來(lái)源/紅餐網(wǎng)

作者/李金枝

近日，定位精品高端烘焙，門(mén)店占了整整兩層樓的上海網(wǎng)紅品牌“Dikka”悄然關(guān)門(mén)停業(yè)。  

今年2月，Dikka首店在上海淮海中路正式營(yíng)業(yè)，主打產(chǎn)品是“奶凍蛋糕”，客單價(jià)75元左右，開(kāi)業(yè)初期也曾引發(fā)一波排隊(duì)熱潮。彼時(shí)，上海的消費(fèi)者想買(mǎi)一款招牌奶凍蛋糕，起碼要排隊(duì)兩三個(gè)小時(shí)。當(dāng)然，大批黃牛也把他家的價(jià)格“炒”到飛起。

如今不過(guò)短短五個(gè)月，這家網(wǎng)紅烘焙店就涼了。

紅餐網(wǎng)嘗試致電該店時(shí)，一名工作人員接通了電話，并表示：“Dikka上海店已停業(yè)，不會(huì)再開(kāi)。”同時(shí)，該工作人員還稱(chēng)，5月底在沈陽(yáng)萬(wàn)象城開(kāi)出的Dikka快閃店，也將在下個(gè)月關(guān)閉。

01

今年以來(lái)，高端烘焙品牌接連倒下

事實(shí)上，Dikka并非今年倒下的第一家高端烘焙品牌。

今年5月，被譽(yù)為“法甜界天花板”的LENÔTRE雷諾特法式西點(diǎn)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“雷諾特”）在深圳萬(wàn)象天地的門(mén)店歇業(yè)關(guān)閉，而這也是雷諾特在中國(guó)內(nèi)地的最后一家門(mén)店。

2020年12月，雷諾特頂著法式甜品的光環(huán)進(jìn)入上海，成為精致與體面的代名詞之一。大批消費(fèi)者、探店博主慕名前往，爭(zhēng)相在社交平臺(tái)上曬出自己的打卡照。

此后一年間，雷諾特又先后在上海開(kāi)出3家門(mén)店，并將觸角延伸到深圳，開(kāi)出了華南市場(chǎng)首店。

不過(guò)，好景不長(zhǎng)。2022年8月，雷諾特發(fā)布公告稱(chēng)，停止經(jīng)營(yíng)上海線下門(mén)店，并退出上海市場(chǎng)。今年5月，其華南首店也關(guān)閉。至此，雷諾特在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的探索宣布失敗。

△圖片來(lái)源：LENÔTRE雷諾特法式西點(diǎn)公眾號(hào)

時(shí)間再往前推。今年2月，位于深圳的高端烘焙品牌——昂司蛋糕也關(guān)閉了全部門(mén)店。

彼時(shí)，昂司蛋糕發(fā)布的公告顯示，其受疫情形勢(shì)影響以及自身經(jīng)營(yíng)不善，營(yíng)業(yè)收入持續(xù)低迷，內(nèi)外交困下，公司的經(jīng)營(yíng)狀況已不足以支撐其繼續(xù)前進(jìn)。

△圖片來(lái)源：昂司蛋糕官博截圖

企查查信息顯示，今年以來(lái)，昂司蛋糕的實(shí)際控制人（也是法人）新增29條被限制高消費(fèi)記錄，涉案金額已達(dá)235萬(wàn)。

據(jù)了解，高峰時(shí)期，昂司蛋糕曾在深圳開(kāi)出約30家門(mén)店。2020年，其還在南山海岸城耗資1個(gè)億，打造了一家面積達(dá)6000㎡，號(hào)稱(chēng)“全球最大的蛋糕店”的奇幻空間店，一度也是深圳網(wǎng)紅的常駐打卡地。

02

生吐司、貝果等新網(wǎng)紅，熱度開(kāi)始下滑

在雷諾特、昂司蛋糕倒下的同時(shí)，今年上半年興起的一批主打貝果、生吐司的網(wǎng)紅高端烘焙，熱度也在肉眼可見(jiàn)地下降。

今年4月，號(hào)稱(chēng)“日本排名第二”的生土司烘焙品牌“銀座仁志川”在上海開(kāi)出首店，而后便成為炙手可熱的新網(wǎng)紅。

據(jù)上觀新聞報(bào)道，此前銀座仁志川門(mén)店天天大排長(zhǎng)龍，98元一條的生吐司被黃牛炒至300元。因黃牛過(guò)多，銀座仁志川還曾報(bào)警處理，火熱程度可見(jiàn)一斑。

現(xiàn)在，情況悄然生變。紅餐網(wǎng)注意到，眼下銀座仁志川的人氣已有明顯下滑。

6月初開(kāi)始，陸續(xù)有不少上海網(wǎng)友在小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)發(fā)帖表示“銀座仁志川的熱度過(guò)去了，不用擠破腦袋排隊(duì)了”“小程序下單隨時(shí)都能買(mǎi)到”“不用搶了，直接到店里就可以買(mǎi)”……

△圖片來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)

