出品/聯商專欄

撰文/高志萍 (Larissa Kao)

美泰公司的電影《芭比》前后籌劃歷時10年，如今電影上映，以1.5億美金票房成為2023年全球最高首日票房，吸金力節節高升，干翻同期上映的《碟中諜7》。 目前《芭比》電影全球大爆，有數據分析，《芭比》大電影將給美泰帶來1億美金營收。《芭比》之后還將拍續集, 希望打造全系列芭比。

電影上映后，芭比便成為行走種草機，谷歌粉色相關搜索暴漲9900%，芭比風搜索暴漲7900%。名創優品指甲貼、小香風斜挎包、藍牙耳機包都成了爆款。真人版《芭比》的成功帶有一定的偶然性，首先是作為玩具，芭比已經風靡了幾十年，在全世界有著無數的粉絲。此外，經過多年的發展，芭比和她的朋友們，已然形成了一個超級內容矩陣。如何慢慢開發這個巨大的IP內容寶庫，并且維持住續集的口碑，這是美泰公司當今要考量的經營重點。

從電影《芭比》的成功運作中，購物中心可以得到關于IP打造的哪些啟示？

一、購物中心如何打造原創IP？

商場重金打造的原創IP，你真正記得的有幾個？恐怕不多。 

對于購物中心而言，原創的IP形象在某種程度上增加了購物中心品牌的辨識度，但IP打造是一個長期、系統的過程，需要全面運營才能深入人心。商業IP不只是吉祥物圖騰或場景裝置, 也可以是概念型IP或營銷IP的打造 (需要從設計起始就有長期運營的后續發展思考) ，而目前大多數商場都只是做成吉祥物圖騰的美陳或場景裝置, 達不到商業品牌IP的層級和格局。

購物中心的原創IP要能造成自帶傳播影響力和持續發展的營銷招商力和商品力，并且還能因此逐步沉淀出購物中心私域流量池的會員及粉絲群, 否則只是一個“現象跟風”，無法成為真正所謂的IP, 所以購物中心打造IP還是需要多跟品牌方學習 (如美泰的芭比, 從玩具產品逐步打造成IP) 。 

購物中心的品牌IP化可以是有形的原創或授權圖騰（如成都IFS外墻上攀爬的熊貓, 上海金橋Lalaport的高達來自日本萬代授權）, 打造獨家會員商品或與品牌租戶合作一同聯動購物中心的IP成為獨家商品; 也可以是有形的品牌租戶組合和商品力搭配，加上有形的Slogan（如成都太古里的"快耍慢活" ，代表成都人的生活方式和態度；北京SKP的SKP Select等）, 以及無形的整體團隊專業度和服務能力，并可持續發展且創新迭代，擴大影響力，占據消費者心智，發展成為其會員粉絲(如芭比粉, 香奈兒粉等)。

如今購物中心越開越多，品牌租戶重合比率越來越高，商品組合也嚴重缺少差異化，消費者選擇何處購物必定成為購物中心的一大考題。地點、交通、價格也許是消費者考慮之三要素，但是購物中心的品牌IP化，更是現今很大程度上的戰略重點，特別是目前很多商業經營體(購物中心或百貨) 都想做"輕資產”授權輸出管理。但如果沒有形成購物中心（或百貨）IP, 商業體很難有長久經營的增長效益來與業主達成雙贏或形成良好的規模經濟。

另外, 購物中心還要能持續創造內容，并且在商業模式和盈利模式上更新換代，才能使購物中心的品牌IP持續煥活生命。購物中心可利用原創商業IP, 不斷嘗試新的內容和業態融合及品牌和品類組合，實現可持續發展的商業經營, 再以創新求變的姿態獲得市場的認可。以不斷創新的產品線及品類差異, 加上充分運用原創商業IP來打磨商業內容, 尋找或抓住市場新機會和差異化競爭 (因地制宜)。以原創商業IP的內容定位運營及品牌落位執行做錯位競爭, 塑造獨特的商業個性與價值訴求，打造每個項目的核心競爭力。

1、打造IP是商業運營的一部分

從原創內容IP、文旅IP、設計IP到品牌產品IP化，將IP打造成為商業運營的一部分。

一個強大的IP角色，既可以成為優秀內容的象征，又可以成為企業代表形象，甚至可以成為城市、民族、國家、文化及商業項目的代言者。商業項目通過打造獨具特色的IP/原創IP等不同形象或藝術裝置或商業營銷全新自創IP等，賦予商場與眾不同的個性、消費內容和服務體驗。 

