來源/觀點網(wǎng) 

撰文/彭瑩琛

經(jīng)過多年的發(fā)展，我國商業(yè)地產(chǎn)已在商業(yè)場景、設(shè)計理念、經(jīng)營與服務(wù)等各個支流上填土、建壩，希冀將人流與現(xiàn)金流截留在此。

后疫情時代到來，商業(yè)環(huán)境的流量變得更為稀有，“蓄水”漸漸成為公司的第一考題。

面對不確定的環(huán)境、不確定的消費變化，福星惠譽商業(yè)董事長夏珊表示，公司需要適應(yīng)變化，靈活調(diào)整策略，改造現(xiàn)有場地的設(shè)備設(shè)施、打造獨特的商業(yè)場景，以便消費者有更好的消費體驗。

“商業(yè)地產(chǎn)運營是最難的也是最有趣的工作，永遠都在變化。市場在變化、客戶在變化、需求在變化，商業(yè)地產(chǎn)的生存之道就是時刻關(guān)注變化并跟隨變化及時調(diào)整，只有變才能生存。”夏珊說道。

風向

2022年12月14日，中共中央、國務(wù)院印發(fā)《擴大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022-2035年）》，全面促進消費，加快消費提質(zhì)升級；再到近期，發(fā)改委等部門表明正在抓緊研究起草關(guān)于恢復(fù)和擴大消費的政策文件。

自去年底以來，受益于場景修復(fù)和積壓性需求釋放，經(jīng)歷兩輪修復(fù)的居民消費，多個城市迎來“報復(fù)性”消費熱潮，進而間接加速商業(yè)市場的復(fù)蘇。

夏珊表示，商業(yè)地產(chǎn)一直是復(fù)蘇進程中的風向標，最直接的反映復(fù)蘇全部過程。

“不過，整體來看，消費復(fù)蘇仍存在結(jié)構(gòu)隱患，進一步復(fù)蘇需要居民收入、消費信心、政策支持的協(xié)同改善�！彼硎�。

受到疫情和宏觀經(jīng)濟形勢的影響，夏珊認為消費者的信心波動較大。一些人可能因為收入的不確定性而減少消費，另一些人則可能更愿意保持現(xiàn)有品質(zhì)生活。

與此同時，消費結(jié)構(gòu)也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，更多人關(guān)注健康、安全和便利性。因此，在線購物、外賣和遠程辦公等領(lǐng)域的消費增加，使得一些傳統(tǒng)零售行業(yè)遭到?jīng)_擊。

商業(yè)競爭日漸激烈，面對市場、客戶、需求等各種不確定因素，商業(yè)地產(chǎn)公司應(yīng)時刻關(guān)注市場趨勢，根據(jù)消費者的新需求開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)。

福星惠譽商業(yè)根據(jù)現(xiàn)有場地的設(shè)備設(shè)施進行改造，打造獨特的商業(yè)場景以便消費者有更好的消費體驗；同時刀刃向內(nèi)，針對運營管理提出了多項政策提供更為精細化的運營管理服務(wù)。

夏珊指出，提供線上線下融合銷售和精細化服務(wù)的能力變得至關(guān)重要，以滿足消費者的需求，這包括建設(shè)強大的電子商務(wù)平臺和數(shù)字化客戶體驗。

在劇烈變化的近幾年，隨著百貨“閉店潮”，越來越多企業(yè)在探索轉(zhuǎn)型，老舊的鏈條都不再靠譜，未來商業(yè)地產(chǎn)故事將會是怎樣？

夏珊認為，未來商業(yè)市場將更加數(shù)字化和多元化。而線上和線下將更加融合，公司需要提供跨渠道的購物和服務(wù)體驗，其中傳統(tǒng)零售商可能需要重新思考他們的經(jīng)營模式，考慮線上銷售和本地化供應(yīng)鏈相融合。

可持續(xù)性和環(huán)保將成為消費者的關(guān)鍵考慮因素。因而，商業(yè)設(shè)計將更注重用戶體驗和創(chuàng)新，強調(diào)便捷性、安全性和個性化，以及公司需提供更高水平的人性化服務(wù)。

“公司需要適應(yīng)這些變化，靈活調(diào)整策略，以滿足不斷變化的消費者需求，同時注重可持續(xù)性和社會責任，這將有助于我們在競爭激烈的市場中脫穎而出并保持業(yè)務(wù)的長期可持續(xù)性�！�

夏珊認為，現(xiàn)今的商業(yè)地產(chǎn)不賺錢的最核心原因是缺乏運營思維模式。過往，開發(fā)商慣常是通過住宅銷售填補商業(yè)的窟窿；但國外商業(yè)地產(chǎn)項目能實現(xiàn)長期穩(wěn)定的收益和可持續(xù)性發(fā)展。

