來(lái)源/聯(lián)商專欄

撰文/無(wú)名

昨日看到王玉雄老師發(fā)在聯(lián)商網(wǎng)的專欄文章“中國(guó)為什么出不了世界級(jí)的零售企業(yè)”感慨良多，從王老師的字里行間中能看出其扎實(shí)功底與不凡閱歷且對(duì)我國(guó)零售企業(yè)的愛(ài)之深與期之切。而在深受啟發(fā)之余又有一些不同思考，這不由引發(fā)了過(guò)往“觀點(diǎn)爭(zhēng)鋒”的興趣，不吐不快，故特作此文，權(quán)當(dāng)拋裝引玉。

本文將圍繞——“如何定義‘世界級(jí)零售企業(yè)’、我國(guó)零售企業(yè)為何走不向世界”兩大重點(diǎn)展開(kāi)。

一、如何定義“世界級(jí)零售企業(yè)”？

王老師此文其實(shí)存在一個(gè)重要問(wèn)題，那就是并未給出所謂“世界級(jí)零售企業(yè)”的定義。其實(shí)任何一個(gè)名詞都有些“千人千面”，比如“很多錢”，底層或者認(rèn)為8位數(shù)足矣，可9位數(shù)對(duì)于萬(wàn)達(dá)王董不過(guò)“小目標(biāo)”而已。所以，論題應(yīng)先給出定義，這很重要，也是“前提”。

那什么算是“世界級(jí)零售企業(yè)”？或更大一點(diǎn)，什么算是“世界級(jí)企業(yè)”？若以“外表”（即走出國(guó)門、規(guī)模體量等）計(jì)，那么我國(guó)世界級(jí)企業(yè)眾多；但若以“內(nèi)功”（世界級(jí)引領(lǐng)、世界級(jí)理念等）論，那么似乎我國(guó)真算得上世界級(jí)企業(yè)的鳳毛麟角。

比如按“外表論”，“兩桶油”算不算世界級(jí)企業(yè)？絕對(duì)算，但若以內(nèi)功論算不算？我想就會(huì)出現(xiàn)巨大分歧了；再比如小米，當(dāng)下已走出國(guó)門、印度稱雄，你說(shuō)它算不算跨國(guó)企業(yè)？我想絕大多數(shù)人的答案一致。所以，若不闡明世界級(jí)零售企業(yè)的定義，那么勢(shì)必千人千面、分歧巨大，但最后或可能發(fā)現(xiàn)其實(shí)是各說(shuō)各話、根本說(shuō)的就不是一件事。

所以首先明確個(gè)人定義：私以為唯有具有“世界級(jí)內(nèi)功”的才能算得上世界級(jí)企業(yè)，若無(wú)世界級(jí)內(nèi)功，那么規(guī)模再大也沒(méi)用。就像“宇宙第一”房企恒大，都宇宙最大了，若它走出國(guó)門就算世界級(jí)企業(yè)了嗎？一目了然。這就像武俠作品，高手到最后都是看內(nèi)功，獨(dú)孤求敗最后的境界是草木皆兵、無(wú)招勝有招，同理。

綜上，我后續(xù)的論點(diǎn)皆是圍繞此定義展開(kāi)。多說(shuō)一句：在此定義下，我認(rèn)為當(dāng)下國(guó)內(nèi)似乎除了華為，其他皆有點(diǎn)名不副實(shí)。

二、我國(guó)零售企業(yè)為何走不向世界？

此即對(duì)應(yīng)王老師文中所言的“為何我國(guó)零售企業(yè)多是區(qū)域性而很少全國(guó)性”之問(wèn)題，其根源其實(shí)在于我國(guó)文化及地理特點(diǎn)等方面。

我國(guó)有56個(gè)民族，每個(gè)民族都有每個(gè)民族的文化與傳統(tǒng)，可謂是多文化國(guó)家，這還屬“小”；若論“大”則東西方文化更是差異巨大。所以為何國(guó)外多“世界級(jí)零售企業(yè)”？因?yàn)槲鞣轿幕疽恢隆Ｒ牢鞣轿幕臼墙y(tǒng)一的，而東方文化則甚至“一地一色”，所以西方企業(yè)所謂的跨國(guó)只不過(guò)是地域級(jí)的拓展，在文化方面全無(wú)隔閡，與周邊拓店無(wú)異。且文化一致不僅代表著消費(fèi)者預(yù)言、認(rèn)知等方面的基本一致（打法一致），更意味著員工認(rèn)知的相對(duì)統(tǒng)一，所以可極大降低同化成本與適應(yīng)成本。

