來源/聯商專欄

撰文/周宏明

企業數字化轉型的效益是什么？

這是一個困擾很多企業的問題。有的員工會問：我現在這樣工作，也挺好的，也有在成交訂單，為什么一定要去問用戶問題？特別是用戶一聽到涉及隱私的問題，都很反感的。有的高管會問：費時費力收集用戶數據有什么用？是不是有了數據決策模型之后就會取代我了？還有股東也疑惑：花了這么多錢去招納人才和建模，到底能給我帶來多少回報收益？財報會好看一點嗎？對我的市值有幫助嗎？

事實上，從上述問題的微觀層面來說，企業數字化轉型對企業必然是有幫助的，小到降本增效，大到用戶價值和數據資產，數字化轉型能夠有效提升企業的競爭力，員工、高管、股東都能從中受益。不僅如此，用戶也是受益方，因為通過數字化，用戶也將獲得更加便捷舒心的消費體驗。而從宏觀層面來說，當下國家在大力發展數字經濟，企業數據資源入表就是最直接的訊號，并且隨著信息技術的成熟，天時地利人和，數字商業是未來發展的必然趨勢。企業若是還在猶豫和觀望，必然會落后于時代的步伐。

換句話說，不管企業有沒有這個意識，數字化轉型都是必須要做的。現在做，是主動。將來做，是被動。

那么，企業數字化轉型到底是“轉”什么？

數字化轉型（Digital transformation）是建立在數字化轉換（Digitization）、數字化升級（Digitalization）基礎上， 進一步觸及公司核心業務，以新建一種商業模式為目標的高層次轉型。數字化轉型Digital transformation是開發數字化技術及支持能力以新建一個富有活力的數字化商業模式。數字化轉型表明，只有企業對其業務進行系統性、徹底的重新定義——不僅僅是IT，而是對組織架構、流程管理、業務模式和員工能力的方方面面進行重新定義的時候，成功才得以實現。

通俗地說：數據驅動企業經營。

企業為了做數字化轉型必然會投入高昂的成本，與之對應的成效就是數據驅動企業經營。數字化轉型與傳統商業最大的不同就在于「數據」二字。在傳統商業活動中，用戶是誰？不知道。廣告轉化率怎么樣？不知道。下一季度的生產計劃怎么做？不知道。明年銷售額怎么樣？不知道。而這些問題，在有了數據之后都可以得到答案。

數字化轉型的底層邏輯就是數據驅動企業經營，這可以分為四個部分：數據管理、數據營銷、數據決策和數據價值。首先要提醒的是，有些企業會走入一個誤區，認為在公域平臺上篩選用戶標簽后進行廣告投放就是已經在做數據營銷，事實上并不是。公域上的用戶數據歸屬于公域平臺，所有權并不在企業自己手中，對數據的掌握和分析必然是片面的，這樣的數據營銷必然是不精準的。企業數字化轉型應該專注的企業自己的用戶數據。數據驅動企業經營的出發點也必須是企業自己的用戶數據。

01

數據管理

數據管理是數字化轉型的基礎工作，是從搜集、清洗、整理、分析用戶數據、給用戶貼標簽、生成用戶畫像從而了解用戶的一個過程。

數據作為根基，企業應當用盡一切辦法沉淀企業與用戶之間在銷售、營銷和服務上的交互，盡可能多的運用各種數字化工具去搜集各類有效用戶數據和信息。由于用戶數據分散于各個渠道且數據形式各不相同，企業內部需要建立統一的數據標準，對數據進行清洗和分類，做好數據規范化整理。最后才集中導入到統一的DMP（Data Management Platform，數據管理平臺），實現數據整合，作為用戶數據分析和用戶畫像形成的基礎。

數據管理不只是數據部門的事情，而是要由企業最高決策層，從企業戰略的角度，重新重視用戶數據管理這件事情。比如在完成數據整合后要建立統一的一套標簽體系，便于各個部門給用戶貼標簽，保證用戶畫像的一致性。再比如建立統一的數據管理機制，把業務系統、運營系統、財務系統、人事系統等跟DMP全面對接和打通，實現企業內部的數據共享。

數據比我們更懂用戶。在數據管理階段，企業全面搭建用戶數據庫，內部各部門可以共享數據，并通過標簽化的方式生成用戶畫像。有了用戶畫像，就能搞清楚用戶在哪里、數量有多少等基本問題，明確用戶群體在性別、年齡、區域、行業等方面有什么特質。當然，用戶畫像清晰化并不是最終目的，企業數字化轉型可落地的成效之一就是依據數據管理進行精準營銷。

02

數據營銷

在數據管理的基礎上，數據營銷才是真正實現了數據智能的商業化，利用數據分析工具，從用戶數據庫出發，將海量的網絡商品資源信息與海量的用戶需求精準匹配起來。

精準營銷的出現是為了提高廣告達到目標消費者的效率和效果，過去，傳統廣告投放到大眾傳播媒體如報紙、雜志、廣播、電視等，成本高、見效慢，更無法確定目標用戶看到了沒有，前來購買的用戶是不是因為看到這些媒體廣告而來的。而有了數據營銷，用戶路徑可追蹤，每一個關鍵節點的轉化情況都可監測，并進行分析和優化，有效保證ROI。

數據營銷就是在數據分析的基礎上，在合適的時間，通過合適的渠道，以合適的場景將合適的商品推送給合適的用戶。因此，精準營銷需要完成的任務有：①確保有效流量；②實名會員分眾：③了解受眾行為；④掌握受眾需要；⑤推薦匹配商品；⑥刺激消費購買；⑦形成二次夠買可能；⑧大幅提高購買轉換率。這些步驟背后都要有相應的用戶數據分析邏輯和結論。

