來源/氫消費

作者/大可Dake 

雙11期間，作為全網(wǎng)僅存“超頭”之一的李佳琦，接連“暴雷”。

先是10月24日，“京東采銷喊話李佳琦”事件，讓李佳琦沖上微博熱搜，其后“最低價”和“二選一”等關(guān)鍵詞，讓李佳琦深陷重重爭議。

與此同時，“瘋狂小楊哥”的直播間中，大楊哥稱，李佳琦控價控庫存，李佳琦控價控庫存，導(dǎo)致其直播間大牌多數(shù)被下架。這一說法，無異于進(jìn)一步加速了事態(tài)的進(jìn)程。

甚至連帶著，不久前，李佳琦因花西子眉筆事件的“翻車”事假，又被扒出來，作為網(wǎng)友“討伐”李佳琦的事由之一... ...

雖該事至今懸而未決，但氫消費注意到，從國家的監(jiān)管層面，對該事已有動作。

比如，10月30日上海市市場監(jiān)督管理局反壟斷辦工作人員就曾對李佳琦被質(zhì)疑涉嫌控價一事，回應(yīng)媒體稱，“我們反壟斷辦已關(guān)注到此事，目前正在調(diào)查核實過程中。如果發(fā)現(xiàn)違法行為，會進(jìn)行查處。”

盡管深陷重重爭議，但仍無法阻擋新國貨品牌奔赴超頭的懷抱。“李佳琦”三個字意味的是可靠銷量和品宣流量，這也是新國貨美妝趨之若鶩的原因。

在美ONE制作的《所有女生的offer3》中的大牌云集便是最好的寫照。

氫消費注意到，除一眾國際大牌嬌蘭、希思黎出場外，靠“眼霜”爆品一躍躋身新銳護(hù)膚品牌的“UNISKIN優(yōu)時顏”（后稱優(yōu)時顏）也有登場。

事實上，主打抗衰的優(yōu)時顏的出現(xiàn)，既在情理之中，又在意料之外。

情理之中是因為，優(yōu)時顏與李佳琦這一超頭主播始終保持著高度綁定，因此登上《所有女生的offer3》不足為奇。

意料之外在于，這家創(chuàng)立于2018年的護(hù)膚品牌，因吃到了流量紅利崛起，在產(chǎn)品設(shè)計上通過顏值進(jìn)一步抓住年輕人的國貨品牌，即便已經(jīng)完成總計超3億融資后，仍延續(xù)著“超頭+營銷投放+顏值經(jīng)濟(jì)”的打法，在產(chǎn)品上卻并無新意。

在各大電商平臺借由雙11，讓“低價”心智席卷消費者的當(dāng)下，靠綁定李佳琦和營銷的高舉高打，讓優(yōu)時顏延續(xù)其中高端卡位的策略顯然已不夠看。

更加值得警惕的是，同樣是高度綁定李佳琦的花西子，在李佳琦諷刺打工人事件后，所出現(xiàn)的消費者“粉轉(zhuǎn)黑”現(xiàn)象，已經(jīng)充分的說明了，品牌與超頭綁定的利與弊，而這種不確定性，或許只有當(dāng)優(yōu)時顏加大在研發(fā)上的投入，拿出更加亮眼的新品時，才能擺脫。

01

始于爆品，陷于爆品：

“復(fù)制粘貼”沒有那么靈？

近三年，美妝、個護(hù)等領(lǐng)域不斷有新的品牌以差異化定位、聚焦細(xì)分市場而沖出，成為“黑馬”，在層層內(nèi)卷的美妝賽道，優(yōu)時顏的成績頗為值得稱道——作為一個在2018年創(chuàng)立的新品牌，如今已成長為一個年體量突破3.5億，并在沖擊5億GMV的成熟國貨品牌。

這些成績的取得，離不開的是“微笑眼霜”這一“爆品”。統(tǒng)計顯示，優(yōu)時顏品牌SKU數(shù)基本維持在40-50之間，品牌類目涵蓋眼霜、精華、潔面乳等。其中眼霜為主打類目，占年銷售額的40%以上。可以說，“一招鮮，吃遍天”，“微笑眼霜”讓優(yōu)時顏一下子打敗了眾多大牌的眼部產(chǎn)品，變成了眼霜銷量排行榜的前幾名，俘獲大批消費者。

能憑借“微笑眼霜”一炮而紅，離不開優(yōu)時顏的消費者洞察。優(yōu)時顏通過洞察大量數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，過去本土美妝市場中常規(guī)眼霜產(chǎn)品功效主要集中在祛眼下、眼尾細(xì)紋、干紋等方面，但中國人上眼瞼也容易下垂松弛，造成年紀(jì)感。

