來源/36氪未來消費

撰文/賀哲馨

雖然銷售疲軟，Costco的四季度營收依然超出了預(yù)期。

9月26日，美國倉儲會員超市Costco（開市客）發(fā)布財報，截至9月3日的前三個月內(nèi)營收789億美元，超出市場預(yù)期的779億美元，凈盈利22億美元，同比增長約17.6%。

Costco在全球的會員數(shù)量達(dá)到7100萬，同比增8%，其中高級會員數(shù)量有3230萬，環(huán)比增加接近100萬，他們貢獻(xiàn)了會員收入的45%以及銷售額的73%。

Costco是少數(shù)不靠差價盈利的超市——平均毛利率只有7%（嚴(yán)控商品毛利不得超過14%），一般超市、電商的毛利率在15%-25%——絕大部分利潤都來自于會員費，報告期內(nèi)會員費收入15.09億美元，同比增長13.7%。 

財報發(fā)布后，Costco的股價出現(xiàn)下跌。有分析指由于不佳的銷售表現(xiàn)造成的。

全球范圍內(nèi)看， Costco Q4可比銷售額（固定貨幣計算且不含燃料）同增 3.8%，其中美國本土僅增長1.1%，通脹帶來的壓力仍在。作為Costco最大的市場，美國市場的門店數(shù)占比近7成。統(tǒng)計期內(nèi)Costco的拓店速度也不及預(yù)期，僅增長3%，低于其會員增速。

不過這家倉儲會員巨頭已經(jīng)意識到了問題的嚴(yán)重性。去年他們宣布計劃在2023財年開設(shè) 24 家新店，但只有5家位于美國本土。

開店有難度，但不得不開

Costco的急迫首先體現(xiàn)在了中國市場。

三年幾乎沒有任何新動作之后，2023年Costco突然加速在中國大陸的開店進(jìn)程。一年間便落地3家新店，分別位于杭州、蘇州和寧波，華南首店也將于深圳開出。

很長時間里Costco都保持十分謹(jǐn)慎的擴(kuò)張速度，開店標(biāo)準(zhǔn)高是原因之一。

不同于家樂福、大潤發(fā)等傳統(tǒng)賣場的租賃模式，Costco的開店方式是先買下一塊地，然后在所購地皮上造賣場，這樣的單店投入成本非常高。有零售行業(yè)人士告訴36氪，每家門店的據(jù)成本大概高達(dá)1.5億美金。

但想找到合適的地塊并不容易。曾有地產(chǎn)人士透露，Costco理想的地塊模型是：面積5萬平米左右，其中2萬平米用作賣場經(jīng)營，其余面積作為露天地面停車場，滿足1500個車位的需求。

由于上海、蘇州土地資源相對稀缺，Costco在停車面積上做了一些妥協(xié)，閔行店、浦東店和蘇州店依次呈現(xiàn)出單層面積和賣場面積不斷擴(kuò)大，停車樓層相應(yīng)減少的趨勢。

Costco在大陸首家門店選擇了同為臺企的富士康（Costco大陸業(yè)務(wù)歸分屬總部設(shè)在臺灣的亞太區(qū)管理）作為合作伙伴，也是考慮到拿地的難度。據(jù)悉，這塊地皮原本是富士康“漢陽光電”的工廠，有報導(dǎo)曾指鴻海集團(tuán)董事長郭臺銘與Costco亞太區(qū)總裁張嗣漢“私交甚篤”。

但Costco始終沒有離開發(fā)達(dá)地區(qū)，也就是說它的客群始終是高可支配收入的中產(chǎn)階級。有數(shù)據(jù)顯示，每個去Costco賣場的消費者，大概會消費136美金左右。而其他普通超市人均消費大概幾十美金左右，Costco遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于他們。

Costco“敘事邏輯”，本質(zhì)上還是利用社會隔離分層，選出目標(biāo)用戶，在全方位捕捉需求的前提下，順理成章做中產(chǎn)甚至富人階層朋友。與其說它是靠“性價比”，倒不如說“圈高ARPU人群”。

但Costco的對手——山姆在華已演進(jìn)到關(guān)注消費分層的程度。除了占領(lǐng)一線城市，山姆已經(jīng)實現(xiàn)下沉至二線城市，從華南、華東到華中、華北、以及東北和西南地區(qū)；另一個被山姆內(nèi)部視為競爭對手的盒馬，更是靠著奧萊店型加速向縣城進(jìn)軍。

在財報電話會議中，Costco首席財務(wù)官Richard Galanti也表示，消費者正從“大件、貴價商品”轉(zhuǎn)向“小件、便宜的食品和雜貨”，Costco也留意到了客群消費能力下降帶來的影響。今年三月，Richard Galanti表示，會員費漲價“只是時間問題”。

