來源/Vista氫商業(yè)

撰文/加號

前幾天和朋友逛街，按照慣例轉(zhuǎn)了轉(zhuǎn)不買也要逛的優(yōu)衣庫、Miniso、UR。

小流程走到UR時(shí)，我們同時(shí)被一件很難做評價(jià)的東北大舞臺風(fēng)棉襖吸引了注意力。朋友拎起吊牌看完八卦地問我，“你猜這個(gè)多少錢？”，我本著在快時(shí)尚叱咤多年的經(jīng)驗(yàn)大膽猜測，“不是499就是599唄”。

小紅書@zww打小怪獸

“錯(cuò)了，899。”

啥？看上去淘寶150左右就能拿下的棉襖，UR賣我899？我開始恍惚自己到底身處UR還是樓上的太平鳥。朋友則覺得我有點(diǎn)大驚小怪，半嘲諷半苦澀道，“賣你899怎么了？人家UR給自己的定位可是快奢，快奢，知道嗎？”

聽起來就有點(diǎn)自相矛盾的“快奢”我確實(shí)不理解。但UR 2015年就這樣干了，這幾年更是再三強(qiáng)調(diào)自己的定位。全球門店接近400家，超過Zara優(yōu)衣庫拿下2022年天貓女裝品牌銷售榜第一名，這個(gè)國產(chǎn)快時(shí)尚已經(jīng)不再是我印象中500塊能從里到外買三件的大學(xué)生福音了。

UR不再是女生的快樂老家，現(xiàn)在的UR心懷高定，還以為進(jìn)了潮人的老巢巴黎世家。

01

穿UR去蹦迪，

DJ問我是不是高定

此高定非彼高定。

熱衷于看吊牌價(jià)的我們很快發(fā)現(xiàn)，UR的吊牌分三種。白色吊牌是普通款、黑色吊牌是甄選系列，藍(lán)色吊牌是設(shè)計(jì)師系列。一般被打工人稱為“高定”的，就是這些藍(lán)色吊牌們。

小紅書@一只小珍豬

乍一看確實(shí)覺得眼前一亮，但走近細(xì)品，左圖的廢土風(fēng)小短裙賣699元，右圖的藍(lán)色紗裙賣1299元。我兩眼一黑，感覺自己還是適合往后退兩步回歸到我的舒適圈打折區(qū)。

放眼望去，不止是這些設(shè)計(jì)師聯(lián)名款有“高定”那味兒。對于打工人來說，這些夸張不日常的款式似乎很難有穿著的場景，硬要找一個(gè)，也只能出現(xiàn)在年會上。

平時(shí)喜歡低調(diào)的小王可以脫掉大T恤，穿上UR酷似MiuMiu的富家千金風(fēng)小毛衣；剛燙了頭發(fā)的大劉可以走一把老錢風(fēng)，靠針織連衣裙穿出拉夫勞倫感；阿貓比較個(gè)性，干脆買件油臘皮風(fēng)衣，巴黎世家的精髓瞬間拿捏……

而離開了年會，這些衣服又將在打工人的衣柜里積灰。

小紅書@挖掘機(jī)挖挖挖&@雪糕謝謝&@楊婉楊婉&@小語宇宙

UR你小子真是要走奢侈品風(fēng)了，怎么越來越不日常了？

在小紅書UR單品推薦里，幾乎都是各種“夢中情裙”、“年會戰(zhàn)袍”。賣299元的人魚姬色小禮服質(zhì)量堪憂但實(shí)在美麗、標(biāo)價(jià)1099元的蓬蓬裙適合跳芭蕾舞但不適合上班，一件件被貼上“美麗廢物”標(biāo)簽的小裙子都在考驗(yàn)排隊(duì)試穿的打工人心志。

“好看是好看，但啥時(shí)候穿呢？”

