來源/鯨商

作者/蕭杰

互聯網大廠圍剿小紅書的步伐，一直沒有停下。

近日，微信推出“小綠書”，淘寶逛逛改名為“淘寶視頻”；此前，抖音推出“小抖書”，微博開辟“綠洲”、京東開啟“種草秀”、拼多多拼小圈功能，可以看出小紅書已經四面楚歌。

但大廠們似乎又無法打破內容社區壁壘，將小紅書一舉攻破。這種看"不慣又干不掉對方"的僵局，已持續多年。而一群等待走紅的素人，也正翹首期盼新的內容流量紅利。

內容種草對于電商經營而言，已經成為標配，商家們也期待有新的渠道機會。然而，小紅書也有其焦慮，特別是電商業務閉環多年屢屢受挫，讓大廠們圍剿小紅書的情緒不斷高漲。

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大廠“圍剿”小紅書

最近，有網友發現微信正灰度測試“小綠書”，被測試到的用戶可以在“看一看”界面查看和發布圖片消息。

不少用戶回想起今年2月，微信官方公眾號曾發文《今天，換個方式見面》，內容主題不再是文章，而是圖文結合的短內容，與小紅書的內容可以說異曲同工。業界紛紛猜測，微信是否也要加入復制小紅書的隊伍之中。

但針對小綠書的橫空出世，有網友稱：“要做就獨立出去，別再讓我們的內存更臃腫了好嗎”“一個聊天軟件好好做好本職內容不行嗎？”“除了抄襲還是抄襲”“別再畫蛇添足了，本來就占內存，搞朋友圈編輯和評論帶圖多好”

難獲得消費者認可的還有淘寶的逛逛。

此前，業內就有關于淘寶將大幅調整甚至解散逛逛的部門的傳聞。后來都被內部人士否認了，但也可以看到逛逛達不到預期的危機感。

回顧2021年，淘寶在抖音等短視頻平臺和拼多多這類新型電商平臺的夾擊下，深陷流量困境。彼時，逛逛由“買家秀”、“微淘”等多個內容板塊整合升級，形成淘寶內容社區平臺。業內一度認為逛逛是淘寶對標小紅書和抖音的種草工具。

上線后，逛逛的入口就在手淘首頁底部欄第二順位，據說是手淘流量的黃金C位，因此是淘寶內部多個團隊爭搶的目標。而在媒體報道中，如今淘寶已讓“首頁猜你喜歡”的團隊與逛逛團隊進行“賽馬”，如果逛逛沒有達到指標，這個位置或將拱手讓于首猜。還有業內人士透露，目前首猜在客戶點擊率和留存率上的數據比逛逛高。

兩個月前，求職APP脈脈上也有人表示“聽說逛逛可能要全部取消”，還有認證為“阿里巴巴員工”的用戶表示：還是那個位置，換一波人來做；只是換個形態，都整合到內容化去了，大力搞視頻。

加上今年618大會上，戴珊選擇用淘寶直播的用戶規模增長來表明淘寶內容化的成績，被視為管理層對逛逛成績不滿的信號。

可以看出，現在逛逛的壓力很大（部分用戶更新最新版，逛逛已更名為“視頻”），需背水一戰。

如今進入淘寶-逛逛（視頻）后，會彈出立即簽到領現金的活動，隨后彈出的“看淘寶視頻10天得96元”的畫框。這似乎印證了進入關于逛逛或將改名為“淘寶視頻”的傳聞。淘寶內容化趨勢或進一步加強。

除了微信、淘寶，短視頻平臺抖音也在加速圖文內容布局。用戶點擊進入圖文視頻中，會進入一個全部由短圖文內容構成的頁面。

此外，抖音還在頂部菜單欄中增加了“經驗”欄目，頁面呈雙列瀑布流模式，有快手主頁的模樣，也有小紅書主頁的模樣。此種內容布局，意在讓用戶觀看內容前進行選擇，培養用戶在抖音探索內容的習慣。

不少用戶戲稱抖音的“經驗”欄目為“小抖書”。小紅書的筆記模式多為圖文，抖音經驗欄目的視頻與圖文比例各占一半左右。倘若抖音的經驗欄目能逐漸培養起用戶心智，那抖音的種草能力會更強。

無論是微信、淘寶調整內容種草板塊，還是抖音的試探，能成長起來必然會對彼此形成“威脅”。然而，被“圍獵”已久的小紅書，似乎用戶黏性不減。

02

為何打不垮小紅書

小紅書的種草屬性強，是多年積累的結果。

2016年小紅書和騰訊達成合作，大量中腰部及以下的美妝KOL、KOC入駐小紅書。與此同時，范冰冰、林允等女明星開始在小紅書分享護膚心得。這更讓小紅書不同于B站的二次元風格、虎撲的鋼鐵直男。