比如消費類公募REITs的落地正在加速，從3月試點開閘以來，百聯(lián)、天虹、萬科等已將其商業(yè)底層資產(chǎn)發(fā)行。

夏珊認為，這將在資金融通、降低投資門檻、盤活優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)有助于商業(yè)地產(chǎn)公司更加專業(yè)化和規(guī)�；矫嬗兴绊�。

現(xiàn)階段，我國商業(yè)不動產(chǎn)成交活躍度較低，很大一部分原因在于不動產(chǎn)大宗交易金額較大、門檻過高。而公募REITs以資產(chǎn)證券化的方式，將使不動產(chǎn)投資的門檻降低，可以吸引更多的投資者資金，增加公司的資本實力，擴大業(yè)務(wù)規(guī)模，促進行業(yè)的資金融通，未來百貨商場、購物中心等優(yōu)質(zhì)商業(yè)資產(chǎn)有望盤活。

同時，通過發(fā)行REITs，商業(yè)地產(chǎn)公司可以形成獨立的資產(chǎn)管理公司，更加專注于運營和管理房地產(chǎn)資產(chǎn)，有助于促進商業(yè)地產(chǎn)公司更加專業(yè)化和規(guī)�；�，并通過資產(chǎn)的分散化和專業(yè)管理提高投資的效率和收益。

她表示，長期來看，多重因素將支撐消費提升，它將會成為我國經(jīng)濟新均衡的重要動能，將為商業(yè)領(lǐng)域帶來多元化、功能化、專業(yè)化的細分市場發(fā)展機遇。

商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展穩(wěn)中向好，加之政策端助力，市場一片興旺發(fā)達的跡象，未來一定大有可為。

觀點新媒體：你認為商業(yè)領(lǐng)域未來會有怎樣發(fā)展？

夏珊：商業(yè)地產(chǎn)一直是復(fù)蘇進程中的風向標，最直接的反映復(fù)蘇的全部過程。

消費是經(jīng)濟發(fā)展的終極目標和動力。世界經(jīng)濟演化史的共性表現(xiàn)為增長模式從投資拉動切換至消費驅(qū)動。

不過，整體來看，消費復(fù)蘇仍存在結(jié)構(gòu)隱患，進一步復(fù)蘇需要居民收入、消費信心、政策支持的協(xié)同改善。

長期來看，多重因素將支撐消費成為我國經(jīng)濟新均衡的重要動能，將為商業(yè)領(lǐng)域帶來多元化、功能化、專業(yè)化的細分市場發(fā)展機遇。

觀點新媒體：國內(nèi)公募REITs的落地正在加速，您怎么看消費基礎(chǔ)設(shè)施REITs試點背景下的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展？

夏珊：就在本月20日，中國證監(jiān)會發(fā)布《關(guān)于修改〈公開募集基礎(chǔ)設(shè)施證券投資基金指引（試行）〉第五十條的決定》中刪除了“不含住宅和商業(yè)地產(chǎn)”的相關(guān)表述，將“百貨商場、購物中心、農(nóng)貿(mào)市場等消費基礎(chǔ)設(shè)施”以及“保障性租賃住房、清潔能源”等明確寫入基礎(chǔ)設(shè)施范圍。

本次修訂回應(yīng)了市場參與者的呼聲，使得公募REITs涵蓋的資產(chǎn)類型更加豐富，范圍界定更加清晰。明確基礎(chǔ)設(shè)施包括了倉儲物流，收費公路、機場港口等交通設(shè)施，水電氣熱等市政設(shè)施，百貨商場、購物中心、農(nóng)貿(mào)市場等消費基礎(chǔ)設(shè)施，污染治理、信息網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、保障性租賃住房、清潔能源等符合國家重大戰(zhàn)略、發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)政策、投資管理法規(guī)等相關(guān)要求的其他基礎(chǔ)設(shè)施。百貨商場、購物中心等正式納入公募REITs范疇，降低了商業(yè)地產(chǎn)項目的投資成本，促進消費場所的發(fā)展，并推動了經(jīng)濟的增長。

健全的REITs市場功能可以擴大了投資渠道、降低項目投資成本、促進消費增長、推動整體經(jīng)濟增長。

創(chuàng)新

從2014年到2023年，福星惠譽群星城已然走過九年，見證了商業(yè)地產(chǎn)的黃金時代，也熬過疫情的艱難時期。

處于武漢大道繁華地段的群星城，緊臨徐東商圈的徐東大街、團結(jié)大道兩條市政主干道，以年輕時尚、家庭消費為目標客群的10萬平方米精品購物中心，項目總共8個樓層分為地下2層地上6層。

瀏覽群星城公眾號，可看到豐富的活動推文。夏珊介紹到，群星城一樓中庭環(huán)球劇場有高頻次和豐富的多檔大型活動，包括明星見面會、獨家IP展、藝術(shù)展活動等，365天精彩不斷，人氣爆棚。