小紅書@蟲蟲某靚版

UR的辣妹快時(shí)尚之路走得好好的，怎么突然就玩起另一種畫風(fēng)了？

盡管UR表示自己是“快奢”，和其他普普通通的快時(shí)尚不一樣，但在消費(fèi)者眼里它存在的問題還是那老幾樣。

設(shè)計(jì)雖然好看，但質(zhì)量經(jīng)常出bug，甚至被稱為“一次性衣服”。有線頭起毛球是家常便飯，關(guān)鍵面料也和價(jià)格匹配不上，夸張到監(jiān)管部門都忍不下去了，前幾年UR一件成本91元的衣服標(biāo)價(jià)賣到369元，因以次充好被罰了兩萬多。

小紅書@YSS&@四季如春看得見

款式越來越不日常也就算了，還改不掉喜歡“借鑒”的老毛病。隔壁Zara照搬秀場大牌款式，這邊UR趕緊抄作業(yè)，直接就近學(xué)起了Zara，什么火上新什么。據(jù)網(wǎng)友們不完全統(tǒng)計(jì)，云朵包、lululemon小黑裙、Gucci外套，都可以在UR找到自己的影子。

不止大牌，小眾設(shè)計(jì)師也深受其害。去年8月底，就有原創(chuàng)手作博主站出來稱自己的原創(chuàng)衣服被UR抄襲，且博主賣179元，UR賣239元。

小紅書@良本手作

就算對UR的質(zhì)量破罐子破摔不抱希望、也不去計(jì)較是什么照貓畫虎，本著穿個(gè)樣子的心態(tài)進(jìn)店逛一圈，1799的大衣、499的裙子、899的外套，零零散散拿了幾樣，結(jié)果花了五六千。

可印象中快時(shí)尚不正是因?yàn)閮r(jià)格低、上新快才受到打工人歡迎的嗎？UR越來越不日常的款式、越來越高的價(jià)格，讓打工人著實(shí)有點(diǎn)手足無措。

02

快奢=用輕奢的價(jià)格賣快時(shí)尚？

不過從UR角度來看也沒什么問題，人家畢竟要做的可是“快奢”嘛。奢侈品，哪兒有便宜的。

既然要成為“快奢”，就不能把自己當(dāng)作快時(shí)尚來看。

南京新街口大半個(gè)月前開的UR門店劍頭直指東京迪奧大店。外形裝修幾乎一模一樣，唯一的區(qū)別就是UR的logo又大又顯眼，仿佛告訴路人“我是迪奧異父異母的親姐妹”。

Christian Dior本人來了都得愣幾分鐘，網(wǎng)友調(diào)侃“好家伙迪奧直接拎包入駐，都不用重新裝修了。”

小紅書@赫連這

門店到位了，衣服價(jià)格也悄悄跟著漲。

熱風(fēng)門店賣199元的粉色針織小外套，來到UR換個(gè)配色就賣到了499元。這邊有人抱怨怎么一件小針織衫價(jià)格都這么貴讓人百思不得其解，另一邊底下評論更是把上一位徹底創(chuàng)飛，“啊？怎么變成499了，我去年買的一模一樣的款式還是350元啊。”

順應(yīng)著UR越賣越貴，它逐漸開始升咖，甚至有了百元左右的奧萊款。更是讓博主們將其和Coach相提并論，“來奧萊只有一件事：挑戰(zhàn)百元拿下UR和Coach”。

不知道Coach心里怎么想，但總歸“輕奢”這個(gè)大門，硬是讓UR給擠進(jìn)去了半個(gè)身子。

小紅書@小太陽阿慧

UR到底為什么變這么貴了？“快奢”就是用輕奢的價(jià)格賣快時(shí)尚嗎？

“先成為中國的ZARA，再成為全球最大的時(shí)裝集團(tuán)。”

回頭看看UR老板李明光曾經(jīng)放的話就知道，UR的野心可不僅僅是成為國產(chǎn)快時(shí)尚的中流砥柱。人家要做的是真正的時(shí)尚設(shè)計(jì)，第一件事就是先洗掉自己身上“爛大街的快時(shí)尚”標(biāo)簽。

