如何從單點(diǎn)爆發(fā)式的促銷中，留下長(zhǎng)期流量、復(fù)購(gòu)？這是很多商家在參與促銷活動(dòng)時(shí)想解決的痛點(diǎn)。

2023年“雙11”結(jié)束，線下實(shí)體商家通過(guò)即時(shí)零售參與到“雙11”當(dāng)中。“雙11”一年僅有一次，但對(duì)線下實(shí)體商家來(lái)說(shuō)，在爆發(fā)式的銷售高峰之外，線下細(xì)水長(zhǎng)流的運(yùn)營(yíng)，對(duì)消費(fèi)者的長(zhǎng)期維護(hù)、長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)，更是其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

為了解決這一痛點(diǎn)，美團(tuán)閃購(gòu)于今年5月推出了營(yíng)銷IP“神價(jià)日”，打造“便宜、便捷、不囤貨”心智。目前，活動(dòng)已在全國(guó)推廣，當(dāng)前重點(diǎn)覆蓋拓展至包括北京、上海、廣州、深圳、成都等15個(gè)城市，聚焦爆品維度，以“日-月”為體系機(jī)制，幫助商家以“爆品”提轉(zhuǎn)化、促成交、增復(fù)購(gòu)。

數(shù)據(jù)顯示，在“神價(jià)日”加持下，截至目前，核心心智爆品訂單量對(duì)比年初增長(zhǎng)了33倍。在對(duì)商家的訂單帶動(dòng)上，以上海中小微商家環(huán)球購(gòu)生活超市（陸家嘴店）為例，10月參加“神價(jià)日”月促期間，訂單量環(huán)比活動(dòng)前一周增長(zhǎng)近60%，神價(jià)日”活動(dòng)帶來(lái)的訂單占整體訂單近25%。

▲ 美團(tuán)騎手在便利店取貨

讓營(yíng)銷更有效力 實(shí)現(xiàn)從“爆品”到“門店”流量擴(kuò)散

“不僅有短暫的流量爆發(fā)，還希望為商家?guī)?lái)長(zhǎng)期的銷售增長(zhǎng)和復(fù)購(gòu)。”美團(tuán)閃購(gòu)活動(dòng)營(yíng)銷相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“每日常態(tài)促銷、每月一大促”的促銷策略，既有爆發(fā)式的銷售高峰，也通過(guò)有規(guī)律的促銷節(jié)奏，助力商家在即時(shí)零售平臺(tái)長(zhǎng)期有質(zhì)經(jīng)營(yíng)。

目前，“神價(jià)日”活動(dòng)聚焦水飲、酒水、生鮮、乳品、零食等高頻消費(fèi)品為核心心智爆品，為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠同時(shí)，也打造“便宜、便捷、不囤貨”心智。據(jù)美團(tuán)閃購(gòu)介紹，在“神價(jià)日”加持下，截至目前，上述核心心智爆品訂單量對(duì)比年初增長(zhǎng)了33倍。

同時(shí)，商家也從“爆品”帶來(lái)的流量中，實(shí)現(xiàn)了門店長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)。

以上海中小微商家環(huán)球購(gòu)生活超市（陸家嘴店）為例，10月參加“神價(jià)日”月促期間，訂單量環(huán)比活動(dòng)前一周增長(zhǎng)近60%，“神價(jià)日”活動(dòng)帶來(lái)的訂單占整體訂單近25%。

“能明顯感受到‘神價(jià)日’活動(dòng)的流量，帶來(lái)了爆發(fā)式銷售增長(zhǎng)，除了短期爆發(fā)外，長(zhǎng)期價(jià)值也在逐漸顯現(xiàn)。”一位連續(xù)3個(gè)月參與“神價(jià)日”活動(dòng)的商家表示，“‘爆品’帶來(lái)的流量，通過(guò)好的商品和服務(wù)，將轉(zhuǎn)化成店內(nèi)長(zhǎng)期流量，帶來(lái)復(fù)購(gòu)和留存。”

