來源/餐飲老板內(nèi)參

作者/余從‍‍

01

不主動(dòng)參與價(jià)格戰(zhàn)

但卻19.9

這月月初，星巴克發(fā)布了截至2023年10月1日的2023財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示：在中國(guó)市場(chǎng)，其第四季度收入8.406億美元，同比增長(zhǎng)15%，同店銷售額增長(zhǎng)5%，同店交易量增長(zhǎng)8%。從2023財(cái)年全年來看，全年收入30億美元，同比增長(zhǎng)11%，同店銷售額增長(zhǎng)2%。

從財(cái)報(bào)中不難看出在國(guó)內(nèi)普遍“弱復(fù)蘇”的情況下，星巴克表現(xiàn)較為強(qiáng)勢(shì)，尤其是下半年的收入相較上半年增長(zhǎng)了20%，“我們對(duì)本季度中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)感到滿意，這完全符合我們的預(yù)期。”星巴克首席執(zhí)行官納思瀚表示。

但財(cái)報(bào)中的一組數(shù)字卻格外惹人關(guān)注。

在四季度的財(cái)報(bào)中，星巴克整體收入在增長(zhǎng)、同店銷售額在增長(zhǎng)、同店交易量也在增長(zhǎng)，但平均客單價(jià)同比下滑3%。銷售量、交易量雙漲，客單下滑，引發(fā)了不少網(wǎng)友和媒體的猜測(cè)，“這是否意味著買星巴克的人變多了，但人們花費(fèi)的錢變少了？”

一個(gè)最直觀的表現(xiàn)就是，在各大生活服務(wù)類平臺(tái)上，可以買到19.9元一杯的星巴克了。

活動(dòng)并非是最近才有，從2021年后半段開始，星巴克就開始嘗試推出不同優(yōu)惠程度的優(yōu)惠年益卡，一般以大單量為主；到了2022年開始集中發(fā)力直播電商業(yè)務(wù)；今年不止有各種年卡，并且開始推折扣力度更大的單杯優(yōu)惠，在平臺(tái)直播間里也會(huì)悄悄開始發(fā)起了各種產(chǎn)品的優(yōu)惠券。

更是有網(wǎng)友為了平臺(tái)上19.9元一杯的限時(shí)優(yōu)惠，專門下載了該平臺(tái)，搶了優(yōu)惠券后再卸載，隔段時(shí)間有優(yōu)惠了再下載，如此循環(huán)往復(fù)。

前不久，內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)不止是抖音，大眾點(diǎn)評(píng)也開始推出19.9的活動(dòng)。有“星粉”總結(jié)出規(guī)律，基本是一個(gè)平臺(tái)的活動(dòng)結(jié)束后，就會(huì)在下一個(gè)平臺(tái)推出。

從這些活動(dòng)合作可以看到，星巴克并不是沒有加入咖啡低價(jià)戰(zhàn)的想法，而是悄悄地，不敢張揚(yáng)，以大家看到、秒殺到就是賺到的形式加入了。

星巴克這樣“悄悄降價(jià)”，在這次的財(cái)報(bào)中，以數(shù)字的形式更為直觀的反映了出來。

02

如火如荼的低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)

過去兩年，國(guó)內(nèi)平價(jià)咖啡品牌門店數(shù)量快速增長(zhǎng)。目前，瑞幸咖啡門店數(shù)量已經(jīng)突破1萬家，庫迪咖啡僅創(chuàng)立一年，門店數(shù)量突破6000家，幸運(yùn)咖門店數(shù)量突破2000余家，以全直營(yíng)方式拓店的Manner，近期門店數(shù)量也突破了1000家。

咖啡市場(chǎng)中，以瑞幸咖啡、庫迪咖啡、幸運(yùn)咖、Manner為代表的平價(jià)本土新勢(shì)力正在強(qiáng)勢(shì)崛起，影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。同時(shí)，麥當(dāng)勞、肯德基這樣的西式快餐巨頭也在不斷發(fā)展旗下咖啡品牌麥咖啡、K COFFEE，以高品質(zhì)的咖啡、具有性價(jià)比的價(jià)格，加入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)駐咖啡節(jié)、開出快閃店，乃至咖啡館門店。

這些品牌在拓店過程中不僅提高了低線市場(chǎng)的咖啡館滲透率，同時(shí)也擴(kuò)大了現(xiàn)磨咖啡同時(shí)可以兼具平價(jià)易得的心智傳播。

今年如火如荼的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，則讓現(xiàn)磨咖啡的價(jià)格呈現(xiàn)出來沒有最低只有更低的景象，在瑞幸咖啡周年慶推出9.9元喝咖啡之后，其余咖啡品牌也推出了降價(jià)的優(yōu)惠措施，將咖啡的價(jià)格賣到8.8元一杯，9.9元兩杯甚至更低。

低價(jià)格帶咖啡品牌的消費(fèi)人群和中高價(jià)格帶的咖啡品牌的消費(fèi)客群看似不一。

但從星巴克、TIMS咖啡、M Stand等咖啡品牌的動(dòng)作中可以看出，中高價(jià)格帶品牌在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)后競(jìng)爭(zhēng)壓力變大。

據(jù)資本偵探觀察，星巴克不僅提高了飲品上新的頻率，也提高了發(fā)放優(yōu)惠折扣券的頻率，通過抖音、天貓、美團(tuán)等平臺(tái)，消費(fèi)者可以買到單價(jià)更低的飲品券。

