來源/消費最前線

撰文/關樾

潑天的熱鬧今年終于輪到了飲品圈。

瑞幸與茅臺“聯姻”的醬香拿鐵刷爆朋友圈、奈雪的茶靠與《范特西》的聯名再度喚醒無數人的青春，而庫迪在米乳拿鐵之后也激起了飲品圈對米咖的興趣，Coco都可、M Stand等品牌紛紛在近期上新了米乳飲品。

眾所周知，瑞幸的生椰拿鐵走紅后，曾帶動生椰飲品席卷整個飲品圈。如今庫迪對米咖系列寄予厚望，試圖學習復制瑞幸當初的模式，大概率也想體會體會“頂流”的快樂。

只是，從消費端目前的反饋來看，庫迪想要實現這一心愿，依舊面臨難以逾越的挑戰。

一、爭議不斷，米咖難造神話

眾所周知，想成為飲品圈的爆品，要么能在味蕾統一上做到國民級，要么能在熱度擴散上做到國民級。

統一味蕾方面，以一己之力喚起整個飲品圈追逐生椰風味熱潮的瑞幸生椰拿鐵，算是近幾年少有的開辟國民級風味的代表。

熱度擴散方面，今年以來，不少飲品品牌都靠聯名摸索出了各自的心得。

喜茶與FENDI的聯名，帶動 “這是我離FENDI最近的一次”、“19元全款拿下FENDI入門款”等話題在社交平臺刷屏；瑞幸和茅臺的聯名，讓不少人收獲了“人生中第一杯茅臺”的快樂；奈雪的茶和周杰倫“神專”《范特西》的聯名，迅速引發哄搶，掀起一波“回憶殺”……

但庫迪的米乳拿鐵，顯然尚不具備這兩大爆品的必備要素。

社交平臺上，消費者對米乳拿鐵口味的評價褒貶不一。

有人覺得大米味濃，口感還行，

也有人抱著高期待購入，結果發現“太難喝”：

僅作為庫迪的新品來說，米乳拿鐵的評價如何兩極分化都不為過，但要稱之為爆品，就有些太過牽強了。

口味之外，米乳拿鐵相關話題的熱度也不及瑞幸的醬香拿鐵和奈雪的茶的范特西奶茶。

截至目前，瑞幸與茅臺聯名相關話題在抖音的播放量最高已超5億次播放，上市并不久的奈雪的茶與范特西的聯名相關話題也已超6000萬次播放。與二者相較，庫迪與五常大米聯名話題僅200多萬次的播放，實在難當“爆品”之名。

盡管米咖是作為與醬香拿鐵同臺對擂的聯名產品被推出，但不難發現，醬香拿鐵掀起的熱度仍有余溫之際，米乳拿鐵卻不論是喜好度還是熱度，都沒能達成“現象級出圈”。

不僅如此，聯名活動里庫迪官方的“東北大米”與庫迪加盟商自發宣傳的“五常大米”，還在將庫迪帶向虛假宣傳的漩渦。

基于東北大米與五常大米在從屬關系上的差異，放任加盟商在聯名的大米種類上玩文字游戲，實際指向的是庫迪官方在聯名上的誠意不足，傷害了消費者的期待。

這以上種種也基本預示著，庫迪很難借米咖再造咖啡行業的爆款神話。

二、狂奔背后，隱憂難消解

從擴張速度來看，庫迪無疑是今年連鎖咖啡品牌里難忽視的存在。

隨著8月4日北京三里屯的第5000家門店開業，庫迪僅用286天就完成了“萬店計劃”的一半，刷新了國內咖啡品牌的開店速度。

但蒙眼式狂奔留下的種種隱患，也在成為庫迪長遠發展之路上的桎梏。

不僅產品端尚未推出一款“生椰拿鐵”般的爆品，近期還因服務質量面臨口碑下滑危機。

社交平臺上，關于庫迪集星活動的吐槽正越來越多。不止一位用戶在小紅書上分享，自己在攢夠庫迪官方要求的星星數量后，門店不予兌換周邊。

有消費者表示，自己已經看到庫迪店內掛著樣品，卻仍被告知“缺貨無法兌換”。

還有消費者因門店缺貨才沒去兌換的券，也被門店以“時間過期”為由告知無法兌換，直接讓這位消費者辛苦攢的20顆星星“說沒就沒”。后續聯系庫迪客服后，雖然不用再擔心券過期，但最終的處理方法仍是“沒辦法處理”。

新消費時代本就是“體驗為王”的時代，品牌圍繞改善消費體驗更是內卷不停。面對本就手握眾諸多咖啡品牌選項的消費者，庫迪若是連最基礎的服務都沒能做到位，那么其早期靠低價優勢積攢的好感度將很快被敗光。

從源頭追溯，不論是產品層面的部分產品長時間處于售罄狀態，還是服務層面的未能及時補貨完成兌換，指向的都是庫迪供應鏈端的不成熟。

由于尚未擁有自己的供應鏈，加之品牌未能與供應商達成深度鏈接，導致庫迪門店的產品缺貨幾乎已是常態。

有庫迪加盟商在社交平臺透露，自己店內經常性缺貨。常規性缺貨產品有甜品麥芬、瑞士卷、大福以及各種兌換的周邊。食品原料類的基底包括新品米乳、厚乳、燕麥奶和部分口味的果醬等，也偶有缺貨。

甚至近一周內，該加盟商店內還出現了單杯打包袋缺貨的情況。由于不得不使用雙杯打包袋打包單杯飲品，配送過程中出現傾倒撒漏的概率大大增加，影響了顧客體驗。為盡量降低對門店口碑的影響，他有時不得不選擇犧牲自身利潤讓顧客退款。

正常來講，食品類原料因為有保質期，所以出現一定的缺貨周期也在情理之中，但若是包裝袋這類不需擔心保質期的產品都能缺貨近一周，庫迪在供應鏈端就真的值得反思了。

于絕大多數消費品牌而言，供應鏈就是最大的命門。前期靠開店速度積累知名度的庫迪，在這一基本功不扎實的情況下繼續狂奔，帶來的后果只會是“規模不經濟”。

庫迪上半年遠超同行的閉店數就是最好的證明。數據顯示，僅今年上半年，庫迪的閉店數就達到318家，遠超同行。

這種“開店快、閉店也快”的品牌發展路徑，并非庫迪獨有。

同樣出自陸正耀之手的另一品牌舌尖英雄，早期也是帶著陸老板對預制菜的夢想高調入場，線上線下廣告投放不斷，創立不久就對外宣稱已經簽約近3000個加盟商。誰承想，不到9個月就出現閉店潮。

而庫迪當前的處境，一如中國食品行業分析師朱丹蓬的分析，國內的咖啡市場已經進入內卷期，一二線既有以第三空間為代表的星巴克，也有以性價比、服務體系為核心的瑞幸，同時還有以規模效應為基礎的麥咖啡等等，此背景下，庫迪的定位很是尷尬，未來生存充滿未知。

基于尚未獲得外部融資的支撐，庫迪接下去若不能盡快在產品、服務和供應鏈端補齊落下的功課，或許免不了要走上舌尖英雄的老路了。