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撰文/聯(lián)商高級顧問團成員老刀

以構建精致生活為導向的潮流零售KK集團赴港IPO進一步加速。

7月31日，KK集團披露了更新版招股說明書，數(shù)據(jù)顯示，2022年KK集團總收入為35.51億元，2023年一季度總收入為14.46億元，比2022年同期的9.78億元增長了47.85%，并實現(xiàn)了經營利潤1.31億元，經調整后凈利潤8600萬。經調整EBITDA達3.64億，同比2022年同期的1.2億元增長207%，并大幅超過2022全年的2.47億元，用一個季度就超越2022年全年，KK集團是怎么做到的？

01

數(shù)據(jù)背后的洞察

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前為止，KK集團旗下四大零售品牌KKV、THE COLORIST（下文簡稱調色師）、X11和KK館共擁有696家門店，覆蓋中國31個省及印度尼西亞的22個城市，其中KKV擁有402家門店，調色師198家，X11門店47家、KK館49家。

KKV和調色師已成為KK集團主營業(yè)績當中的“關鍵力量”，兩個品牌合計貢獻了近九成的營收與毛利，并成為公司整體盈利的主要來源。

從門店數(shù)量上來看，KKV門店數(shù)量達到402家，占據(jù)總門店數(shù)量的57.8%。今年一季度KKV實現(xiàn)了10.00億元的營收，遠超去年同期的6.50億元，營收占比從2020年的50.7%提升為2023年一季度的69.2%，經營利潤率也從2020年的9.9%增長至2023年同期的19.9%，EBITDA率從2020年的20%躍升至2023年一季度的33.7%，單店月均GMV也超過百萬，這幾項重要財務指標均為近年最佳成績。

各項指標創(chuàng)紀錄的除了KKV以外，還有調色師。招股書披露，截至2023年3月31日，調色師向市場提供230個國內品牌和來自日本、韓國、泰國及美國的178個海外品牌，超過2200個美妝SKU，今年一季度實現(xiàn)了2.36億元的營收，同比2022年同期的1.73億元增長了36.5%。同時，還實現(xiàn)了14.2%經營利潤率、33.1%的EBITDA率，相比往年有明顯提升，并已實現(xiàn)全面盈利。

而最年輕的品牌X11同樣取得了明顯的進步，并逐步走出了高投入期——2023年一季度，X11實現(xiàn)了8890萬元的營收，經營虧損已縮窄至700萬元，經營虧損率也下降至-7.9%，相信很快也可同樣走上盈利之路。

穿透KK集團招股書中的財務數(shù)據(jù)可以判斷，KK集團的總盤子呈現(xiàn)出更為穩(wěn)健的成長性，從過往幾年的“1帶1扶1”，即以一個主盈利品牌KKV，帶動一個即將盈利品牌調色師，再孵化扶持一個新品牌X11的策略，到了2023年一季度，已成功晉級為“2帶1”的兩個盈利品牌帶動1個即將盈利品牌的良性局面。

這或許正是KK集團招股書一季度各項數(shù)據(jù)大漲背后體現(xiàn)的“既快又穩(wěn)”的運營策略。

02

價值重塑下的流量共建

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)觀察，KK集團旗下兩大拳頭品牌KKV和調色師已經形成較為成熟的運營擴張范式，從選址到門店場景創(chuàng)意再到開業(yè)后的精細化運營均已逐步獲得市場的認可。

X11新品首發(fā)門外等候的消費者排起長隊

根據(jù)筆者觀察總結來看，經歷了2019年至今的市場洗禮后，KK集團對潮流零售的市場策略更有了進一步的把握，其所構建的新勢能價值集中表現(xiàn)為三個方面：

第一，品牌勢能。新消費時代，品牌的核心價值已經從單一的口號傳遞轉變?yōu)殡p向的情緒共鳴以及在C端多維的口碑擴張。KK集團通過近幾年的摸索，對新時代年輕人群的訴求和渴望被理解的價值主張有了更深入的理解，更能緊扣目標人群的情緒觸點，形成深度的價值認可和互動協(xié)同。而其品牌發(fā)展初期的積極開店、打造旗艦店的策略也將此品牌勢能得以放大。

“調色師×方里跨界快閃”活動現(xiàn)場

第二，模式勢能。從KKV、調色師到X11，不同的零售平臺形成特色鮮明的差異化品類聚焦，在共建時尚潮流生活的價值主張上深度一致，但是在面向消費人群和產品感知、場景體驗、溝通策略上又互不相同。求同存異多元定位的模式讓KK集團可以通過“愛生活、愛美、愛玩”等不同的主張及呈現(xiàn)，多維度地觸達目標人群，形成高度集合可復用的流量私域。

