來源/新零售商業評論

作者/考拉是只鹿

“高價，消費者未必認可；低價，消費者未必買單。”

在上海著名的網紅馬路武康路上，地標性建筑武康大樓帶著別具一格的復古氣質坐落在岔道口，欣賞著秋日里浪漫的魔都。而在武康大樓的斜對面，一家名叫UVVU的咖啡館正在悄然籌備開業中。你或許對UVVU這個名字摸不著頭腦，但對UV定是如雷貫耳。沒錯，UVVU正是Ultraviolet（UV）的姐妹品牌。

Ultraviolet是上海最貴的西餐廳之一，在大眾點評App上，如果按照高價優先排序，位列第一的正是人均超過6500元的Ultraviolet。比起UV價格能上天的一頓飯，UVVU的定價友好到讓人不禁要揉一揉眼睛：只需28元就能喝上一杯咖啡。

和Ultraviolet一起“下凡”的還有另一家米其林餐廳甬府。9月8日，甬府小包上海首店在長樂路正式開業。甬府告訴食客們，我不僅能賣人均上千元的高端海鮮，也能賣3元一個的小肉餡包子。

在這個經濟看似回暖但尚需時日補足元氣的大環境里，消費者開始習慣于討論如何節流；而商家正在思考的則是怎樣開源。

米其林餐廳們的集體下凡究竟意欲何為？食客們是不是愿意為此掏腰包？高端餐飲又該如何在經濟徘徊的當下走出第二增長曲線呢？

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水土不服米其林 

從米其林指南上摘星是餐廳定價的勇氣所在。一般來說，一星的人均消費是1000元；兩星的人均消費可達2000元；而摘滿三星，就能企及5000元以上。

米其林星級含義，圖源米其林官網

可是享譽全球的米其林指南在中國一直都不怎么吃得開。最大的爭議點就在于米其林指南到底懂不懂中餐？網友們對此有一個恰當的評論：“迪士尼懂《花木蘭》嗎？”

中國消費者為何對米其林指南不買賬？

首先，中西餐天然的文化差異導致了榜單在一定程度上的偏頗性。

在《米其林指南2017上海》中，共有26家星級餐廳，其中粵菜占據了9家；而在《米其林指南2020北京》中，臺州菜和上海菜分別摘得三星和二星。米其林指南的評價體系基于西餐，同時要求環境高雅、擺盤精美，因此以粵菜為代表的南方菜系更容易上榜。然而，大盤子+小菜品的組合如果放在川菜、魯菜等菜品上則會顯得不倫不類，可見這樣的標準并不能凸顯各個地方菜系的精髓。

其次，或許是為了迎合當地消費者，米其林指南進入中國大陸后，規則發生了變化。

在國外，一家開業一年左右的餐廳即便再好，最多也只能摘一星；可是在北京，京季（榮派官府菜）上來就給了兩星。好不好吃倒在其次，國內外規則的不統一容易引發巨大的爭議。

不僅如此，米其林涉足大陸之后，有意將一部分名額給到了當地老字號。例如，長期摘得米其林一星的上海老正興菜館，在大眾點評上的評分只有3.7分，足見其未能深得人心，老百姓與米其林難以達成共鳴。

最后也是很重要的一點，米其林的評星是單店制。

換句話說，如果是連鎖品牌，不是每家門店都能擁有同樣的水準，但消費者往往會忽略這一點。

以鼎泰豐為例，作為靠點心打天下的品牌，臺灣地區所用的面粉，到了大陸就不盡相同，而純手工包制的特色也無法保證每一個廚師的出品都在同一水準上。因此，即便是你愿意花錢去嘗試高價米其林餐廳，還得看清楚究竟是哪一家店才屬于米其林榜單上的一員。

在食材富饒、口味千變的華夏大地上，人們或許并不在意那些商業化的榜單。縱然是犄角旮旯里不起眼的蒼蠅館子，只要夠好吃，照樣會有人不遠千里來登門；而倘若名不副實，即便登上米其林，也未必能撐太久。

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第四消費時代 

當然，撇開米其林指南中部分餐廳“德不配位”的現實，成為廣大消費者掣肘的當屬價格二字。米其林餐廳中的絕大多數在同類餐廳中都偏高價，雖說“太貴不是餐廳的錯，是我的錯”，但這一特點放在如今的大環境里無疑又被進一步放大了。

“吃飯實在太貴了。”零售君已經記不清，這是最近第幾次聽周圍朋友吐槽“吃飯貴”這件事。在上海這樣的一線城市，吃飯貴看似能用“自己做飯”來解決，實則仍然是個老大難問題。

一方面，年輕人的確是苦于上海畸高的消費指數；另一方面，假如一味為了壓降開支，天天在家做飯，對于一部分人而言顯然又成了另一件苦差事。如此一來，尋找有性價比的餐廳就成了折中方案。

說到這兒，我們不妨引出日本社會學家三浦展提出的“第四消費時代”的概念。

在第三消費時代，繁華與泡沫共存，但伴隨著時間的推移，炫富式的消費逐漸會帶來內心的虛無。人們越追求階級的差異感，就會越發感知到與他人之間的隔閡。而在經濟危機到來之時，物質和精神的雙重匱乏迫使人們邁入第四消費時代。自此以后，消費者開始不愿意為過高的品牌溢價付費，轉而注重理性消費。

