來源/氫消費(fèi)

作者/大可 Dake 

近日，美妝合集店HARMAY話梅宣布，HARMAY話梅西安店在10月10日正式閉店。據(jù)了解，這家門店于2021年開業(yè)，是HARMAY話梅在西安的唯一一家門店，它的關(guān)閉，某種意義上是HARMAY話梅放棄了在西安這座新一線城市的“陣地”。

圖片來源于小紅書@HARMAY話梅西安店

無獨(dú)有偶，就在兩個(gè)月前的2023年的七月，HARMAY話梅還關(guān)閉了在杭州有且只有一家的門店——HARMAY杭州天目里店。對(duì)此，HARMAY話梅曾在媒體采訪中表示，閉店是公司當(dāng)前戰(zhàn)略布局調(diào)整需要。此外，根據(jù)HARMAY話梅披露，近期話梅已在上海安福路開啟新店籌備事宜。

作為標(biāo)桿式“網(wǎng)紅打卡地”在前兩年人聲鼎沸的HARMAY話梅，為什么突然不“香”了？HARMAY話梅的戰(zhàn)略調(diào)整投射出美妝產(chǎn)業(yè)的哪些新方向？

01

大幅轉(zhuǎn)型的HARMAY話梅，
“場景化新零售”還吃香嗎？

“美妝集合店”曾是外界眼中的“香餑餑”。伴隨美妝行業(yè)市場的火熱，美妝集合店在2020年前后經(jīng)歷了一波“異軍突起”，HARMAY話梅就是其中的代表。

話梅（HARMAY），是北京梅樂享科技旗下的零售品牌，最初于2008年在電商平臺(tái)創(chuàng)立了線上化妝品店，后逐漸發(fā)展成為以顧客體驗(yàn)為中心的全球美妝集合店，主打以倉儲(chǔ)化的空間設(shè)計(jì)和賣場陳列形式經(jīng)營高端美妝商品，塑造“倉儲(chǔ)型新零售概念品牌”。

自2019年12月獲A輪融資，話梅獲得多輪輪資本加持，很快獲得近2億美元C輪及D輪融資，由QY Capital領(lǐng)投，General Atlantic（泛大西洋投資集團(tuán)）、鐘鼎資本、五岳資本、Ocean Link鷗翎投資跟投，資方不乏知名投資品牌。調(diào)色師、WOWCOLOUR、NoisyBeauty、喜燃、黑洞等同期品牌，也紛紛憑借資本的助力，加快跑馬圈地。

而在資本和市場的助推下，HARMAY話梅以“一城一店”“一店一設(shè)”的布局策略，進(jìn)軍北京、上海、廣州、深圳、武漢、重慶、成都、秦皇島8個(gè)一線或新一線城市，入駐城市核心商圈和CBD區(qū)域，以極富個(gè)性的建筑設(shè)計(jì)和對(duì)當(dāng)?shù)厣钗幕睦斫猓尸F(xiàn)頗具辨識(shí)度的店面設(shè)計(jì)風(fēng)格，進(jìn)一步豐富了年輕消費(fèi)者的購物場景，從而成為小紅書等社交平臺(tái)上的“網(wǎng)紅打卡地”，吸引消費(fèi)者關(guān)注，奠定了美妝集合店中獨(dú)樹一幟的地位。

話梅西單更新場店開業(yè)當(dāng)天；圖片來源：話梅

和山姆一樣主打“倉儲(chǔ)型”，復(fù)盤HARMAY話梅的商業(yè)邏輯，其實(shí)很簡單：用“場景化新零售”的形式，將“流量思維”帶入到線下門店的運(yùn)營中，從而吸引消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。吸引消費(fèi)者的，可以是作為“城市新地標(biāo)”的打卡欲望，也可以是優(yōu)惠、小眾、具備差異化的產(chǎn)品。

對(duì)此，話梅通過小樣、旅行裝的小包裝吸引客流，并嘗試融入超市元素或與烘焙、酒吧聯(lián)合開店，創(chuàng)新業(yè)態(tài)組合與購物體驗(yàn)。在“大牌小樣引流”的基礎(chǔ)上，話梅獨(dú)家代理了彩妝、護(hù)膚、美容儀器、香水香氛、個(gè)人護(hù)理、男士護(hù)膚、寵物用品等多個(gè)品類，并通過場景空間實(shí)現(xiàn)“種草”，進(jìn)而在美妝市場上找尋到自己的位置。

