來源/電商在線 

作者/王亞琪

全場5折，全國包郵。11月11日，僅此1天。

2009年，第一屆天貓雙11購物節(jié)開啟，此后三年，“五折”一直是這個新生節(jié)日的消費心智。在電商高速發(fā)展的時期，平臺創(chuàng)造出別出心裁的雙11玩法，它們契合著平臺和商家在多維度上的經(jīng)營指標：從賣庫存到打爆品，從提升品牌影響力到帶動平臺整體流量的提升。簡單粗暴的打折——這種消費者最喜聞樂見的優(yōu)惠方式，反倒消失在歷史中，仿佛“過時了”。

但就像經(jīng)濟發(fā)展有周期性規(guī)律，打折的回歸，其實并不令人意外。

時隔15年，雙11的發(fā)起者淘寶天貓，率先將“全網(wǎng)低價”擺上了臺面。10月20日，2023天貓雙11發(fā)布會在上海舉行。今年最大的變化是，在跨店滿300減50的基礎(chǔ)上，天貓首次大規(guī)模推出官方直降、立減，不用湊單，一件就能打折，超過8000萬款商品將降至全年最低價，海量商品直降8.5折起。這也是淘寶天貓首次在雙11強調(diào)“全網(wǎng)最低價”的概念。

從商家、平臺到主播，拼價格力，已經(jīng)成為今年雙11的核心戰(zhàn)事。

不僅是天貓，全網(wǎng)都在搶奪雙11“低價”心智。在前一天召開的“京東11.11真便宜”發(fā)布會上，京東方面強調(diào)，要用實打?qū)嵉恼娴蛢r為消費者帶來“真便宜、閉眼買”的消費體驗；同 一天開啟的“抖音商城雙11好物節(jié)”，通過超值購、低價秒殺等商城頻道吸引消費者下單；快手電商則持續(xù)加碼“低價好物”，不斷強化自618以來喊出的口號：“好的生活，可以不貴”；甚至，連主播也在PK，頭部MCN機構(gòu)美ONE直接將大促主題定為“低低低低低，雙十一先看李佳琦”。

除了優(yōu)惠玩法發(fā)生變化之外，在本次發(fā)布會上，天貓也官宣了雙11的幾大重點：

1.扶持新商家。面向天貓品牌商家，平臺會提供20億的經(jīng)營激勵，符合條件的天貓品牌經(jīng)營達標即可返傭金，雙11前入駐的新品牌，能享受專屬經(jīng)營激勵金；

2.扶持中小商家和直播達人。淘寶好價節(jié)、直播閃降節(jié)兩大IP活動，將針對性地為中小商家、直播達人提供專屬營銷支持；

3.打通微信、重啟貓晚。微信朋友圈、小程序、視頻號能直接跳轉(zhuǎn)淘寶APP。淘寶天貓商家的營銷推廣，將獲得10%-20%不等的官方流量加碼；

4.AI工具助力商家提效。雙11期間，淘寶天貓將向商家推出10款免費的AI工具。

01

強調(diào)價格力，是滿足更廣泛的消費群體

今年天貓雙11從10月24日晚8點開始預售，在10月31日晚8點至11月3日進行第一輪開賣，在11月10日至11日進行第二輪開賣。在整個雙11周期內(nèi)，消費者將在“猜你喜歡”、搜索、大促會場等入口發(fā)現(xiàn)多個顯眼的閃電標。帶有閃電標識的，就是優(yōu)惠商品。

其中，標有“官方立減”的，基本是全年價格最低的商品，立減商品的價格都直降15%以上，商品推薦權(quán)優(yōu)先于跨店滿減；標有“全網(wǎng)低價”的，則是全網(wǎng)實時動態(tài)比價的商品。帶有這兩個標的商品都無需湊單，一件就能實現(xiàn)打折。而在商品名字前出現(xiàn)的“雙11天天低價”，則是今年雙11新增的主體活動，和百億補貼的標識一樣，更偏向業(yè)務(wù)心智。記者了解到，目前只有淘寶天貓商家提供的五星價格力商品中的四星、五星商品，才能報名參加這項活動。