在抓住國人“眼皮松弛”這一眼部顯老的痛點問題后，2019年，優(yōu)時顏以“塌眼皮救星”為差異化賣點，針對修護(hù)眼周皮膚的損傷外加抗老抗皺這一核心需求，添加了Lapagyl與多肽等核心產(chǎn)品，構(gòu)筑盈潤但又不黏膩的使用感，從而以極強(qiáng)的口碑效應(yīng)席卷市場。此后，“微笑眼霜”經(jīng)歷了二代和三代兩重升級，均在口碑和銷量上斬獲不俗成績。

值得一提的是，優(yōu)時顏的“微笑眼霜”在天貓官方旗艦店的定價在280+，屬于中國國貨護(hù)膚美妝品牌的“頭部梯隊”，走國貨中的高端路線，也與主打“便宜大碗”“大牌平替”的國貨品牌打出了差異化，贏得了一定的產(chǎn)品認(rèn)同度，比其他國貨品牌站到了更高的起跑線上。

除此之外，優(yōu)時顏的產(chǎn)品設(shè)計也在消費者中被稱道，在小紅書上，它被消費者評價為“像藝術(shù)品一樣美的護(hù)膚品”，僅憑超高顏值就讓人忍不住想試試。顏值的差異化也成為微笑眼霜打開更廣泛消費者關(guān)注的切口。

“李佳琦+爆款單品+高顏值”的熟悉配方，無怪有人評價，優(yōu)時顏，或許就是下一個“花西子”。

圖源，小紅書用戶埃爾希_

但花西子高度依賴大主播的“痛點”，優(yōu)時顏也同樣具有。

“微笑眼霜”的走紅并沒有真正意義上的“帶飛品牌”，甚至“爆品策略”在其他產(chǎn)品上也并沒能得到延續(xù)。相似的“配方”，相似的“營銷套路”，優(yōu)時顏后面推出的“黑引力精華”的成績遠(yuǎn)不如微笑眼霜，雖然推出了不同類型功效，但是在天貓旗艦店的銷售量僅為2000+。在優(yōu)時顏銷量榜單上的，始終是打著【李佳琦直播間】標(biāo)簽的產(chǎn)品。

事實上，不僅僅是優(yōu)時顏，國貨美妝“爆單品”不“爆品牌”等問題，在眾多國貨品牌身上均有存在，甚至，前不久，很多曾經(jīng)擁有引領(lǐng)潮流的“爆款”單品的幾個國貨美妝品牌都難以為繼，先后發(fā)聲明關(guān)停。

圖源:化妝品財經(jīng)在線

為什么相較于國際大牌而言，國貨美妝產(chǎn)品的爆火像是“靠玄學(xué)”？或許與這些原因不無關(guān)系——

首先，是產(chǎn)品的高度同質(zhì)化。“黑引力精華”等產(chǎn)品的配方和有效成分，在消費者比較下有效成分大同小異，始終沒有憑借獨特的有效成分在浩如煙海的同類護(hù)膚美妝產(chǎn)品中脫穎而出的實力。

其次，是產(chǎn)品概念的趨同。“黑引力精華”的雙A、雙肽的賣點已被美妝市場廣泛使用，“由表及里緊致肌膚”的概念也在美妝營銷中顯得平平無奇，沒有找出，也或許不能找出與其他護(hù)膚美妝產(chǎn)品的差異化的賣點。

第三，則是線上流量的過度依賴。過度依賴于超頭主播和KOL的流量“輸血”，對社交媒體以及KOL的依賴程度不斷提升，也進(jìn)一步導(dǎo)致美妝品牌們在線上渠道加速內(nèi)卷，讓線上流量價格再度抬升，無形之中增加了品牌的營銷成本，從而進(jìn)入一條“惡性循環(huán)”之路。“砸錢換增長”，并不能換來品牌忠誠度。重營銷，輕研發(fā)，也意味著高毛利，低凈利。

據(jù)統(tǒng)計，目前國內(nèi)美妝公司中，近8成公司的銷售毛利率均高于50%，甚至有相當(dāng)一部分企業(yè)的銷售毛利率超過了75%，而行業(yè)公司銷售凈利率卻普遍低于20%，有過半數(shù)公司的銷售凈利率不足10%。