事實(shí)上，拓展“場景化營銷”，HARMAY話梅不乏新嘗試。譬如HARMAY話梅還投資了Marienbad馬里昂巴咖啡、BAsDBAN巴適得板面包店、introlemons檸檬茶等可以和HARMAY話梅門店結(jié)合的餐飲業(yè)態(tài)，主打品類的差異化延展。

而這種探索，也與HARMAY話梅的場景化營銷一以貫之——檸檬茶之于話梅，類比于宜家和冰淇淋的關(guān)系，進(jìn)一步擴(kuò)展了消費(fèi)的場景和時(shí)間，把消費(fèi)者在時(shí)間和空間上進(jìn)一步聚合，達(dá)成聚合流量與銷售轉(zhuǎn)化。
而這一套“場景化新零售”的邏輯，曾經(jīng)是一個(gè)美好的商業(yè)故事，收割流量和資本的關(guān)注，但從HARMAY話梅當(dāng)下處境來看，要行得通，除資本和自驅(qū)外，也需借勢，即“天時(shí)地利人和”。

就如此次關(guān)閉的西安小寨店，它以西安最鮮明的城市符號(hào)“城墻”作為設(shè)計(jì)靈感，以“城市聲音漫游”為主題打造，極具氛圍感的裝修設(shè)計(jì)曾經(jīng)是西安的“網(wǎng)紅店”，吸引了很多專門前來打卡的年輕人。

但頗為諷刺的是，人氣的爆棚，也讓年輕人不滿的聲音被放大，比如在小紅書等社交平臺(tái)上，“貴”“只適合拍照”等等，卻是用戶們對(duì)它的評(píng)價(jià)，年輕消費(fèi)者的購買力與定位高端美妝集合店的話梅較難雙向奔赴，真正進(jìn)店消費(fèi)的人鳳毛麟角。杭州店的選址也是如此，因此閉店成為及時(shí)止損的選擇。

反觀HARMAY話梅在上海等一線城市業(yè)績突出門店的布局，絕大部分布局在高端化商圈或住宅區(qū)域內(nèi)，高消費(fèi)力的穩(wěn)固客群成為保障“場景化新零售”的基本盤。而在這個(gè)維度上去審視，留給HARMAY話梅的發(fā)展空間，已所剩不多。

02

美妝集合店，等不到春天？

自身定位決策的失誤，是HARMAY話梅關(guān)店的一個(gè)側(cè)面，而HARMAY話梅從“烈火烹油”到“逐漸遇冷”的過程，也是美妝集合店這一商業(yè)形態(tài)遇冷的映照。

曾幾何時(shí)，美妝集合店是一代人的美妝啟蒙，特別是對(duì)于90后，，基于此，不少美妝集合店也在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)獲得不錯(cuò)的業(yè)績。就如屈臣氏，自2004年在內(nèi)地開設(shè)出15家門店后迎來高速發(fā)展期，以平均每年200家店的開店速度“跑馬圈地”2015年屈臣氏中國門店的數(shù)量就達(dá)到了2483家。

但“紅利期”很快過去，傳統(tǒng)美妝集合店開始“折戟”。2016年開始，屈臣氏中國的營收首次出現(xiàn)負(fù)增長，同比下滑4%。到如今，屈臣氏閉店已不再成為新聞，北京三里屯太古里店、合生匯店、西直門凱德MALL等多家門店均已關(guān)閉。

與傳統(tǒng)美妝集合店的落寞不同，以HARMAY話梅、THE COLORIST（調(diào)色師）、WOW COLOUR為代表的中國本土美妝集合店開始異軍突起，斬獲了短暫的高光時(shí)刻，THE COLORIST調(diào)色師一年間在全國開出三百多家門店，HARMAY話梅風(fēng)光開到上海安福路，各路網(wǎng)紅接連打卡，仿佛“美妝集合店”這一商業(yè)品類的品牌們要開啟“代際更替”。

但風(fēng)光同樣很快過去。自2022年為起始，美妝集合店迎來新一波閉店潮。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，全國共有1079家美妝集合店倒在了2022年。不僅傳統(tǒng)美妝集合店不好過，卓悅賣樓求生、莎莎營收腰斬、屈臣氏復(fù)蘇艱難，新式美妝集合店也迎來一波閉店潮，THE COLORIST調(diào)色師被爆關(guān)閉北京區(qū)域的大部分門店，津梁生活宣布于2022年底前關(guān)閉線下所有門店，ONLY WRITE獨(dú)寫已知的26家線下門店中，僅有4家為開業(yè)狀態(tài)，截至今年6月，HAYDON黑洞在全國開設(shè)的至少19家線下門店中，僅剩2家還在正常營業(yè)，2021年到2023年間閉店率高達(dá)88.89%。“穿新鞋”，也并不能避免“走老路”。