大量女性用戶在小紅書討論變美心得、女性問題、職場吐槽等話題，這批用戶多為上班族、寶媽、女大學生，所以消費意愿較強，并且十分樂意在小紅書種草或被種草。

到了2018年，國貨美妝品牌完美日記把小紅書視為矩陣核心，通過大量種草筆記，讓品牌實現高速曝光，甚至成為天貓美妝銷量第一的國貨品牌。當時，坊間有一套調侃爆款產品打造思路，即發布5000篇小紅書、再找2000篇知乎問答、再上各平臺頭部主播直播間、用切片視頻進行種草，便可促進新國貨品牌的誕生。

隨后，鐘薛高、Colorkey、橘朵、小仙燉、谷雨等品牌開始依靠小紅書種草，打造品牌爆款，成為出圈的國貨品牌。

2019年，小紅書接入MCN，為平臺吸取更多網紅達人；2020年下半年，小紅書通過B2K2C模式完善網紅達人種草路徑；2021年，小紅書正式上線蒲公英平臺，并要求所有廣告都通過該平臺進行交易。

憑借這些網紅、品牌的野蠻生長，結合天時地利人和，小紅書的種草屬性就顯然強于其他平他。

不少網紅表示雖然也在逛逛、抖音、微博等平臺運用，但始終把小紅書作為主要運營的陣地。

除了小紅書有天然的種草氛圍外，還與各平臺的算法相關。比如以去中心化為主的抖音，憑借中心化流量分配機制，走出了羅永浩、小楊哥、劉畊宏、董宇輝等頭部博主。但倘若新人想要成長為大主播，就不得不花大量物力財力研究如何投放，如何買評論，打造人設，成本較大。

小紅書的去中心化邏輯，只要達人分享的內容有實用價值或可討論的意義，那達人無需大量花費投放費用，就能獲得流量。用戶也會根據達人的分享，在評論區留言詢問產品品牌與鏈接。相比之下，小紅書的達人可以把更多精力放在筆記質量和互動性上，運營起來要相對輕松。

反之，在電商屬性過強的平臺上，比如美團、淘寶、拼多多、抖音面前，用戶看到產品的評論，第一反應便懷疑是軟廣，甚至是刷單、好評返現，所以可參考價值不大。這也是為何淘寶的逛逛、京東種草秀等項目難做的原因之一。

并且，之前在完美日記等品牌的加持下，小粉絲體量的用戶分享的筆記，哪怕點贊少、數據差，也會有品牌和MCN機構愿意投放。這些品牌和MCN機構非常愿意花小錢鋪量，他們常常會選個數千個粉絲量在幾千至一萬的小紅書博主進行投放，這些相對素人的KOC，可信度更高。

經過多年培養，小紅書自然形成了其他大廠難以攻破的種草氛圍。

03

小紅書“出海”能跳出圍堵？

其實，小紅書一直在尋求第二增長曲線，希望達成“種草”+“拔草”的商業模式。

2019年小紅書開始進軍直播賽道，后又推出“號店一體”機制，希望實現電商閉環。

然而經過多年嘗試，小紅書電商版圖依舊模糊不清，單一的變現能力也無法獲得外界認可。

小紅書今年才把成立了四年的直播業務部門從二級部門升至第一部門。但目前看來，其仍未有能出圈的達人。

2020年小紅書GMV不足70億元，電商收入大概介于10億元-14億元。遠不如同年間抖音電商超5000億元的GMV、快手3812億元。

與此同時，廣告業務的天花板也愈加明顯。

2022年，由于疫情等因素，各大品牌都在節衣縮食，致使各大頭部互聯網公司的廣告收入受到影響。根據前瞻研究院數據顯示，2022年一季度，互聯網廣告僅微增1.4%。其中，騰訊廣告收入同比下滑18%，百度下滑了4%。

小紅書也不免受到波及。此外，虛假宣傳、三無產品、違規內容等標簽還一直貼在小紅書上，小紅書還需花費大量時間清理這些不良筆記。

另一方面，小紅書早在2014年就嘗試過跨境電商（進口海淘業務）。時至今日，其出海事業仍在緩慢摸索。

小紅書推出過Uniik、Spark、Takib、Catalog這四個海外App。但這四個App基本都在曇花一現后，消失得無影無蹤。今年3月28日，小紅書推出第五個出海App “habU”。該產品的故事，運營方式，與小紅書相差無幾。

相繼失敗的原因，或許與小紅書的水土不服相關。小紅書最早靠分享購物指南，讓國內用戶感興趣。但海外創作者的興趣點在哪，小紅書未必能理解。

之前還有用戶吐槽過“Spark”，“有很多讓人產生身材焦慮和容貌焦慮情緒，甚至很多炫富的內容，感到不舒服就不看了。”

而被業內視為字節版小紅書的Lemon8，從日本試水后進軍東南亞，在推出不到2個月下載量超25萬，位居APP Store總榜生活方式分區的榜首。

Lemon8不僅會讓專家指導博主如何發布內容，也會給予博主多項扶持。雖然從最近的市場反饋來看，Lemon8 在美國的進展不順利，但似乎比小紅書的出海要有成效。

總之，小紅書目前在國內種草界的地位暫時無法撼動，但在電商和出海等環節，仍需摸石頭過河。在其他大廠的攻勢猛烈下，小紅書能否持續造勢，保持優勢，也要再費一番心血了。