02

綁定超級主播，
流量“輸血”是飲鴆止渴？

復(fù)盤優(yōu)時顏“微笑眼霜”的引爆，營銷以及流量至關(guān)重要。優(yōu)時顏創(chuàng)始人杜樂，在接受媒體采訪中直言不諱的表達(dá)“李佳琦是我們的伯樂”。

而“微笑眼妝”的成名之路，也可以說是與巨頭李佳琦高度綁定的結(jié)果。在高頻互動上，優(yōu)時顏曾有在李佳琦直播間完成兩分鐘賣出一萬瓶微笑眼霜的戰(zhàn)績。在今年8月，李佳琦更是為優(yōu)時顏“量身打造了了一個名為「微笑照相館」的視頻短片，#李佳琦在照相館打工#的詞條也隨即沖上新浪微博熱搜。

與李佳琦的綁定固然贏得了品牌一飛沖天的機(jī)會，但優(yōu)時顏對于超級主播及其所在平臺的依賴也“如影隨形”。目前，優(yōu)時顏天貓銷售榜單的前兩位分別是【優(yōu)時顏洗面奶】和【優(yōu)時顏微笑眼霜】，均為李佳琦直播間產(chǎn)品。

進(jìn)入2023年優(yōu)時顏在抖音直播領(lǐng)域開始發(fā)力，憑借富有吸引力的價格，“優(yōu)時顏微笑眼霜”在抖音平臺有1.5萬的銷售人次，雖與之前的銷售數(shù)據(jù)有了一定改善，但還是與天貓平臺存在巨大差距，這并非是一個真正的爆款產(chǎn)品應(yīng)有的銷量常態(tài)。

與此同時，優(yōu)時顏還陷入了“過度營銷”的質(zhì)疑。近年來，為拓展品牌影響力，優(yōu)時顏可謂在美妝市場坐穩(wěn)“聯(lián)名王”，據(jù)化妝品報統(tǒng)計做了近600次聯(lián)名，聯(lián)名中國航天文創(chuàng)推出聯(lián)名款“小恒星”，和凱賓斯基大酒店推出“漂浮極光”聯(lián)名下午茶。這些聯(lián)名產(chǎn)品和線下場景往往設(shè)計感滿滿，讓優(yōu)時顏上足了熱搜，雖然賺足流量，但要看到的是，這些活動并未給優(yōu)時顏帶來匹配的品牌資產(chǎn)的沉淀，盡管聯(lián)名合作稱得上星光熠熠，但其中的優(yōu)時顏顯得面目模糊。

優(yōu)時顏“重營銷輕產(chǎn)品”也開始被消費者持續(xù)質(zhì)疑。在去年11月，優(yōu)時顏被曝出用國產(chǎn)供應(yīng)商原材料，替換了最初上線時使用的自格蘭特的HPR原料。盡管優(yōu)時顏品牌創(chuàng)始人杜樂發(fā)文稱因為疫情原因?qū)е潞Ｍ夤┴洸环�(wěn)定所以選擇了國內(nèi)廠商，但“原料掉包”經(jīng)由消費者層層拆解“證據(jù)鏈”，還是不免背上“在流量上高舉高打，在原料上摳摳搜搜”的評價。

純靠“流量”，無疑是飲鴆止渴。但綁在流量戰(zhàn)車上的優(yōu)時顏，下車并不容易。

03

給消費者抗衰的優(yōu)時顏，

如何給自己業(yè)績抗衰？

憑借大熱單品，優(yōu)時顏曾被資本高度看好。2020年，優(yōu)時顏獲得紅杉資本領(lǐng)投。2021年，優(yōu)時顏先后完成A輪、B輪融資。三次融資之間相隔均不到1年。在2021年B輪融資完成時，優(yōu)時顏創(chuàng)始人杜樂博士曾表示，新一輪融資資金將繼續(xù)用于品牌建設(shè)、研發(fā)投入、市場推廣及團(tuán)隊建設(shè)四個方面，其中對于線下渠道的布局，曾是當(dāng)時被廣泛提及的增長點。

優(yōu)時顏曾高調(diào)開啟過線下渠道的布局嘗試——2020年，首家UNISKIN創(chuàng)新醫(yī)療美容中心在上海開業(yè)，以“診所”的形式做護(hù)膚的新穎形式，為優(yōu)時顏拉來了一波流量。但這種形式是否能真正轉(zhuǎn)化成銷量，顯然需要打上一個問號。

與此同時，2022年9月，優(yōu)時顏線下專柜在上海芮歐百貨正式開業(yè)，開展線下布局。但迄今為止，優(yōu)時顏依然僅有1家線下門店，并在線下渠道中并無有力的拓展，此前困于疫情寒冬，之后困于增長失速，優(yōu)時顏的線下布局已然趨于停滯。