群星城開業(yè)至今，營業(yè)額和客流年均增長率始終保持兩位數(shù)以上，成功舉辦近2000場各類活動，總客流近1.5億人次，節(jié)假日、周末人均客流9萬+人次。今年上半年已招調(diào)區(qū)域面積增幅達30%，成功引入武漢第二家、徐東片區(qū)首家華為4.0旗艦店-展示和銷售華為智慧家的高端產(chǎn)品和最新產(chǎn)品。

夏珊說：“群星城自開業(yè)以來一直尋求環(huán)境創(chuàng)新，持續(xù)打造沉浸式體驗的消費場景，形成時間消費概念”

群星城以湖北三峽為原型，將“森林”、“峽谷”、河流“等元素融入建筑，使大型音樂噴泉、多重水景、溪谷動線、四季花園和幻彩燈光表演有機結(jié)合，打造出全新的綠色生態(tài)型體驗式購物環(huán)境，使消費者在自然輕松的生態(tài)環(huán)境中去閑逛、聚會、交流，從而達到內(nèi)心的滿足感。

夏珊表示，除了設(shè)施的不斷升級優(yōu)化，我們還致力于提升軟件服務(wù)，每年在不同時間點推出不同的主題美陳和企劃活動。進一步增強了消費者對群星城的認知度、參與度及體驗度。

現(xiàn)在商業(yè)越來越年輕化，”Z世代“可以說是現(xiàn)在及未來的”金主爸爸“。

夏珊指出，90/00后群體成為消費行業(yè)大金主已是不爭的事實，其中也包括成長中的10后們，他們正在用自己獨特的消費文化改變購物中心里的一切，只愿意為”有意思“買單。

這意味著，未來將不再有”低價爆款“的出現(xiàn)，有的只會是”我喜歡“，而所有的業(yè)態(tài)都將為此重新布局。

“迎合變化的消費觀念，是購物中心破圈變革的頭等大事�！�

夏珊認為，在消費升級的“新常態(tài)”下，購物中心需以更快速的業(yè)態(tài)迭代、更新奇的業(yè)態(tài)組合，貼近當下消費主力軍的多元化生活方式和個性化情感訴求，以差異化的創(chuàng)新形式、沉浸式空間、更有互動性的生活場景將商業(yè)打造成有魅力的新生活方式。

她續(xù)指，年輕人的消費體驗需求變化快且更追求個性，目的性消費已不足以成為吸引他們的力量，消費者以怎樣的頻率到場、到場后停留多久、消費頻次如何，均已成為決定購物中心運營成敗的關(guān)鍵。

進入體驗時代，購物中心未來的經(jīng)營和發(fā)展的獨特技能是源于提供新鮮的生活場景、新潮的品質(zhì)體驗和創(chuàng)新性的形式組合。

不少人認為IP是吸引消費者注意力的重要手段之一，如何使用好IP則是一個問題。

夏珊直言到，IP成為前些年商業(yè)地產(chǎn)圈的標配，但事實上，多數(shù)項目植入IP的效果并不如預(yù)期。失敗的原因主要是做了面子工程，即“形象IP”；沒有內(nèi)容輸出就只能淪為購物中心或商業(yè)街的大型藝術(shù)裝置，對商業(yè)的貢獻幾近于無，而內(nèi)容輸出又需要很長的時間孵化和資金支持，也有半途而廢的風險，對運營團隊的專業(yè)能力有較強考驗。

因而，商業(yè)地產(chǎn)多數(shù)選擇嫁接知名IP，能夠節(jié)省孵化時間，借助IP本身的知名度與“自來水”，非常容易圈上第一波流量；但IP的知名度越大使用受限也越大，如若不能跟商業(yè)本身的定位、特色及業(yè)態(tài)很好的融合，也就不能帶來流量的效益轉(zhuǎn)化。

“主題IP的場景化運用，不僅能通過故事與體驗的連貫性，塑造出獨特的記憶點，同時也能很好的化解部分空間的缺陷。一般的方式是圍繞主題IP打造空間場景，帶來沉浸體驗。”她說。

在機遇與挑戰(zhàn)并存的時代里，群星城已積攢數(shù)年經(jīng)驗，正在積極地創(chuàng)新而行，未來將繼續(xù)刷新購物中心形象，提升購物中心價值。

以下為觀點新媒體對福星惠譽商業(yè)董事長夏珊女士的采訪實錄：

觀點新媒體：對未來商業(yè)市場環(huán)境、消費習慣、商業(yè)設(shè)計理念、經(jīng)營模式和服務(wù)標準會產(chǎn)生怎樣的影響？