TIMS咖啡、M Stand等高價(jià)格帶咖啡品牌也在線上推出了降價(jià)力度足夠的飲品券。據(jù)網(wǎng)友觀察，在美團(tuán)平臺(tái)，TIMS咖啡“2張燕麥拿鐵兌換券”僅需32元，平臺(tái)顯示直降40元，單杯合計(jì)僅需16元。

除了價(jià)格帶上的調(diào)整，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的門店拓張上也有不同。

星巴克第四季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，品牌單季度新增門店數(shù)量為326家，再創(chuàng)歷史記錄。截至2023年10月1日，星巴克中國(guó)擁有6806家門店，同比新增785家或增長(zhǎng)13%，和此前預(yù)期一致。

星巴克提高拓店速度的舉措并不難猜測(cè)。前星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官王靜瑛提到，“我們過去十年的重點(diǎn)一直是總收入的增長(zhǎng)和吸引新顧客，讓他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)嘗試星巴克的體驗(yàn)和咖啡。我們接近70%的總收入增長(zhǎng)來自新店。”

星巴克今年拓出新店中，部分來自三線及以下城市，為當(dāng)?shù)氐某鞘惺椎辍Ｔ谛前涂诉M(jìn)駐之前，當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有平價(jià)咖啡品牌開出。咖啡品牌競(jìng)爭(zhēng)一方面可以擴(kuò)張市場(chǎng)的整體容量，另一方面也會(huì)給品牌帶來競(jìng)爭(zhēng)壓力。

03

用“小綠杯”來穩(wěn)固江湖地位

“中國(guó)門店的顧客人數(shù)在增加，但單價(jià)是否下降了？”在今年星巴克的業(yè)績(jī)說明會(huì)上，美國(guó)銀行美林的分析師就提出了這樣的問題。

對(duì)于這個(gè)問題，星巴克并沒有給出一個(gè)明確的回答。據(jù)界面新聞報(bào)道，納思瀚只是重申了第四季度5%的銷售額增長(zhǎng)以及下半年更強(qiáng)的態(tài)勢(shì)，并提出向好一面，“中國(guó)業(yè)務(wù)現(xiàn)在早上時(shí)段的業(yè)績(jī)比新冠疫情之前要高。”

一方面，在今年各大咖啡品牌混戰(zhàn)的壓力之下，星巴克主線產(chǎn)品在生活服務(wù)類平臺(tái)上推出更多的優(yōu)惠券，用這樣“變相降價(jià)”的方式，以期提升競(jìng)爭(zhēng)力，在這場(chǎng)諸神之戰(zhàn)中獲得門店高銷量。

另一方面，在上個(gè)月推出了中國(guó)首發(fā)的新品“濃”系列小綠杯，來持續(xù)輸出其中高端定位。

濃系列之所以稱之為“小綠杯”，是因?yàn)樾前涂瞬捎昧巳�新杯型�?59ml），其杯量比中杯更小，官方售價(jià)33元一杯，“減量不減價(jià)”。小綠杯也采用了四種全新的飲品，官方表示，此系列不只是咖啡與牛奶的簡(jiǎn)單融合，而是尋求在小空間中釋放更馥郁的咖啡濃醇。

◎圖片來源：星巴克官網(wǎng)

強(qiáng)調(diào)“小杯量”、“更濃縮”、“能拉花”的新品不論是從口味、還是定價(jià)來看，都更傾向于國(guó)內(nèi)目前的精品咖啡定位，像是星巴克針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)做的一次嘗試性創(chuàng)新。

濃縮小杯的出現(xiàn)更像是“星巴克更注重咖啡品質(zhì)”的信號(hào)，代表著其對(duì)目標(biāo)客群的維護(hù)。

04

小結(jié)

對(duì)于星巴克等高定價(jià)咖啡品牌而言，應(yīng)對(duì)食材成本與人工不斷提高的成本壓力，品牌如果要保障利潤(rùn)空間，輕微的價(jià)格調(diào)整是對(duì)于星巴克自身比較恰當(dāng)?shù)倪x擇。

但在性價(jià)比及下沉趨勢(shì)日漸顯著的中國(guó)咖啡市場(chǎng)，維持高定價(jià)在維持品牌調(diào)性的同時(shí)，一定會(huì)在獲取新用戶的方面面對(duì)更大阻力，同時(shí)面對(duì)部分客群的流失。

在消費(fèi)更加謹(jǐn)慎的時(shí)期，提高產(chǎn)品定價(jià)的“逆行者”并不是不存在，比如茅臺(tái)，很多奢侈品企業(yè)也有相似的舉措。提高定價(jià)，成為“頂奢”專屬，保持利潤(rùn)率的同時(shí)保持調(diào)性。

對(duì)星巴克而言，維護(hù)品牌定位一定是重要的，但新客群又是貢獻(xiàn)品牌收入的重要部分。

可以做一個(gè)大膽的猜測(cè)，也許害怕品牌定位和之前的固定客群收到影響，星巴克才選擇以在不同平臺(tái)上發(fā)放限時(shí)優(yōu)惠券方式“變相降價(jià)”，而非像瑞幸、庫迪、Manner這樣“直給”。

而平臺(tái)的限時(shí)優(yōu)惠也會(huì)降低其拉新門檻，同時(shí)更好的維護(hù)私域流量。