為了達(dá)到這個(gè)目的， UR可謂是煞費(fèi)苦心。

先玩最簡單粗暴的，把價(jià)格拉高，確保供應(yīng)商的利潤，之后會不會打折另說。

再把自己和其他快時(shí)尚區(qū)分開。面對另一個(gè)國產(chǎn)頂流Shein，李明光表示“我們的定位跟超快時(shí)尚的消費(fèi)群完全是兩個(gè)客群，我們屬于非直接競爭。Shein更偏渠道品牌，而我們更像是傳統(tǒng)時(shí)尚品牌。”；

面對曾經(jīng)的老師傅Zara，李明光又說，傳統(tǒng)服裝品牌是“款少量多”，Zara做到了“款多量少”的突破。2006年、2007年，提起Zara，好多人都不知道是什么牌子，UR相當(dāng)于是這種商業(yè)模式在中國的驗(yàn)證者，同時(shí)也是受益者。UR現(xiàn)在已經(jīng)沉淀出自己的“快時(shí)尚商業(yè)模式”。

面對以性價(jià)比和純棉材質(zhì)著稱的優(yōu)衣庫，李明光坦言，UR和優(yōu)衣庫相對來說沒有直接競爭，是互補(bǔ)的，所以很多購物中心的業(yè)主都很希望把他們放在一起，滿足消費(fèi)者的不同購物訴求。

字里行間，話里話外，都是在強(qiáng)調(diào)UR不是一個(gè)簡簡單單的快時(shí)尚品牌，而是“有自己快時(shí)尚商業(yè)模式的、更像是傳統(tǒng)時(shí)尚品牌的”國產(chǎn)快奢。

光靠價(jià)格和嘴上說說當(dāng)然沒什么信服力，想要從快時(shí)尚想輕奢之路過渡，還是得有點(diǎn)真操作。

幾天前，UR官宣自己首次啟用了客座設(shè)計(jì)師，找了位登上巴黎時(shí)裝周的中國設(shè)計(jì)師Masha Ma為品牌秋冬魅力系列助力。雖說官宣聲勢浩大，但這也不是第一次找知名設(shè)計(jì)師合作了，Andrew Yang、Pauline Yau、Jannie Rewell 等國內(nèi)外知名設(shè)計(jì)師都參與過UR的設(shè)計(jì)，聯(lián)名大戶迪士尼和環(huán)球也與UR有合作系列。

圖源UR公眾號

明明是國產(chǎn)品牌，但仍跑去倫敦建立了全球設(shè)計(jì)中心，且接下來會在紐約、巴黎、東京和上海這些國際時(shí)尚重鎮(zhèn)再次建立別的設(shè)計(jì)中心，初衷是為了讓 UR 的設(shè)計(jì)水平與國際接軌。

就連UR（URBAN REVIVO）的名字全稱都是有“國際化”說法的。靈感來源于一張?jiān)谛率兰o(jì)初發(fā)行的音樂碟片，創(chuàng)始人李明光希望能傳遞出可跨越時(shí)代的創(chuàng)意美學(xué)理念和一種國際化視野，才定了這個(gè)名字。

饒是UR有千萬種強(qiáng)調(diào)自己是“快奢”的方式和手段，但它里子仍是快時(shí)尚模范標(biāo)兵。

價(jià)格是朝著輕奢靠近了，但東西還是快時(shí)尚。

首先是原創(chuàng)性的門檻就卡死了UR。眾所周知快時(shí)尚的通病是喜歡“致敬大牌”。UR也不例外，YSL鏈條包、迪奧托特包、BV云朵包都能在UR買到極度相似的款式。畢竟這些大火的奢侈品單品已經(jīng)在市場上驗(yàn)證了成功性，有一定的消費(fèi)者基礎(chǔ)。

再加上大牌和傳統(tǒng)品牌大多“款少量多”，UR一遍說自己類似傳統(tǒng)品牌，一遍又藏不住快時(shí)尚的本質(zhì)在瘋狂上新。從設(shè)計(jì)到上架，UR最快可以做到6天。此外每周上新兩次，一年就可以開發(fā)出兩萬多個(gè)款式，基本與老師傅Zara持平，但每種款式的顏色甚至更多。