夏珊：未來商業(yè)市場將更加數(shù)字化和多元化，線上和線下將更加融合，公司需要提供跨渠道的購物和服務(wù)體驗。

消費者更注重品質(zhì)、個性化和可持續(xù)性，公司需要適應(yīng)這些變化，靈活調(diào)整經(jīng)營策略，以滿足不斷變化的消費者需求，

觀點新媒體：群星城未來會有怎樣的調(diào)整和創(chuàng)新，讓商業(yè)項目保持新鮮度？

夏珊：刷新購物中心新形象，提升購物中心價值，創(chuàng)造新零售新增長。

觀點新媒體：群星城以“最生態(tài)”“最劇場”“最藝術(shù)”“最智能”“最家庭”等五大特色，詮釋了“時間消費型”運營理念，能否分享營造特定場景提供服務(wù)和產(chǎn)品的經(jīng)驗？

夏珊：群星城自開業(yè)以來一直尋求環(huán)境創(chuàng)新，持續(xù)打造沉浸式體驗消費場景

我們一直在講商業(yè)建筑環(huán)境要注重消費者的體驗。對于購物中心，注重自然景觀與都市生活相融合的商業(yè)建筑更受消費者青睞。建筑立面、綠化、水景、燈光、標識、互動媒體等，都是營造場景體驗視覺效果的重要組成元素。

群星城打造了自然與消費相結(jié)合的獨特購物場所，將“森林”、“峽谷”、“河流”等自然元素融入建筑，將大型音樂噴泉、多重水景、溪谷動線、四季花園、幻彩燈光表演有機結(jié)合，打造出全新的生態(tài)體驗式購物環(huán)境，這也是華中首創(chuàng)的生態(tài)型購物中心，開業(yè)近十年仍能每天吸引5～7萬客流爭相到場，當顧客徜徉在花園般的購物環(huán)境里身心是愉悅放松的，在這樣的購物中心消磨時光才是最愜意的。

觀點新媒體：新時期之下，商業(yè)地產(chǎn)空間利用、場景打造越來越多樣化，融合、迭代趨勢也越來越明顯，在可見的未來，傳統(tǒng)商業(yè)會因此產(chǎn)生怎樣的進化？有哪些維度的屬性和功能可以挖掘？

夏珊：為擺脫同質(zhì)化效果，達到讓消費者“眼前一亮”的目的，在商業(yè)領(lǐng)域競爭力幾乎達到飽和的今天，尋求差異化競爭成為了各大商業(yè)項目的集中突破點。相比于運營、服務(wù)等抽象化的理念來說，個性化的商業(yè)空間場景是最容易、也是最直接讓人感知的。但一味追求氛圍缺少內(nèi)容也只會顯得短平快。

空間是因社交需要而產(chǎn)生的，社交的形式?jīng)Q定了空間的特征。應(yīng)本著以“人”為中心的設(shè)計初衷，擬定合適的場景，對商業(yè)區(qū)域的業(yè)態(tài)進行換代升級。

商業(yè)內(nèi)容升級加上主題化的設(shè)計，這樣常見的手法會更容易滿足用戶需求。細化場景區(qū)、兒童區(qū)、餐飲區(qū)等業(yè)態(tài)，因地制宜打造空間場景，為消費者帶來沉浸式的體驗感。

觀點新媒體：您之前曾經(jīng)做過十年住宅地產(chǎn)，能否分享對近期樓市的看法？進入商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)也超過十年，您有怎樣的感悟和收獲？

夏珊：借用萬科董事會主席郁亮說的一句話，就是“房地產(chǎn)市場目前處于膠著狀態(tài)，我們的判斷是目前市場已經(jīng)跌過頭了”。

相信在各方面的共同努力下，隨著經(jīng)濟運行持續(xù)好轉(zhuǎn)，對未來的預(yù)期逐步穩(wěn)定，市場會回到健康合理的水平。

這不僅僅是樓市需要的，作為多年的商業(yè)地產(chǎn)人來說是十分期盼的市場狀態(tài)，在整個地產(chǎn)板塊中商業(yè)地產(chǎn)是最一線面對消費者的也是近距離通過觀察各行各業(yè)的經(jīng)濟形態(tài)反映著市場的狀態(tài)，想要行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展就需要健康合理的市場，我們堅信政府會保證市場經(jīng)濟體更有效率更健康的發(fā)展。

商業(yè)地產(chǎn)運營是最難的也是最有趣的工作，永遠都在變化。從雜貨店到百貨大樓到購物中心到生活中心，從大而全到個性化精準定位，從大眾服務(wù)演變成個性化服務(wù)，從物質(zhì)消費到人文精神層面消費，變化無處不在。

市場在變化、客戶在變化、需求在變化，商業(yè)地產(chǎn)的生存之道就是時刻關(guān)注變化并跟隨變化及時調(diào)整，只有變才能生存。