反觀國(guó)內(nèi)呢？莫以“省”論了，就算以“市”為標(biāo)準(zhǔn)都會(huì)發(fā)現(xiàn)“千市千面”。先往大了說(shuō)：南北方認(rèn)知差異是極大的，北方至今依然是儒家文化為核，而南方則更接近西方的現(xiàn)實(shí)主義，更為“實(shí)事求是”，所以為何南方總是開(kāi)放程度更高、與西方對(duì)接更快？因?yàn)槲幕ネㄐ愿蟆?/p>

說(shuō)實(shí)話“儒家文化是具有較強(qiáng)封閉性的”，正因此極大地限制了我國(guó)科技發(fā)展進(jìn)程。再進(jìn)一步至“省”，以山東與湖南為論，可謂“天壤之別”，就像某位山東朋友入湘打拼，他感嘆“剛進(jìn)公司時(shí)極不適應(yīng)，因?yàn)楦杏X(jué)氛圍太差，開(kāi)會(huì)就像打仗，開(kāi)著開(kāi)著就吵起來(lái)了，所以就想換個(gè)項(xiàng)目，結(jié)果后來(lái)發(fā)現(xiàn)這就是本地風(fēng)格，都一樣”，但這位仁兄最終還是離開(kāi)了湖南，究其原因還是“不適應(yīng)”，不適應(yīng)什么？文化。

再進(jìn)一步至“市”，同一省的不同市難道就差異小了嗎？也不小，比如青島與濟(jì)南同為山東重點(diǎn)城市，你說(shuō)差異大不大？私以為還是不小的，故而濟(jì)南零售企業(yè)在青島似乎既少又步履維艱，青島零售企業(yè)則壓根就沒(méi)進(jìn)（or沒(méi)進(jìn)去）濟(jì)南，這又說(shuō)明什么？

以此再看西方所謂世界級(jí)零售企業(yè)，美、英等國(guó)在文化方面一脈相承，其他國(guó)家也大差不差，奉行同樣價(jià)值觀，甚至連主流社交媒體都一致，根本不存在什么文化差異與壁壘，有也只不過(guò)如美國(guó)華盛頓州與亞利桑那州的差異差不多。所以西方早就形成“統(tǒng)一大市場(chǎng)”，而我們現(xiàn)在還在加緊建設(shè)“統(tǒng)一大市場(chǎng)”，階段完全不同。

我想你一定又會(huì)提到：那為什么西方零售企業(yè)能成功進(jìn)軍我國(guó)，而我國(guó)零售企業(yè)成功出海者基本為0呢？這又要從兩方面去看：

西方跨國(guó)零售企業(yè)的出海其實(shí)算是被逼的，這只要看看世界地圖與人口情況就知道了，國(guó)家面積有限、人口更是有限，根本上不去規(guī)模，極易達(dá)到上限，所以出海是不得不為的一條路。反觀我國(guó)呢，不說(shuō)國(guó)土面積，僅人口就高達(dá)14億，這是多么巨大的市場(chǎng)啊！對(duì)比一下則更為直觀——2023年全英國(guó)人口約為6770萬(wàn)人，這竟連北上廣深四座城市的常住人口總和還不到（2022年末總和約8400萬(wàn)人）；更何況英國(guó)人口在整個(gè)歐洲排名第三（第一還是俄羅斯），可想而知市場(chǎng)上限多么明顯了（其實(shí)整個(gè)歐洲總?cè)丝诓?.46億，剛超我國(guó)人口半數(shù)不足3個(gè)百分點(diǎn)）；