Costco向來以“不思變通”在業(yè)內(nèi)聞名，亞太區(qū)總裁張嗣漢曾在一次與媒體對話中解釋為何Costco堅持做會員制， “假如Costco今年是零售、明年是批發(fā)、后年是批發(fā)零售，就變成會員沒有辦法了解你。你可以看到很多企業(yè)剛開始，做得馬馬虎虎或是做得不成功，它維持它的原則，到最后消費者就了解它的價值在哪里�！�

但Costco的堅持有一個非常龐大的前提，那就是這部分愿意為會員制買單的人的消費力長期穩(wěn)定，以及穩(wěn)定的競爭格局。

Costco在1997年進(jìn)入中國臺灣，首家門店落地高雄。據(jù)官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)，1997年全臺人均消費支出已經(jīng)達(dá)到了8148美元，約合人民幣5.9萬元。考慮到高雄的地理位置，匯率以及購買力的影響，當(dāng)?shù)厝司С隹赡苓h(yuǎn)大于這一數(shù)字——即便如此，Costco在臺灣地區(qū)運營的前五年也一直是虧損的狀態(tài)。

Costco目前并未單獨披露大陸門店的經(jīng)營狀況，但根據(jù)今年6月14日中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2022年中國連鎖百強(qiáng)榜單》，2022年Costco在中國總營收30億，平均每家門店銷售額為15億，單店日銷超400萬。按此計算，明年上半年，Costco門店達(dá)到7家后，整體營收有望突破百億。

時間進(jìn)入2023年，曾經(jīng)國內(nèi)新零售的代表——盒馬開啟了全面學(xué)習(xí)“山姆會員店”的道路，整個零售界也開始了對倉儲會員模式的大討論。

Costco的最大競爭對手山姆預(yù)計今年將有6家新店開業(yè)，年底它在中國的門店總數(shù)將達(dá)到48家，目前僅有5家門店的Costco的確需要加快開店步伐了。

難尋的線上增量

財報中另一組難以忽視的數(shù)字是Costco電商收入，四季度下滑了0.6%，Richard Galanti表示因為人們減少了從線上購買家具、珠寶和小型3C產(chǎn)品的頻率。

Costco曾在2014年入駐天貓國際，自有品牌Kirkland在當(dāng)年的雙11拿下多個品類的銷售額第一。Costco全球執(zhí)行副總裁Jim Murphy曾對媒體表示，Costco希望通過天貓國際找到快速開拓中國消費市場的切口。閔行店開業(yè)前，張嗣漢也表示，“首家門店落戶上海的決定來自于天貓的運營經(jīng)驗”，因為天貓店的主要消費者集中在華東，其中上海最多。

Costco在大陸首店落地之初，就有分析指因為退貨政策過于寬松恐出現(xiàn)一波“退貨潮”，但事實證明沒有發(fā)生。電商的普及讓一二線城市的消費者習(xí)慣了極致的快捷和產(chǎn)品豐富度。收入水平越高的地區(qū)，消費者對時間成本更看重，也更愿意為了前者而犧牲后者。

通過線上切入線下的Costco，卻并沒有在隨后幾年加大對線上投入。與此同時，今年山姆加快了對前置倉的布局。據(jù)“第三只眼看零售”， 山姆會員店全中國共擁有近500個前置倉，產(chǎn)生的線上營收為400億，是隱藏的前置倉巨頭。

山姆采取的策略是圍繞線下門店布局前置倉，通常一家門店周邊會覆蓋5-6個前置倉，并會精選線下門店中最受歡迎的2000個SKU入庫，以最大程度的優(yōu)化成本。

為了顯示對于線上業(yè)務(wù)的重視，山姆會員店會將就近前置倉的銷售業(yè)績算進(jìn)線下門店之中，也會在門店最顯眼的位置為前置倉引流。

因為客單價高且較低的拉新成本（只接收山姆會員下單），山姆的前置倉是同行業(yè)中少有的盈利樣本。但這一切都建立在線下門店數(shù)量夠多，覆蓋范圍夠廣的前提下，這是目前Costco還不具備的條件。

“問題并不是經(jīng)濟(jì)增速放緩，”CNBC資深財經(jīng)記者Evelyn Cheng認(rèn)為，“而是這一切都變化地太快了，企業(yè)不知道哪一些消費習(xí)慣會保留下來，而哪一些會被拋棄。”她認(rèn)為，為采買高品質(zhì)日常用品豪擲數(shù)百元“入門費”的生活方式，正位于這兩者中間的危險地帶。