出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員老刀

不賺最后一個(gè)銅板可能是李嘉誠著名的經(jīng)商哲學(xué)之一，意味著取之有度，多邊共贏，不追求自我利益的最大化。在餐飲領(lǐng)域，海底撈是標(biāo)準(zhǔn)的老大，今年上半年更是賺得盆滿缽滿。最近，海底撈又開啟了新擴(kuò)張。

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海底撈不斷“下沉”

最近，有媒體報(bào)道，海底撈在西安文理學(xué)院開出首家校園火鍋店，這家店位于食堂二樓，僅針對(duì)校內(nèi)人員開放。負(fù)責(zé)人稱，目前共設(shè)置了12張火鍋?zhàn)溃闵瞎矃^(qū)域最多可接待60桌客人，包括廚師在內(nèi)，有3名員工。 

海底撈客服回應(yīng)稱，該門店位于西安文理學(xué)院沁德苑，目前正在試營業(yè)，門店是海底撈全球首家校園店。與其他門店相比，校園店內(nèi)產(chǎn)品的價(jià)格主要按照常規(guī)門店的4折-8折，其中，大多數(shù)產(chǎn)品價(jià)格為4折-6折，部分產(chǎn)品價(jià)格為4折-8折，直接達(dá)到學(xué)生價(jià)。 

有媒體報(bào)道該校園店負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱：“目前不是以盈利為主要目的，是為了培養(yǎng)大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣，公司的要求是，我們不虧本就可以了�！�

而在此之前，9月26日，海底撈旗下的火鍋第二品牌“嗨撈火鍋”在北京北苑龍湖天街開出首店。該品牌以“每天都是小歡聚”為slogan的“嗨撈火鍋”，大眾點(diǎn)評(píng)人均消費(fèi)為78元，比北京地區(qū)海底撈人均消費(fèi)便宜近三成。 

分析人士認(rèn)為，海底撈開副牌不是新鮮事，在推出“嗨撈火鍋”之前，海底撈已相繼推出10多個(gè)子品牌，包括海底撈神面、漢舍中國菜、十八汆面館等等，幾乎遍布快餐的各個(gè)品類各個(gè)賽道。

而這次更狠，直接向自己開刀，在火鍋賽道上再切分出一個(gè)面向中低端的新品牌。從第二品牌到“校園折扣店”，海底撈是真真正正想抓住龐大的下沉市場，尤其是面向年輕人群，甚至不惜以4折的姿態(tài)進(jìn)校園，“不為賺錢，只為交個(gè)朋友”。

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海底撈的“假想敵”

如果說海底撈的校園折扣店是為了提前在年輕人的心智中預(yù)埋“消費(fèi)習(xí)慣”，那么第二品牌“嗨撈火鍋”的目的就是“全都要”了。

據(jù)現(xiàn)場探察發(fā)現(xiàn)，嗨撈火鍋比主品牌海底撈更“簡約”，價(jià)格也更便宜。

根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)消費(fèi)者上傳的菜單來看，嗨撈火鍋的鍋底目前只有「招牌川味麻辣鴛鴦鍋」和「經(jīng)典清油麻辣鴛鴦鍋」兩種選項(xiàng)，二者均可拼番茄/三鮮鍋底。而海底撈的鍋底數(shù)量達(dá)到9種。

從菜品上來看，嗨撈火鍋主打牛肉單品，紙質(zhì)菜單近一整面的版面都是標(biāo)注著“不蘸料也好吃”的6款「原切牛肉」，加上2款國產(chǎn)肥牛，菜單上牛肉類單品數(shù)達(dá)到8種。除了牛肉類單品外，海底撈還有鮮切羊肉、新西蘭羔羊羊排卷、內(nèi)蒙草原羔羊肉、內(nèi)蒙特色沙蔥羊肉卷這4大羊肉單品。同時(shí)，光是毛肚這一單品的種類，海底撈就比嗨撈火鍋多出2種。

除了產(chǎn)品更加精簡，嗨撈火鍋還提供“半自助式服務(wù)”，這與海底撈的超級(jí)服務(wù)完全不同。

嗨撈火鍋除了菜單上列出的鍋底/原切牛肉/4款肉食/主食小吃和飲品，需要通過點(diǎn)菜系統(tǒng)點(diǎn)單外，其他菜品都是擺放在櫥柜中，通過消費(fèi)者自取、按盤收費(fèi)的模式進(jìn)行售賣。

與海底撈相比，嗨撈火鍋小料臺(tái)上沒有了水果、粥和小涼菜。同時(shí)，海底撈的美甲、小禮物贈(zèng)送、飯后小零食贈(zèng)送等服務(wù)也沒有沿用在嗨撈火鍋中。

很顯然，嗨撈火鍋是低配版的海底撈。如果海底撈是面向中高端消費(fèi)人群，那么嗨撈就是面向中低端。在中國的火鍋市場，海底撈成為一極，而其他品牌就是第二極，在第二極中，主力品牌包括呷哺呷哺、巴奴、譚鴨血等等。如今海底撈洗盡鉛華，放出低配版的子品牌，顯然把上述一眾主流的品牌作為假想敵，要搶奪它們的市場地盤。