不管是官方立減直接打折，還是全網(wǎng)低價、雙11天天低價的出現(xiàn)，本質(zhì)上都是淘寶天貓價格力戰(zhàn)役的體現(xiàn)。今年以來，淘天集團首席執(zhí)行官戴珊一直強調(diào)把“用戶為先”定為集團的首要戰(zhàn)略，而價格力的比拼，實際上也直接關(guān)聯(lián)著“用戶為先”這一核心的戰(zhàn)略布局。

“未來是一個在挑戰(zhàn)中創(chuàng)造新機會的周期。”戴珊在發(fā)布會上表示，線上零售的滲透率依然會持續(xù)提升，但是消費者已經(jīng)不再單純迷戀品牌，?是更看重品牌背后所能帶來的價值創(chuàng)造。“過去幾年，我們熟悉的叫消費升級，但隨著中國經(jīng)濟的增長以及大環(huán)境的變化，我們看到，消費分層給所有企業(yè)都帶來了巨大的機會。中國的10億消費者，已經(jīng)形成不同的選擇。”

戴珊認為，因為全球經(jīng)濟的波折，消費從過去的整體向上轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄬哟位��?/p>

在截至2022年6月30日的12個月里，阿里巴巴有超過1.23億的年度活躍消費者在淘寶和天貓上人均消費超過1萬元，淘寶天貓是消費者投資力度最大的平臺。具體來說，?消費群體依然看重品牌和新品，注重消費體驗；但更多的中低消費?群，他們?常注重性價?，品牌標簽之外，他們更看重實實在在的品牌內(nèi)涵和價值。

在這樣的消費分層趨勢下，如何滿足更多樣的用戶需求、抓住更廣泛的消費人群，是平臺和品牌需要共同思考的問題。如何讓性價比人群也能滿足需求？把價格打下去、把價值做上來，價格力的比拼，本質(zhì)是為了讓各種類型的消費者，都能在淘寶天貓上找到心儀的服務(wù)和商品。

02

強調(diào)價格力，但不打價格戰(zhàn)

一個讓商家疑慮的問題在于，強調(diào)價格力，是否意味著打價格戰(zhàn)？

淘天集團阿里媽媽及市場總裁家洛解釋，價格力≠低價格帶，低價時刻≠低價商品。“我們不能夠把所有的東西都理解成，我要用低價格帶的東西和商品支撐中國所有的消費。”

家洛告訴記者，在大約為期20天的雙11周期內(nèi)，淘天預計會有10億用戶產(chǎn)生加購行為、商品瀏覽行為、商品關(guān)注行為、領(lǐng)券行為，這可以說是一年當中最大的消費者洪流發(fā)生的時刻。相應(yīng)地，雙11帶來的，其實也是商品和品牌擁有最好價格力的時刻。

”我可以告訴大家的是，淘寶、天貓在雙11提供的全品類品牌商家優(yōu)惠力度，絕對是全年最大的。我們實際上可以用‘全年最低價’去概括它。（在此基礎(chǔ)上）不同品類的玩法，其實還會有所不同。比如，服飾品牌可能直接打折，美妝品牌可能就是送盡量多的同款、小樣。”

而“全網(wǎng)最低價”閃電標的透出，更多是為了讓商家從供應(yīng)端去要效率，進而實現(xiàn)讓利消費者，但也并非是以流血為代價來掀起價格戰(zhàn)，它更偏向于“以價換量”的運營策略。

義烏“MichuGo飾品”的掌柜余波告訴記者，他的店鋪從2019年轉(zhuǎn)型性價比店鋪，這是因為他們計算過，做性價比生意其實是有利潤的。“以前我們定價很高，溢價4到6倍。但是溢價后并沒有銷量，最多日成交1000單。同行做性價比店鋪，1天就能突破3萬單。”

今年年中，余波接觸到了淘寶天貓的價格力項目，他們嘗試著報名了一款產(chǎn)品。“這款產(chǎn)品日常定價是3塊8。活動過程中，平臺補貼2塊錢，我們讓利1塊錢，消費者到手是8毛錢。”讓余波沒想到的是，通過這個活動，一個新商品鏈接一天就賣了40萬單。店鋪也迎來了持續(xù)的流量，“活動當天，我們店鋪訪客突破了30萬，銷售額也從平時的6萬元漲到了28萬元。”

