuǎn)讓，餐飲店倒閉潮真的來了？”的文章，該文提到，“企查查數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月全國餐飲累計(jì)新增注冊量為350.1萬家，較去年同期多了37.4萬家；與此同時(shí)，全國餐飲累計(jì)吊銷量達(dá)105.6萬家，去年同期為53.8萬。”

這與青島海信廣場的火爆形成了極鮮明、甚至刺眼的對比，恰如“冰火兩重天”，一邊紅紅火火、如火如荼；另一邊水深火熱、如履薄冰。按理講，今年理應(yīng)是餐飲爆發(fā)的一年，也應(yīng)是高端項(xiàng)目遇寒的一年，因?yàn)橐咔榉揽厝娣砰_。

可現(xiàn)實(shí)卻與預(yù)期截然相反，哪里錯(cuò)了？必然是預(yù)期，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)是客觀的、市場永遠(yuǎn)是對的、它們皆不以人的主觀意志為轉(zhuǎn)移。而這些又再次夯實(shí)了前述推論的正確性，不是“消費(fèi)降級”，而是“消費(fèi)分級”：強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱。

三、冰與火之“界”：興衰之源究竟是什么？

上述提及的“冰火兩重天”或許給某些折戟沉沙的創(chuàng)業(yè)者找到了“合理性”：即不是自己不行，而是定錯(cuò)了位、選錯(cuò)了方向。但須明白的是：定錯(cuò)了位、選錯(cuò)了方向恰恰反映出自己不行；

另一方面，中低端客群雖消費(fèi)降級屬普遍性，但普遍并非100%。就像同樣做中低端客群生意的餐飲項(xiàng)目也有在同樣大環(huán)境下逆勢崛起，極速擴(kuò)張，大賺一筆的：比如青島某家新興餐飲，為避免廣告之嫌，于此不列名稱，只說模式，該餐飲將“自助、稱重模式、現(xiàn)場加工”相結(jié)合，所有菜品(無論肉、菜)均一個(gè)價(jià)：2.98元/兩(50g)；在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，竟快速開店超40家，且全部直營，每到飯點(diǎn)顧客蜂擁而至、摩肩擦踵、座無虛席。

為何它能逆勢而上？是價(jià)格嗎？真不是，雖菜、肉一視同仁，均2.98元/兩，但或許絕大多數(shù)人(如我)對“兩”并無概念，我曾做過測試：3塊紅燒肉(普通大小)+4塊小炸雞塊+幾勺素菜，就超半斤了(15元+)，再加主食就小20了，你說便宜不？真不怎么便宜。我曾調(diào)研過相關(guān)區(qū)域同類餐飲的平均客單價(jià)，差不多在15元左右；同時(shí)觀察評估過該項(xiàng)目的大體客單(開放式收銀，能統(tǒng)計(jì)到具體金額)，平均在25元+。但結(jié)果卻是其他性價(jià)比更高的餐飲愈發(fā)門可羅雀、蕭條慘淡，可這家卻是蒸蒸日上，愈發(fā)紅火。你說詭異不？

為此我曾觀察過周邊“老牌熱門餐飲”受沖擊情況，以某手搟面店為例，之前12：00時(shí)叫號差不多在100號左右，可當(dāng)下已爆降至25號以內(nèi)……每次看到老板那望穿秋水的愁容都會猜測其會如何評判如今狀況原因？是否會將之歸結(jié)于大形勢不好呢？私以為大概率如此，但事實(shí)又是什么？作為消費(fèi)者我更有發(fā)言權(quán)：與大形勢無關(guān)，核心在于模式。依然以上述新興餐飲為例(做對了什么)：

·價(jià)格乍一看更具吸引力：無論肉、菜，皆2.98元/兩

·菜品選擇多：每天不低于20道，且每周還會換菜

·就餐環(huán)境好：整體風(fēng)格與肯德基等洋快餐相近

·感觀更為干凈、衛(wèi)生：明廚亮灶，現(xiàn)場制作

·少花錢也能吃頓好的：比如全都選擇肉菜（由于是自助，故而諸如“某某炒肉”，可以只挑肉）

·小飯量者確能12元內(nèi)吃好

·選址以CBD之類商務(wù)集聚區(qū)為主

所以在我看來，該模式實(shí)質(zhì)是有效替代了“公司食堂”，對于打工人而言，確實(shí)足夠友好，環(huán)境好、選擇多、味道好、干凈衛(wèi)生、還能“定食”，怎能不火呢？

所以，你認(rèn)為最關(guān)鍵的是什么？大環(huán)境嗎？這不由讓我想起趙本山老師曾在某劇的一段經(jīng)典臺詞，他是這樣講的：

“怎么你到哪、哪都大環(huán)境不好？你是破壞大環(huán)境的人啊？”

望有啟發(fā)。