“無數據，不營銷。”精準營銷，重點在于“精”“準”二字。“精”是通過數據把用戶的畫像搞清楚，把需求摸透徹；“準”是所有的營銷動作，都是跟用戶需求相關，是有針對性的、是個性化的，是可實施的。精而不準、準而不精，都算不上是真正的精準營銷。因此，所有的精準營銷都要依賴數據提前識別出用戶的需求，再匹配相應的營銷動作，沒有數據分析作為支持，所有的營銷都不是精準營銷。

03

數據決策

誠然，數據營銷有利于提升企業營銷部門的工作效率，但如果真的認為企業數字化轉型是只為營銷部門服務的，那是對企業數字化轉型的狹隘理解。數據驅動企業經營，企業數字化轉型的效用是眾多部門都能從中受益的，數據決策就是其他部門的工作利器。

數據決策能夠將各部門從憑經驗拍腦袋的決策模式中脫離出來，數據讓各部門的決策都更科學且行之有效。比如從用戶畫像可以倒推員工畫像，通過數據決策輔助人力資源部門更精準地招納人才。比如在數據中挖掘用戶需求，反向驅動商品部門進行新品開發和制定商品策略。比如生產部門可以根據數據預測下一季度的生產計劃，降低庫存壓力。財務部門可以更科學地判定預算計劃的合理性。有了數據的支撐，服務部門還可以定向提供差異化的服務等等。

這其中，數據部門要發揮的重要作用就是將數據可視化。拿數據可視化報表來說，有的企業數據部門會每日輸出不同的分析型報表，根據不同層級提供給不同級別的角色查看。第一層是專門給集團高層看的，這就有點類似集團駕駛艙數據報表，提供給高層做集團決策時使用；第二層是品牌作戰室，其中包括營銷、庫存、會員和商品等管理分析，還有日/周/月報，這就涉及到一些KPI指標，在報表中可點擊指標到明細數據分析；第三層就是給總監級的分析報表，提供給總監做決策；第四層就是實操應用級別的，比如店長和店員的銷售目標，及時更新他們的每一個指標的細節變化，讓他們每天都可以及時看到銷售目標的進度，及時應對。

04

數據價值

如果說數據管理、數據營銷、數據決策在數據驅動企業經營的效用上具有延遲性，那么隨著企業數據資源入表，數據資源正式被國家認可為企業可盈利的資產，加上超級用戶的高價值，企業數字化轉型的成效便有了即時性和可得性，這就是數據價值。

中華人民共和國財政部會計司2022年12月1日發布關于征求《企業數據資源相關會計處理暫行規定（征求意見稿）》意見的函，提到企業內部使用的數據資源，符合《企業會計準則第6號——無形資產》（財會〔2006〕3 號）規定的定義和確認條件的，應當確認為無形資產。企業日常活動中持有、最終目的用于出售的數據資源，符合《企業會計準則第 1 號——存貨》（財會〔2006〕3 號）規定的定義和確認條件的，應當確認為存貨。表明企業數據資源從利潤表中的“費用”進入資產負債表中的“資產”，用戶數據正式成為企業可贏利的資產。

企業數字化轉型，以數據驅動企業經營，不僅僅是提升工作效率，同時也有助于提升用戶的消費體驗和滿意度，加深用戶對企業的信任關系。用戶關系是無形的，但會外化為消費行為。若是企業通過數據找出這些高復購的用戶并加以引導，他們還可以成為企業的代言人，消銷合一。這些超級用戶具有高價值，不只是因為可預見的未來長期復購，具有較高的單個用戶生命周期價值，也因為他們能夠以老帶新的方式為企業帶來新用戶。

隨著數據價值浮出水面，數據的連接將成為未來的一個發展方向。通俗地理解就是把數據當作一種“商品”，那么企業數據的上下游應該是誰？如何打造適用于自身的企業數據供應鏈？這些問題值得每一個數字化轉型的企業深入思考。

總結：

如今，企業經營呈現無邊界的趨勢。以往的工作流程是線性的，從A到B到C再到D，就像一條直線一樣。員工工作是線性的，從品牌部門到銷售部門到商品部門再到財務部門，從一線員工到經理到總監再到CEO。企業鏈接用戶也是線性的，從總部到經銷商到店長再到終端用戶。如今，有了數字化的賦能，企業與用戶的交互是錯綜復雜的。對企業內部來說，用戶與企業的鏈接可能發生在任何一個部門；對企業外部來說，用戶之間可能是具有人際信任關系的，并且隨著用戶的社交圈不斷往外擴散。企業與用戶、企業與企業、用戶與用戶三種關系串聯，呈現一個多中心化的無邊界網狀結構，這正是人聯網。

企業基于數字化轉型才能夠將這個網狀結構可視化，并在這個基礎上通過數據分析對各個關鍵節點進行賦能，提升每個節點的協作能力，目標是擴大企業現有網狀結構的半徑。所以企業數字化轉型的底層邏輯是數據驅動企業經營。數據驅動企業經營包含了數據管理、數據營銷、數據決策和數據價值四部曲。數據管理是基礎，數據的準確性和完整性是其后續可用性的保障。數據營銷和數據決策都是能夠有效提升企業的經營效率，通過數據科學化地服務企業內部各部門和外部諸多用戶。同時實現數據價值的沉淀。

數字化轉型是以提升企業競爭力的方式促進企業可持續發展，這個競爭實際上是對「用戶」的競爭。在人口負增長的時代背景下，消費市場不確定性，平均消費金額下降是每個企業面臨的挑戰，企業之間的競爭將是對用戶市場的競爭，誰能先找到用戶，并長久留住用戶，就看誰的數字化轉型能夠更快地“轉”到以「用戶」為中心。