淘寶天貓對于價格力的重視，其實率先惠及的，正是這些產(chǎn)業(yè)帶商家、中小商家。

“很多人把價格力理解成低價，這會讓我們整個市場走偏。”家洛表示，“今天，我們眾多的成交依賴真正的大企業(yè)，中型企業(yè)，中國制造業(yè)的工廠，他們都是真實地在運營自己的公司，自己品牌的客戶。我們不會把主要的賣法變成都是幾十塊錢的商品。大量外部的平臺也是低價，但是它們主要的銷售目標都是幾十塊錢的商品，衣服是幾十塊錢的衣服，這不是我們的經(jīng)營目標。我們要提供價格力的商品，而不是把所有低價的東西盤出來給到消費者。”

換言之，并不是為了降價而降價，而是基于不同消費者的需求，給到全價格帶商品的好優(yōu)惠——消費決策因子本就是復雜的，在消費升級和消費降級之間，找到那個最佳的質(zhì)價比。

03

重歸“低價時代”，天貓需要一場勝利

今年雙11，全網(wǎng)都在爭奪“低價”標簽。

京東方面宣布，今年雙11參與百億補貼的商品數(shù)量是618大促的2倍；抖音商城雙11好物節(jié)”有專屬入口；快手電商則持續(xù)加碼“低價好物”；而除了打出“全網(wǎng)最低價”，天貓官方微信甚至在推送中附上《爆款低價省學清單》。

回顧電商平臺的發(fā)展歷史，從第一屆雙11的“全場五折”，到后來聚劃算、百億補貼的誕生，乃至近兩年直播間開始PK“全網(wǎng)最低價”，其實給到消費者更好的權(quán)益這件事，只是借由不同的載體和形式，被呈現(xiàn)到了消費者眼前。“過去那些年，我們推動消費升級、品牌升級，我們講了非常多大家在雙11期間像過節(jié)一樣。我們沒有把太多的精力或者在強調(diào)消費者得到了一個實惠的價格，但是這件事（優(yōu)惠），其實是每一次雙11都存在的事情。”

為什么今年全網(wǎng)格外強調(diào)了“最低價”？價格力體現(xiàn)的是一種系統(tǒng)能力。對用戶來說是性價比產(chǎn)品，對商家來說是需要提升供應(yīng)鏈能力，讓商品更有競爭力，對平臺來說，是心智，讓用戶想到便宜會想到淘寶天貓。

天貓?zhí)詫毿枰�一場關(guān)鍵戰(zhàn)役的勝利。從2009年雙11橫空出世，天貓帶動全網(wǎng)，讓“光棍節(jié)”成為全民狂歡購物節(jié)。14年后，當各種流量平臺都在做電商時，用戶選擇天貓的各種購物標簽被打散，平臺需要一個確定性的能力。家洛透露，“（其實也是）因為有太多的品牌跟我們在這件事情上做了深度的合作、共建，甚至他們認為在今年這樣的消費背景下，更需要讓消費者感知到他們在這個重要的節(jié)點，提供給消費者的權(quán)益或者優(yōu)惠是真實的，這是一個關(guān)鍵的信息，我們今年把過去這么多年一直比較優(yōu)勢的地方，再次提煉出來，去讓消費者感知到。”

今年雙11，中斷一年的貓晚（天貓雙11狂歡夜，簡稱“貓晚”）也將重新啟動。

不僅是價格力，實際上，今年天貓依然貫徹了其自2017年以來，圍繞著理想生活展開的雙11主題，今年的主題是：不止精彩、更有驚喜。戴珊也在此次發(fā)布會上表示，“消費之外還有?活，‘萬能的淘寶’必須讓?家快樂。每個?在?常?活中，除了購物消費，還有精神娛樂，?且后者的占?越來越?。在?戶獲取和留存過程中，我們不能太急功近利，像過去?樣沉溺于流量運營、??漫灌，?是要?期投資，讓用戶開心地來、快樂地逛。”