可以說，因?yàn)橐咔樵颍缞y集合店與經(jīng)濟(jì)大環(huán)境一起“走入寒冬”，卻并沒有一起等到經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的時(shí)刻。

03

頻頻關(guān)店，
美妝集合店還是門好生意嗎？

對(duì)于美妝集合店“衰退”的原因，數(shù)據(jù)早已有所顯示——在《2021中國美妝集合店行業(yè)研究報(bào)告》中顯示，雖然客流量高，但新型美妝集合店的成單轉(zhuǎn)化率較低，據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)對(duì)比，某新型美妝集合店某門店2021年日均客流量達(dá)到750人次，但轉(zhuǎn)化率只有20%，平均客單價(jià)為100元；而某傳統(tǒng)美妝集合店某門店2021年日均客流量480人次，轉(zhuǎn)化率為33%，平均客單價(jià)148元。而無論是傳統(tǒng)美妝集合店還是新型美妝集合店，這一數(shù)據(jù)都稱不上是一門“好生意”。尤其是新型美妝集合店，通過大牌小樣引流而利用小眾高端品拉動(dòng)利潤增長的盈利模式大同小異，而且普遍存在產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，雖然通過制造流量吸引用戶爭相打卡，但卻沒能通過服務(wù)將門店流量轉(zhuǎn)換成為銷售額。

此外，作為引流利器的小樣，來源不明的問題也一度成為這類美妝品牌飽受詬病的原因。2021年4月，HARMAY話梅就因銷售大牌小樣標(biāo)簽不合規(guī)定被罰。HARMAY話梅被上海市監(jiān)局作出了“沒收違法所得人民幣15.2萬元、罰款人民幣73.5萬元”的處罰，罰沒88.7萬元。

在小紅書上，也有不少消費(fèi)者對(duì)HARMAY話梅的小樣產(chǎn)生質(zhì)疑，指責(zé)其“真假混買”。不僅僅是HARMAY話梅，杭州嘉里中心的美妝集合店Only Write也被消費(fèi)者舉報(bào)設(shè)限走私化妝品小樣，近3000件商品被扣押。小樣來源存疑的疑慮，進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量的顧慮。 

來源：上海市監(jiān)局官網(wǎng)

與此同時(shí)，老牌美妝集合店和新型美妝集合店均在“場景化體驗(yàn)”上不斷發(fā)力，來克服場景的同質(zhì)化，提高消費(fèi)者對(duì)于品牌店的獵奇心理。但這種體驗(yàn)的打造，雖一定程度上制造了聲量，但未免也懸浮于空中。就如HARMAY話梅在上海TX淮海開設(shè)了新模式品牌快閃店“簋市”，其主打特色是打造哥特風(fēng)格的“鬼屋”，工作人員穿著黑袍、戴面具，沒有導(dǎo)購全部自助和限時(shí)，以其喚起消費(fèi)者的新鮮感，收割消費(fèi)者的注意力。但毫無疑問的是，這樣的營銷行為，與商品本身無關(guān)，也無法靠參與這樣的活動(dòng)營造消費(fèi)者的忠誠度和注意力。 

圖源/HARMAY話梅微博

更重要的是，對(duì)于美妝產(chǎn)品的消費(fèi)，更多消費(fèi)者回歸理性，對(duì)于“種草”“場景化新零售”正被祛魅。據(jù)京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2022線上新品消費(fèi)報(bào)告》顯示，年輕人65%的消費(fèi)由“剛性需求”驅(qū)動(dòng)，反消費(fèi)主義、營銷脫敏成為新一代消費(fèi)者的標(biāo)簽。在這一趨勢下，消費(fèi)者哪怕真的種草了某款產(chǎn)品，也會(huì)選擇更便宜的電商渠道去購買，美妝集合店并不占優(yōu)勢。

美妝集合店的輝煌與沒落，映射著零售渠道的變化，更折射出中國美妝消費(fèi)趨勢的變遷。事實(shí)上，消費(fèi)者始終有通過線下門店進(jìn)行美妝產(chǎn)品體驗(yàn)和購買的需求，線下門店依舊是美妝產(chǎn)品最能觸達(dá)消費(fèi)者的地方，到底這門生意還走不走得通，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到達(dá)“蓋棺定論”的時(shí)刻。會(huì)員制、數(shù)字化管理、整合營銷......HARMAY話梅們的折騰還仍然沒有停止，擠掉泡沫的它們會(huì)扭轉(zhuǎn)局勢一飛沖天嗎？讓我們拭目以待吧。