2023上半年財(cái)報(bào)顯示，呷哺集團(tuán)營收28.46億元，同比2022年上半年增加32%。呷哺集團(tuán)在全球共經(jīng)營1094家直營餐廳。在餐廳布局及擴(kuò)張方面，已新開超140家餐廳，包括呷哺呷哺、湊湊、趁燒等品牌。其中，呷哺呷哺營收13.77億元，同比去年同期增長29.5%，同店銷售增長29.1%，翻座率從去年1.9增至2.4。湊湊營收實(shí)現(xiàn)14.01億元，同比增長36.8%。截至目前，湊湊今年已新開超30家餐廳。 

雖然呷哺呷哺在營收規(guī)模、利潤水平上跟海底撈不在一個(gè)重量級(jí)，但其增長速度、翻臺(tái)率、開店速度讓海底撈眼饞。尤其是疫情之后，隨著消費(fèi)分級(jí)，下沉市場越來越成為重要的市場增量，對(duì)這部分消費(fèi)潛量，海底撈也要分一杯羹。

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第二品牌是否“能打”？

如今的火鍋市場，無論高端市場還是中低端市場，早已是一片紅海。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至目前全國火鍋相關(guān)企業(yè)數(shù)量為39.2萬家。其中2023上半年新增企業(yè)數(shù)量約為33147家，相較于2022年上半年20292家，同比增長63.4%。

區(qū)域分布來看，二線及以下城市、縣區(qū)（除一線和新一線共19個(gè)城市外），火鍋相關(guān)企業(yè)2023年上半年新增約為26741家，相較于2022年上半年的16871家，同比增長58.5%。

火鍋賽道當(dāng)中，主流品類依然是川渝派。在2022年中國火鍋消費(fèi)者喜愛的火鍋類型中，58.7%消費(fèi)者選擇川渝火鍋。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月份，全國火鍋品類門店總數(shù)約48.3萬家，其中，四川、廣東、河南門店總數(shù)排名前三，分別為 50959家、44730家、31751家。 

從小龍坎、譚鴨血時(shí)代開始，川渝火鍋品牌的激戰(zhàn)早已是殺紅了眼，各大品牌進(jìn)入拼規(guī)模、拼翻臺(tái)率、拼營銷的存量競爭時(shí)代。

30年前，海底撈以“服務(wù)”取勝，在火鍋賽道中別具一格地殺出。直到今天，提起海底撈，消費(fèi)者的認(rèn)知依然是服務(wù)，但是口感、菜品估計(jì)只能打個(gè)中等分，不難吃，但絕對(duì)算不上好吃。 

如果沒有了“服務(wù)”加持，在一片混戰(zhàn)中，在菜品和口味上早已想盡辦法討好消費(fèi)者的其他火鍋品牌的強(qiáng)勢競爭之下，并不擅長做到“好吃”的海底撈第二品牌如何站穩(wěn)腳跟？ 

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海底撈有多能掙錢？

2023年上半年，海底撈實(shí)現(xiàn)營收188.86億元，同比增長24.61%；凈利潤22.59億元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，并且已接近2019年全年凈利潤；經(jīng)營性現(xiàn)金流49.3億元，同比增長90.3%。其中，海底撈餐廳依舊是海底撈的主要收入來源，經(jīng)營收入179.35億元，同比增長25.4%，占海底撈總收入的95%。

半年就實(shí)現(xiàn)了22.59億的凈利潤，這已經(jīng)可以堪稱是“嘆為天人”。全聚德今年上半年凈利潤才2792萬元。而呷哺呷哺上半年凈利潤才212萬元。

對(duì)任何一家企業(yè)來說，賺錢絕非唯一的目的，也就是李嘉誠認(rèn)為的“賺最后一塊銅板”，創(chuàng)造價(jià)值才是。對(duì)餐飲企業(yè)來說，所謂的創(chuàng)造價(jià)值在于如何給予消費(fèi)者最佳的體驗(yàn)，提供更加美味健康的餐食。

2022年，海底撈創(chuàng)始人張勇公開表示，由于自己的盲目擴(kuò)張導(dǎo)致了巨大的虧損，不得已采取關(guān)店策略。海底撈在今年上半年的財(cái)報(bào)發(fā)布之后表示，收入增長主要是由于餐廳客流量增加以及“硬骨頭”計(jì)劃下部分先前關(guān)停門店重開。作為行業(yè)老大，海底撈如果從高到低“全都要”，必然會(huì)形成吃相難看的負(fù)面形象。已經(jīng)擁有鈔能力的海底撈，更應(yīng)該關(guān)注整個(gè)火鍋賽道的健康發(fā)展，給其他的二三線品牌以生存空間，共同拓寬市場增量。