調色師聯(lián)合珂拉琪舉辦的芭比快閃活動

第三，產品勢能。對KK集團而言，產品既是獨特的充滿高顏值，帶來驚喜“哇塞”感受的有形商品，同時還包括其精心打造的場景空間設計，通過打造獨特的流量場域，在選品、空間、體驗等多個維度為商業(yè)地產項目帶來耳目一新的業(yè)態(tài)。目前KKV已經從1.0店型迭代到3.0店型，并仍將繼續(xù)迭代下去，同樣的迭代也發(fā)生在調色師及X11身上，這意味著一直都有新的店型及空間帶給購物中心及消費者，這同時是商業(yè)地產項目方及消費者喜聞樂見的新意。

KKV門店內正在購物的消費者

這也使得KK集團旗下零售品牌不僅能將購物中心自帶的“公域流量”進行轉化，同時也能將自身及其合作的各新消費品牌具有粘性的私域流量為購物中心進行反向賦能。

X11聯(lián)合寶可夢舉辦“對戰(zhàn)派對王者爭奪賽”

不管是KKV打造一城一味、X11和寶可夢舉辦的“對戰(zhàn)派對王者爭奪賽”，還是調色師深度鏈接品牌和消費人群打造的彩妝節(jié)等活動，都體現(xiàn)了KK集團致力于通過與品牌、消費者的共創(chuàng)實現(xiàn)更為深度鏈接的意愿——希望在消費者心中里不僅僅是一個購物休閑體驗的場所，更是一個創(chuàng)意及內容輸出的創(chuàng)新型潮流零售平臺。

這些運營思路，也成就KK旗下品牌在入駐購物中心后，實現(xiàn)了公域與私域的流量共建，價值共創(chuàng)的良性閉環(huán)。

03

單店模型日趨成熟，“竹林效應”初顯

在商業(yè)發(fā)展中，良性健康的模式往往都會沉淀出“竹林效應”。所謂的竹林效應是指在竹子生長前期，會花費較大的時間“筑根于地下”，而地面上看得見的部分發(fā)育緩慢，但是當具備充分的根基之后，后期的良性發(fā)展效應就十分明顯。

竹林效應不僅僅用來比喻某個新品牌的擴張發(fā)展，更重要的是“良性模式形成的后發(fā)優(yōu)勢”，隨著前期的探索、成長和不斷優(yōu)化，KK集團的運營模式日趨成熟，品牌資產不斷積累，最終會實現(xiàn)助力實現(xiàn)規(guī)模擴張及盈利釋放。

以KKV單店經營模型來分析，綜合其精細化運營的成效來看，竹林效應表現(xiàn)得非常明顯。

2020-2021年，KKV單店月均GMV分別為81.33萬元、89.34萬元，2022年受疫情影響，下滑至71.40萬元，2023年一季度隨著整體經濟的回暖，單店月均GMV增長至104.46萬元，創(chuàng)下公司單店月均GMV的最高紀錄。

類似的提升也出現(xiàn)在調色師身上，可見KK集團旗下這兩大品牌均已磨合出了適合自己的單店運營模型。

這也使得公司今年重新開啟門店擴張策略。今年7月份，KKV長春、赤峰、湖州、韶關四城的KKV 3.0“超集貨輪”主題門店集體亮相，以KKV湖州長興萬達廣場新店為例，開業(yè)前三天客流量超3W+。而調色師同步在全國積極開拓新門店，繼6月十城門店的集體亮相后，7月，調色師在長沙、濟南、沈陽、蘭州、鄭州、蚌埠等六城的新門店相繼登場。除了核心城市之外，調色師還首次進駐部分二三線及低線城市，包括廣東的韶關、遼寧的丹東。X11也重拾新開門店布局，7月X11大連首店開業(yè)，拉開下半年新店開業(yè)帷幕。

KKV喀什萬達廣場店

調色師西安大茂城店

X11大連華潤萬象匯店

據(jù)招股書顯示，公司預期于2023年將開設250家至300家新門店，其中自2023年起，公司已根據(jù)現(xiàn)有及預期客流量、門店裝修及貨架陳列，實施升級的門店開業(yè)標準，包括優(yōu)化四個零售品牌下的門店規(guī)模。

并且這些新開門店絕大部分為自有門店。近年KK集團不斷提升自有門店占比，從2020年的占比2成左右上升至2023年一季度的近9成。KK集團為何選擇了一條有別于加盟的自營發(fā)展之路？

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，一季度自有門店毛利率為50.7%，加盟店毛利率為24.3%，此前有文章誤讀此類數(shù)據(jù)，并得出“加盟商不賺錢大批撤退”的錯誤結論，實際上計入財務報表的加盟店毛利率是歸屬于KK集團的部分，歸屬于加盟商的不計入其中，所以才會有看似毛利砍半的現(xiàn)象。

事實上門店運營實際毛利率并不會因為自有門店還是加盟店而有所不同，之所以選擇以自有門店為主要發(fā)展方向，相信是公司管理層從門店良性擴張及運營效率等方面考慮出發(fā)。

在經歷疫情后的2023年，能迎來一季度歷史最佳的盈利增長成績，足見這一策略的初見成效。

目前KK集團牢固的根基已經形成強大的“蓄能”，接下來在消費市場和資本市場的雙重利好作用推動下下，相信“盈利”這片竹林將體現(xiàn)出加速向上的生命力。