來源/36氪未來消費

作者/楊典

時隔六年，“麥當勞”買回了“麥當勞”。

11月20日，麥當勞全球同意收購凱雷投資集團在中國業(yè)務(wù)的少數(shù)股份，麥當勞全球在中國業(yè)務(wù)的股份將從20%增加至48%，以中信集團為主體的財團將繼續(xù)持有52%股份。

麥當勞沒有透露這筆交易的具體數(shù)額，在獲得監(jiān)管部門批準后，這筆交易預(yù)計將于2024年一季度完成。

麥當勞首席執(zhí)行官克里斯·肯普欽斯基 (Chris Kempczinski) 表示，看好中國市場增長前景，“現(xiàn)在正是簡化我們股權(quán)結(jié)構(gòu)的最佳時機”。

六年前，麥當勞全球以20.8億美元的價格出售了約80%的麥當勞中國業(yè)務(wù)，交易完成后，中信方面、凱雷集團和麥當勞全球分別持有52%、28%和20%股權(quán)。

這一交易被視為麥當勞“將權(quán)力拱手讓給了加盟商”，放開對中國業(yè)務(wù)的絕對控制權(quán)以便麥當勞在中國開展特許經(jīng)營權(quán)業(yè)務(wù)。自此，麥當勞中國成為中信方面擁有多數(shù)股權(quán)的“國企”，開啟了“金拱門”時代。

早在今年4月，《彭博社》就報道凱雷集團正在為麥當勞中國業(yè)務(wù)尋求新的支持者，為該業(yè)務(wù)尋求80億至100億美元的估值。相比六年前20.8億美元的成交價，麥當勞中國業(yè)務(wù)估值翻了5倍。

麥當勞的股權(quán)變化往往彰顯著這個餐飲巨頭在下個階段的運行軌跡：相比六年前的放權(quán)擴張，麥當勞準備以真金白銀加碼云譎波詭的中國市場。

金拱門的本土化擴張

“中國人并不像喜歡快餐雞肉那樣喜歡吃漢堡”，這是《紐約時報》在2017年報道麥當勞中國業(yè)務(wù)出售時給出的一種觀點。

現(xiàn)在，麥當勞在中國的蓬勃發(fā)展反駁了這種觀點。自2017年以來，麥當勞在中國門店數(shù)量翻了一番，達到6298家，而麥當勞的野心不止于此，目標是到2028年門店數(shù)量增加到10000家以上。

麥當勞中國CEO張家茵此前在接受媒體采訪時表示：“如果以美國14000家麥當勞（人口約3.32億）來衡量，我們在中國開設(shè)30000家門店是合理的。”

自1990年進入中國以來，麥當勞花了18年才突破1000家門店，而僅2023年一年，麥當勞就新增了1000家門店。

麥當勞在中國得以快速擴張，很大程度歸功于2017年中信和凱雷成為股東之后的本土化運營。

麥當勞中國將門店翻新，開出了更多的“麥咖啡”店中店，截止2023年上半年，麥咖啡門店數(shù)量達到3200家，基本覆蓋一二線城市餐廳；門店數(shù)量增多，開往低線城市，當前約50%的麥當勞餐廳分布在三四線城市。

數(shù)字化也是麥當勞發(fā)力的重點。麥當勞中國曾表示每10個訂單就有9個是通過手機和餐廳點餐屏下達的，麥樂送的占比也超過35%。

麥當勞也推出了更多貼合本土口味的菜單，比如麥麥脆汁雞、脆脆薯條、中式卷餅早餐；現(xiàn)在，麥當勞90%的食材都是國內(nèi)采購生產(chǎn)，基本實現(xiàn)自給自足。

“麥門”一詞的流行則證明了麥當勞正在被越來越多的中國年輕人喜歡，也反映出麥當勞在數(shù)字化營銷層面的成功。當那些麥當勞的狂熱愛好者喊出“沒有麥當勞的人生不值得活”，麥當勞也順勢在官方微博玩起了梗，推出更多年輕人喜歡的周邊。

正如麥當勞官方微博所說：“通往幸福的門是什么門？金拱門。”麥當勞在中國的快速擴張，恰恰也是從改名“金拱門”開始的。

加碼中國的不止麥當勞

對于早早布局中國市場的全球餐飲巨頭們來說，當下的中國市場正在變得越來越復(fù)雜，關(guān)于這一點，星巴克有話要說。

2023年的咖啡市場恐怕是有史以來最殘酷的一年，9塊9價格戰(zhàn)、產(chǎn)品同質(zhì)化、加盟店開往下沉市場，有3.5萬家咖啡店在時代浪潮中倒下了。

在庫迪和瑞幸的酣戰(zhàn)之外，星巴克也不得不開始加速跑。過去一個季度，星巴克每天新增4家門店，創(chuàng)下星巴克進入中國以來最快的“日均開店速度”。

門店數(shù)量只是一個切面，星巴克對中國真金白銀的投入也在肉眼可見的增加。斥資15億的咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園正式在昆山落成投產(chǎn)，這是星巴克在海外市場有史以來最大的一次生產(chǎn)性戰(zhàn)略投資。

數(shù)字化也是星巴克的主要發(fā)力點。最近，星巴克又準備花15億人民幣在深圳建設(shè)數(shù)字創(chuàng)新中心，進一步驅(qū)動門店和多渠道的數(shù)字化進程。

星巴克加碼中國的原因并不復(fù)雜，盡管中國市場日益復(fù)雜，但是作為全球第二大經(jīng)濟體的中國市場也在變得越來越不可或缺。

中國咖啡市場正在快速擴容，消費者的消費習(xí)慣在改變，咖啡滲透率在提高。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，預(yù)計咖啡行業(yè)將保持27.2%的增長率，2025年市場規(guī)模有望達到萬億。

同樣的故事在炸雞和漢堡賽道上演。華萊士和正新雞排成為當之無愧的“萬店之王”，塔斯汀為代表的中式漢堡風(fēng)頭正盛，兩三年就開出了6000多家門店，比麥當勞還昂貴的中產(chǎn)漢堡shake shack在2018年進入中國后連續(xù)開出了44家門店，并且保持了“0關(guān)店”記錄。

某種程度上，麥當勞和星巴克是兩個極為相似的公司，它們在上個世紀順應(yīng)全球化的浪潮進入中國市場，勤勤懇懇地教育中國市場喝咖啡、吃漢堡，帶來了先進的餐飲標準化流程，無數(shù)中國本土餐飲品牌將其視為創(chuàng)業(yè)圣經(jīng)。

只是輾轉(zhuǎn)數(shù)十年，本土品牌中的佼佼者們已然踏入萬店時代。對于當下的麥當勞和星巴克來說，加碼中國市場、朝著“萬店”目標進發(fā)不是一道選擇題，而是問答題。