我國(guó)文化極重“面子”，表現(xiàn)在外即“有朋自遠(yuǎn)方來(lái)、不亦樂(lè)乎”，表層是好客，深層實(shí)為好面、好名聲、追求“禮尚往來(lái)”，故而一切皆有點(diǎn)“交易的味道”，所以老話講“窮在鬧市無(wú)人問(wèn)、富在深山有遠(yuǎn)親”。而將此再進(jìn)一步延伸則會(huì)明白為何多“崇洋媚外”，因?yàn)槿思腋弧?qiáng)嘛，加之“口碑、面子、影響還是國(guó)際的、世界的”，所以就會(huì)格外重視、維護(hù)跨國(guó)企業(yè)與友人，因此跨國(guó)企業(yè)在我國(guó)是享受“外賓待遇”的，對(duì)待它們的政策甚至較之它們?cè)诒緡?guó)更優(yōu)渥，更遑論各部門的服務(wù)態(tài)度了，因?yàn)轸[不好就成“國(guó)際影響”了……所以跨國(guó)企業(yè)并未真正接觸到純正的“本土特色”，就像有一富豪遠(yuǎn)親到訪，再困難也得好好接待，同理。

因此外國(guó)零售企業(yè)在我國(guó)不同城市享有的待遇基本一致（外賓、一路綠燈）、甚至遠(yuǎn)超本國(guó)內(nèi)，其問(wèn)題在于與本地消費(fèi)者的文化差異；而國(guó)內(nèi)零售企業(yè)不僅要跨越不同地域消費(fèi)者的文化差異鴻溝，更要克服不同城市管理部門的“待客之道”，這點(diǎn)只要有過(guò)跨市開(kāi)店經(jīng)驗(yàn)的就可心如明鏡，更何況跨省了。

所以可以這樣講：外國(guó)零售企業(yè)進(jìn)軍我國(guó)市場(chǎng)是順風(fēng)順?biāo)㈨標(biāo)浦郏欢鴩?guó)內(nèi)零售企業(yè)進(jìn)軍國(guó)內(nèi)不同地域市場(chǎng)則如履薄冰、步步維艱。若以難度論，國(guó)內(nèi)跨地域經(jīng)營(yíng)遠(yuǎn)超跨國(guó)，但為何不跨國(guó)而紛紛挑戰(zhàn)高難度？一方面是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)夠大，尚有較大挖掘與升級(jí)空間；另一方面則是國(guó)外市場(chǎng)不僅飽和，更是“高質(zhì)量飽和”，不然人家為何紛紛出海？

所以我國(guó)零售企業(yè)何時(shí)出海？尚需兩個(gè)條件：

·國(guó)內(nèi)市場(chǎng)真正飽和且是高質(zhì)量飽和（如歐美市場(chǎng)）

·國(guó)內(nèi)產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)明顯且亟待消化

這只要了解一下“一帶一路”國(guó)家戰(zhàn)略即可一目了然，為何如此？核心在于消化產(chǎn)能，就像咱剛攻克圓珠筆滾珠技術(shù)，結(jié)果就產(chǎn)了一爐，沒(méi)想到全世界幾年都用不完，導(dǎo)致國(guó)外數(shù)家以此為生的企業(yè)破產(chǎn)。

所以我的結(jié)論是：不是走不出去，而是還沒(méi)必要，時(shí)機(jī)未到。至于所謂供應(yīng)鏈、意識(shí)之類的差異我倒認(rèn)為不是問(wèn)題，要相信中國(guó)商人的聰明才智與適應(yīng)能力，商戰(zhàn)玩了幾千年，這點(diǎn)事還算事嗎？

結(jié)語(yǔ)

按我定義，我國(guó)有無(wú)可論得上“世界級(jí)零售企業(yè)”的企業(yè)呢？我認(rèn)為還真有，個(gè)人認(rèn)為“胖東來(lái)”已達(dá)此境，因?yàn)樗膶?shí)踐做到了引領(lǐng)全國(guó)，理念堪稱世界級(jí)，且“愛(ài)”作為全人類的共同語(yǔ)言與追求，足以支撐全球擴(kuò)張。私以為若將胖東來(lái)的發(fā)展故事全球推廣，或讓諸如蘋(píng)果庫(kù)克之類的全球商業(yè)領(lǐng)袖實(shí)地感受一下胖東來(lái)，并為之如雷布斯一般感嘆發(fā)聲，你說(shuō)會(huì)否引發(fā)全世界零售企業(yè)的朝拜狂潮呢？

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