“單條腿走路”的薄弱，在2023年被顯現(xiàn)出來——其他新國貨品牌已悄然開啟了線下布局。

數(shù)據(jù)顯示，同為新國貨品牌的完美日記已強(qiáng)勢入駐127家購物中心和19家百貨，花西子、橘朵等品牌也紛紛通過建立線下旗艦店、與美妝集合品牌深度合作等方式拓展線下影響力。福瑞達(dá)內(nèi)部將2023年定為“線下發(fā)展新元年”，且已經(jīng)和屈臣氏、KK集團(tuán)等線下美妝連鎖店達(dá)成合作。2023年甫一開年，林清軒就宣布全面開放加盟，要開出超過700家門店。珀萊雅也在年初的股東大會及投資者交流會上，宣布2023年為“線下重啟元年”。同樣是李佳琦直播間常客的薇諾娜，不僅在上海開了首家零售精品店，薇諾娜寶貝（嬰童肌膚護(hù)理品牌）也全面入駐了孩子王線下門店。面對其他護(hù)膚美妝品牌在線下渠道上的攻城略地，優(yōu)時顏的反應(yīng)并不敏銳。

與此同時，“微笑眼霜”后再無爆品的優(yōu)時顏，還進(jìn)一步面對著研發(fā)能力的質(zhì)疑。

在專利研發(fā)上，優(yōu)時顏做了一定的努力，也是優(yōu)時顏長期進(jìn)行品牌營銷的一大方向。據(jù)公開信息顯示，優(yōu)時顏品牌所屬的“懿奈（上海）生物科技有限公司”旗下共有18項專利，與營銷描述相符。但質(zhì)疑也如影隨形——優(yōu)時顏在2017年申請的第一個發(fā)明專利“一種具有控油功效的組合物及其應(yīng)用”，目前處于等待合議組成立狀態(tài)。另據(jù)通知書發(fā)文信息顯示，其于2018年進(jìn)入實質(zhì)審查階段，但在2021年3月被發(fā)駁回決定。

圖源:中國專利審查信息查詢系統(tǒng)

與此同時，在研發(fā)能力上，不妨將優(yōu)時顏與其他國際大牌及國貨品牌做對比，便能知曉答案——知產(chǎn)力對比了7個國貨品牌（珀萊雅、逸仙電商、美尚、花西子、卡姿蘭、毛戈平、稚優(yōu)泉）和3個國外品牌（歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛）的有效專利的分類，中國頭部國貨美妝與國際大牌的專利數(shù)目上還有一定差距，且專利多為“外觀專利”，缺乏實際的產(chǎn)品功效專利。

圖源: 知產(chǎn)力

這一現(xiàn)象正逐步發(fā)生改變——在研發(fā)投入上，2023年上半年國內(nèi)TOP10護(hù)膚品上市公司中巨子生物、珀萊雅、貝泰妮的研發(fā)投入均漲幅超30%，接近國際品牌的上限，開始扎扎實實的“卷”研發(fā)。

據(jù)最新發(fā)布的財報顯示，逸仙電商2021年全年研發(fā)投入同比增長113.5%,超1.42億元。年報顯示，貝泰妮于2022年投入研發(fā)費用約為2.55億元，同比增長124.96%，研發(fā)費率達(dá)5.08%。與此同時，迄今為止，夸迪和自然堂等國貨品牌專利數(shù)均在300以上，手握“薇諾娜”品牌的貝泰妮專利數(shù)也在100以上。相對于貝泰妮等同類新國貨護(hù)膚品品牌，優(yōu)時顏的研發(fā)投入和成果依然很有差距

根據(jù)美妝界所進(jìn)行的統(tǒng)計顯示，新國貨品牌的“生存周期”平均在2-3年。這也意味著，相較于外顯的營銷，內(nèi)在的產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢，才能有效的幫助品牌構(gòu)建起穩(wěn)固的競爭壁壘。當(dāng)“18項專利”的優(yōu)時顏，面對15869項專利的歐萊雅、404項專利的花西子，在新國貨賽道中爭奪年輕消費者時，主打“抗衰”的優(yōu)時顏，該如何為自己的品牌“抗衰”，無疑是優(yōu)時顏亟需思考的問題。只能說，精耕產(chǎn)品實力，做“艱難而正確的事”，或許，才是國貨美妝護(hù)膚品牌崛起的“正確姿勢”。