一個成功的商業品牌IP必須是商場的流量引擎，自帶傳播屬性甚至能不斷為商場帶來熱度，深入人心的形象往往成為商場的標志之一。購物中心打造原創IP能夠使購物中心在品牌引入和產品的豐富性上更加具有差異化，通過IP及相關的運營活動與消費者形成更好的互動，創造屬于購物中心自己的品牌符號，從而帶動購物中心的流量與消費。 

如果“為了熱點而熱點”，原創IP出品不佳， 內容空洞或只是簡單模仿，無法吸引消費者產生黏性。 

2、原創IP賦能商業運營的可復制性

原創IP形象拓展：延伸場景和商業化營銷運營+品牌租戶的營銷推廣合作。

在商業市場，沒有幾家運營商有把握說項目一出世就可以到達巔峰。很多時候，外在客觀條件是相似的，能否活得更好還是要靠自身內核。

因為原創IP作為購物中心所擁有的自主產權，不僅可以對IP形象設計更多延伸商業內容，包括設定故事、會員和游客周邊禮品、主題式營銷及跨界聯盟合作等，還能持續產生一系列和可持續發展的市場營銷和推廣企劃內容和變化。原創IP必須做長期性市場計劃和運營, 就能發揮IP的可復制性的商業價值。

二、商業IP必須可持續發展

1、購物中心的原創IP必定是市場營銷和企劃的焦點

結合項目的品牌定位策略及地段和城市因地制宜的特色，開發和培育個性化鮮明的IP形象 。

將IP塑造為項目品牌的形象代言人 (人格化)。持續創造富有創意內容故事、話題和情景植入和品牌租戶及商品獨家合作 (如聯名款)，將IP形象融入整體項目的商業化及消費生態圈運營。

新時代的商業IP：從打造開始就是以”營銷人的視角和商業運營大格局”來開發, 尤其需要培養成長期具有超強的傳播能力，可以與社交媒體、移動游戲、短視頻間相互互動并將內容（IP）產業鏈延展至更多的商業營銷企劃推廣和場內外品牌或跨界聯盟合作等功能。

2、運用IP思維定義商業

衍生運營: 原創IP具有獨占性，商業化衍生運營+產品化和延伸性，增加IP與會員和粉絲群體的體驗接觸面，放大IP商業化的擴散效應和實用價值，成為商場長期性的市場營銷和企劃的焦點。

總結 

目前芭比這部電影還在全球上映，預估在2023年將會為Mattel美泰公司帶來約1億美元的營收，其中7500萬美元來自玩具銷售，1300萬美元來自產品授權，1100萬美元來自電影。美泰已經從一家制造產品的玩具公司轉變為一家管理特許經營權的IP公司。這意味著美泰更注重其對IP內容的系列開發和管理。

《芭比》大獲成功后，美泰不僅能夠以女性主義故事，重塑芭比的形象，也能在商業模式上迎來新的突破。這一次與全球100個以上品牌的聯名合作，協同芭比電影的熱映，就重新讓芭比娃娃這個IP再次成為社交討論的焦點，并且是正面的。美泰還計劃陸續將其玩具IP改編成45部電影，除了芭比，還有風火輪等系列。另外，美泰的第一家線下冒險主題樂園也將在美國亞利桑那州開業。可見美泰正從一個玩具品牌制造商擴大成為IP內容制造, 授權及輸出的投資開發運營商 (從玩具品牌到內容授權及輸出管理的IP娛樂文化集團)。

購物中心的原創商業IP打造，就如同芭比娃娃一樣，必須持續創造內容并更新, 活化運營商業空間和品牌租戶組合及商品力。購物中心也許不像美泰公司的芭比娃娃需要生產商品，但商業本質和屬性相似，需要營銷打造產品線，做空間主題概念和跨界聯名合作，開發租戶商品組合或套餐，打造具有長期會員黏性的禮品組合等商業方法論是相同的，朝著購物中心IP化努力，最終可以實現輕資產輸出商業IP管理, 或衍生出更多商業拓展與品牌租戶合作, 進一步成為招商運營更有利的手段和工具。

在目前消費升級和顏值經濟的時代下，原創IP的商業化運營可以成為各大購物中心搶占消費者的一種營銷企劃和招商運營的手段和工具。購物中心如何運用原創IP, 通過一系列營銷推廣，創造多元化的體驗? 如何幫助消費者形成系統、深刻的記憶，滿足消費者在物質之外更多的情感需求? 從內容來源到開發方式，從營銷手段到商業模式及盈利模式的創新，如今購物中心IP的落地形式正在往多元化趨勢發展。

未來如何讓原創IP保持長久活力和生命力，這也是當下擁有原創IP的購物中心需要認真思考的問題。