三浦展認為，在第四消費時代，人們對奢侈品、潮流品的需求系數將下降，而對產品質量和舒適度的訴求將上升。簡而言之，第四消費時代是一個“經濟適用時代”。

根據專家的測算，目前我國一二線城市的消費中堅力量，也就是80后、90后，正背負著沉重的房貸、教育、醫療三座大山，重壓之下，整體消費意愿薄弱，這也就意味著高線城市的人們已率先邁入了第四消費時代。在K型社會里，仍然會有大批塔尖族群愿意花大錢“吃頓好的”；但更多的族群選擇勒緊褲腰帶過日子。

數據顯示，2019~2022年間，我國餐飲門店數量一路下滑，從最高的999萬家降至775萬家，整體降幅超22%。疫情的影響自然不容忽略，但即便是到2023年，情況仍舊未能扭轉。

據壹覽商業不完全統計，2023年一季度國內各業態品牌中超733家門店宣布閉店，其中餐飲業關店最多，包含烘焙茶飲約280家、小酒館超100家、面館超200家。

近期，紅餐產業研究院做了一項調研，發現當下餐飲消費者存在5種偏好，分別是：看得見的健康、低成本幸福、味覺刺激、逃離感、體驗感。

或許正是基于這樣的訴求，米其林們才集體選擇“下凡”，其中新榮記更是一口氣推出10多個子品牌，例如主打家常菜的榮小館、專做面食的榮記黃魚面、主營湖南菜的芙蓉無雙等。創始人張勇表示，未來計劃把中國八大菜系做個遍。

米其林餐廳屈尊下凡，是好事嗎？對消費者而言，多一種選擇當然拍手稱道；對商家來說，卻是一柄雙刃劍。

03

下凡的雙刃劍 

Ultraviolet是上海第一家米其林三星餐廳，同時也是全世界第一家感官餐廳。整家餐廳只有一張桌子，每晚只能容納十位客人。主餐廳在一個類似電影《黑客帝國》科幻實驗室的場景之中，四面高墻環繞，純白空間的設計充滿未來感。而在天花板上則排列著7部投影機和一系列鎂光燈，有人說看起來像一個廢舊倉庫，也有人說宛若電影制片廠。每一道菜品端上桌，都會伴隨著獨特的光影效果，所有食客不僅能品嘗美食，更重要的是享受到一場視覺、聽覺、味覺齊發的盛宴。據稱，每晚的用餐大約有30~40名工作人員來服務。

這樣“奢靡”的晚宴，價格縱然貴到天花板級別，但依然架不住有錢人的趨之若鶩，往往是提前半年預定仍一座難求。

圖源Ultraviolet餐廳官網

我們或許很難想象，這樣一家“壕”氣沖天的米其林餐廳，下凡之后會是怎樣的。煙火氣自然會給高不可攀的米其林餐廳帶來瘋狂的客流，但與之對應的高逼格是否會就此喪失殆盡？零售君的心里多少有著幾分擔心。直到UVVU的雛形擺在面前，我們才摸清了幾分Ultraviolet的用意。

UVVU是早C晚A的代表，白天是咖啡館，晚上搖身一變成了酒吧。門店秉承了Ultraviolet的設計元素，內里以紫色為主基調色，采用了大量金屬、玻璃材質，配以光鮮的明暗變化打造出未來科技感。而在一扇活動的金屬門后，則是全預約制的咖啡甜點Omakase區域。

Omakase最早出自日料店，意思是餐食沒有具體菜單，而是將“今天吃什么”的重任交于主廚，由其自行發揮做菜。如果顧客想要在UVVU品嘗Omakase的話，需要提前預約，價格為388元一位。Omakase每天只開設3場，每場接待6位客人。可以看出，UVVU里的Omakase價格不菲，但相較于Ultraviolet的天價已經是親民了不少。

圖源UVVU官方小程序

Ultraviolet的“下凡”方式多少有些討巧的意思。咖啡、甜點，這些都是相比西餐更日常的消費品類，足以達成提高消費頻次的目的，與此同時，咖啡的單價雖然“墜落凡間”，但更吸睛的Omasake則保留了原有的高級感。讓人不禁感嘆，這種恰到好處的一半煙火氣、一半仙氣既多了一份平易近人，又不至于喪失原有優勢。

相較于Ultraviolet的小心翼翼，甬府選擇了難度更高的平民模式。

3元一個小包子的價格，雖說比不上巴比饅頭，但也著實稱得上平價。目前在大眾點評上，甬府小包的評分為3.7分，網友們褒貶不一。說它難，它確實難。米其林餐廳賣包子，如果不便宜，人們會說它割韭菜；如果不好吃，人們還是要說它割韭菜。總之，唯有做到又便宜又好吃，才能讓大眾無話可說。于是，甬府小包想要成功，就得做到“比它便宜的沒它好吃，比它好吃的沒它便宜”，否則就難逃人們的詬病。

對米其林餐廳們而言，“下凡”并不意味著能實現降維打擊。與之相反，它所帶來的是升維的挑戰。

寫在最后

這是最好的時代，也是最壞的時代。在第四消費時代到來的日子里，所有的商家和顧客一樣，正在經歷漫長而艱難的季節。

你的高價，消費者未必認可；你的低價，消費者依然未必買單。

上天的米其林餐廳同樣可以入地，扯下尊貴的面紗，以最樸實的面目示人。不論你是天上的仙氣，還是人間的煙火，唯有能撫凡人心，方能馳騁于世間。