小紅書@lvy-

面對曾經(jīng)領(lǐng)自己進(jìn)門的快時(shí)尚老師傅，UR還折騰出了一套“國產(chǎn)化路子”。Zara打板都是歐洲版，并不適合中國消費(fèi)者的身材。UR發(fā)現(xiàn)光學(xué)Zara很難拿到下沉市場，尤其是三四線城市幾乎沒法生存，于是果斷走亞洲版型，老老實(shí)實(shí)開始本土化轉(zhuǎn)型。

結(jié)果就是2022年6月到8月，UR官方旗艦店銷售額和銷量增幅達(dá)到30%左右，而ZARA近三個(gè)月的銷售額和銷量下降幅度甚至高達(dá)40%。

要做“快奢”的UR，本質(zhì)上就是越賣越貴、越漲越快的快時(shí)尚。“快”和“奢”本就矛盾，沒有哪個(gè)奢侈品能做到每周上新兩三次，設(shè)計(jì)師的縫紉機(jī)干出火星子都趕不上這個(gè)速度。

說白了，長久沉迷UR的打工人無非是看中了快時(shí)尚試錯(cuò)成本低。

但要說“快”和便宜，現(xiàn)在的拼多多和1688打板更快價(jià)格更低。只不過急性子的打工人對預(yù)售45天和動輒三五日的物流等待實(shí)在沒有耐心。最快的解決物欲方式就是在下班或者周末走進(jìn)商場二樓快時(shí)尚區(qū)域，挨個(gè)兒把老幾樣品牌都逛一遍，買個(gè)一兩件犒勞自己。

以我爹為例的反消費(fèi)主義家長對此表示非常不滿，“你看看你買的這些衣服質(zhì)量這么垃圾，少買幾件都能買個(gè)大牌了。”

也是，現(xiàn)在越來越多的打工人開始認(rèn)為“快時(shí)尚太浪費(fèi)”、“不想再買快時(shí)尚了”，尤其是在看過快時(shí)尚紀(jì)錄片《真正的成本》后。

快時(shí)尚之所以賣得便宜、上貨量大，是服裝巨頭在層層削減成本來達(dá)到自己的利益最大化。而所有服裝制造環(huán)節(jié)里最容易被壓縮的，就是人工成本。孟加拉和柬埔寨作為世界上第一大和第二大服裝生產(chǎn)國，工人每天薪水只有2美金。服裝又是世界第二大污染工業(yè)，每年有超15000億件衣服被拋棄，其中大部分就是快時(shí)尚的成果。

UR再怎么“搞快奢”、“做高定”，僅從頻繁上新的縫隙里就透出了快時(shí)尚的本質(zhì)。

《真正的成本》

而把快時(shí)尚做成“快奢”的UR，已經(jīng)漸漸讓還沒看過《真正的成本》、仍然堅(jiān)守快時(shí)尚陣地的打工人高攀不起了。

聽說這兩天UR奧萊款又在搞2.1折活動了，點(diǎn)進(jìn)小紅書看了一圈，發(fā)現(xiàn)大家都抱著“這么便宜還要啥自行車”心態(tài)在搶購。?

逛UR的打工人慢慢開始轉(zhuǎn)移陣地到UR奧萊店。盡管知道奧萊店的品質(zhì)要次一點(diǎn)、款式和碼數(shù)都不全，只是些專柜款庫存的余貨，但千般萬般不好都耐不住一個(gè)精髓——便宜，“反正質(zhì)量都不好，只是穿個(gè)樣子，就買便宜的奧萊款就行了。”

自從知道一件彩虹色小針織背心賣179元以后，想買來穿個(gè)樣子的本人苦澀點(diǎn)開地圖開始查我家到奧萊UR店的距離。

看到地圖上顯示殘忍的20公里后，默默嘆口氣——“哎，按照小紅書摸索出的打折規(guī)律，第三周再去店里看看吧，等一手打4折”。