由于活動(dòng)的周期性、靈活性，往往還能和平臺(tái)各類節(jié)點(diǎn)促銷活動(dòng)疊加，形成“1+1＞2”的效果。今年“雙11”期間，“神價(jià)日”會(huì)場(chǎng)疊加“雙11”重點(diǎn)商品、品類，在雙重流量、活動(dòng)加持下，心智重點(diǎn)商品增長(zhǎng)迅速，例如對(duì)比9月同期，11月東方樹葉茉莉花茶500ml三瓶裝銷量增長(zhǎng)395%、可口可樂(lè)330ml六罐裝銷量增長(zhǎng)111%。

活動(dòng)重點(diǎn)覆蓋增至15城 不同城市差異化選品

“到2026年，美團(tuán)閃購(gòu)上將誕生30000家日銷過(guò)萬(wàn)門店、100個(gè)10億品牌。”2023美團(tuán)即時(shí)零售產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，美團(tuán)副總裁、閃購(gòu)業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人肖昆，宣布了未來(lái)3年目標(biāo)。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，美團(tuán)閃購(gòu)宣布推出7大舉措，助力品牌商、零售商持續(xù)增長(zhǎng)。

為讓營(yíng)銷更有效力，“營(yíng)銷能力”已成美團(tuán)閃購(gòu)的七大重要舉措之一。而打造省錢心智的爆品流量場(chǎng)“神價(jià)日”，是其中重要組成。“神價(jià)日”活動(dòng)，自5月在深圳試運(yùn)營(yíng)以來(lái)，目前重點(diǎn)覆蓋、運(yùn)營(yíng)城市，已拓展至包含北京、上海、廣州、成都等15個(gè)城市。

為了進(jìn)一步提升運(yùn)營(yíng)顆粒度，尤其是門店顆粒度和商品顆粒度，解決“總部對(duì)總部”帶來(lái)的問(wèn)題，今年，美團(tuán)閃購(gòu)還在上述15城市建立了本地城市團(tuán)隊(duì)。城市團(tuán)隊(duì)建立后，各類營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，均可以聯(lián)動(dòng)當(dāng)?shù)亻T店，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化落地，更好服務(wù)本地消費(fèi)者。

在“神價(jià)日”這一營(yíng)銷IP中，“選對(duì)品”是關(guān)鍵。因此，“神價(jià)日”活動(dòng)和城市團(tuán)隊(duì)深度協(xié)同合作，在心智商品“定品、定包規(guī)、定價(jià)”基礎(chǔ)上，考慮到即時(shí)零售消費(fèi)習(xí)慣，選品以小包規(guī)為主。同時(shí)，也在各個(gè)城市進(jìn)行差異化選品策略，還會(huì)由專人指導(dǎo)商家，圍繞“神價(jià)”活動(dòng)進(jìn)行系列運(yùn)營(yíng)、優(yōu)化。

于是，商家可以在城市團(tuán)隊(duì)協(xié)助下，加強(qiáng)與區(qū)域品牌、城市經(jīng)銷商的合作，平臺(tái)、品牌、零售商三方共振，提供更有競(jìng)爭(zhēng)力的商品和價(jià)格。同時(shí)，在城市團(tuán)隊(duì)地指導(dǎo)下，優(yōu)化商品信息、活動(dòng)內(nèi)容，更好服務(wù)消費(fèi)者，從而提升店內(nèi)流量，促進(jìn)銷售，提升轉(zhuǎn)化，將用戶留在門店。

截至目前，“神價(jià)日”活動(dòng)每月在線的核心心智爆品數(shù)量，對(duì)比活動(dòng)初期已增長(zhǎng)4倍以上，每日有超5000家商家參與到活動(dòng)當(dāng)中，并從中受益。

“未來(lái)，我們還會(huì)在流量建設(shè)、營(yíng)銷IP建設(shè)、商品供給、消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)等方面持續(xù)升級(jí)，讓即時(shí)零售能夠滿足消費(fèi)者節(jié)日、應(yīng)急等需求的同時(shí)，日常也能以實(shí)惠的價(jià)格購(gòu)買到需要的商品，不用囤貨；讓商家能夠通過(guò)‘神價(jià)日’，贏流量、促銷量，獲得增量。”美團(tuán)閃購(gòu)活動(dòng)營(yíng)銷相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。