與銀座仁志川境遇相似的，還有今年走紅的兩家網(wǎng)紅貝果專(zhuān)賣(mài)店，Bagels&Schmears Cafe和“紐約貝果博物館”。

以Bagels&Schmears Cafe為例，它號(hào)稱(chēng)正宗紐約貝果店。4月底剛開(kāi)業(yè)時(shí)，早上8點(diǎn)不到，Bagels&Schmears Cafe往往就已經(jīng)坐滿了顧客。到中午12點(diǎn)，店里的貝果就會(huì)全賣(mài)光了。

三個(gè)多月過(guò)去后，如今Bagels&Schmears人氣已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如從前。7月底，不少上海網(wǎng)友發(fā)帖表示“去的時(shí)候沒(méi)啥客人，也沒(méi)有探店網(wǎng)紅”“中午店里就我一個(gè)客人，還有一些外賣(mài)的單子”……

03

高端烘焙，難逃“曇花一現(xiàn)”？

從上述案例來(lái)看，高端烘焙似乎是一門(mén)難啃的硬骨頭生意，總難逃曇花一現(xiàn)的魔咒，為什么會(huì)這樣？

1、部分品牌價(jià)格虛高，價(jià)不配位

高端烘焙，最明顯的一個(gè)特點(diǎn)就是“貴”。

Dikka一個(gè)奶凍蛋糕售價(jià)58元，客單價(jià)75元；銀座仁志川一條生吐司98元；昂司蛋糕甜品的價(jià)格區(qū)間在38-65元，蛋糕的價(jià)格區(qū)間則在100-1999元；雷諾特的招牌甜品“秋葉”售價(jià)為88元；Lady M一塊蛋糕的售價(jià)多在68-75元之間……

“雖然上海烘焙的總體價(jià)格是蠻高的，但有些品牌價(jià)格虛高，價(jià)不配位。”小紅書(shū)探店博主Harper告訴紅餐網(wǎng)，她試過(guò)很多高端烘焙店的產(chǎn)品，但大部分都不值。

Harper直言，自己曾在Dikka買(mǎi)了兩種口味的奶凍蛋糕，花了116元，但整體的消費(fèi)體驗(yàn)感并不好。“它能選擇的產(chǎn)品不是很多，味道也一般。”

△圖片來(lái)源：Harper供圖

紅餐網(wǎng)查閱各平臺(tái)消費(fèi)評(píng)價(jià)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品本身?yè)尾黄鸶邇r(jià)是高端烘焙被詬病最多的一點(diǎn)。

“奶凍不像奶凍，蛋糕不像蛋糕，還要58元一個(gè)，巨虧”“98一條吐司性價(jià)比極低”“一個(gè)貝果憑什么能賣(mài)到50塊”……

2、消費(fèi)降級(jí)，消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)高價(jià)產(chǎn)品的意愿較低

“從我們的調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，受消費(fèi)下行等大環(huán)境影響，烘焙品類(lèi)的客單價(jià)在降低。”焙心社主編崔洪表示。

崔洪告訴紅餐網(wǎng)，這兩年大部分人的收入銳減，再加之外部環(huán)境帶來(lái)的不確定壓力，導(dǎo)致消費(fèi)者會(huì)更傾向選擇客單價(jià)更低的烘焙產(chǎn)品，這也給高端烘焙的持續(xù)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)不小壓力。

事實(shí)也確實(shí)如此。美團(tuán)發(fā)布的《2022烘焙品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》顯示，20-40元是烘焙品類(lèi)主流消費(fèi)價(jià)格帶，50%左右的用戶單次購(gòu)買(mǎi)客單價(jià)都在這一區(qū)間。只有約14%的用戶，單次購(gòu)買(mǎi)烘焙產(chǎn)品花費(fèi)的金額在60元以上。

3、產(chǎn)品創(chuàng)新力不足，拉不起復(fù)購(gòu)率

以雷諾特和Lady M為例，雷諾特有招牌“秋葉”，Lady M有經(jīng)典的千層，在經(jīng)典產(chǎn)品之外，這兩個(gè)品牌幾乎沒(méi)有別的爆品。

在層出不窮的烘焙產(chǎn)品面前，想靠經(jīng)典款保持持久的吸引力顯然是很難的。

烘焙本身并非剛需品類(lèi)，其日常消費(fèi)頻率并不及奶茶、咖啡等品類(lèi)。《2022烘焙品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》也顯示，僅有17%的用戶會(huì)在一周內(nèi)購(gòu)買(mǎi)超過(guò)一次蛋糕品類(lèi)。

這意味著，高端烘焙若無(wú)法持續(xù)給消費(fèi)者提供創(chuàng)新產(chǎn)品，門(mén)店的復(fù)購(gòu)率就會(huì)非常低。

也正如崔洪所說(shuō)，烘焙產(chǎn)品有流行品的屬性，消費(fèi)者都是追求潮流、喜歡嘗鮮的。“如果沒(méi)有及時(shí)的產(chǎn)品迭代，消費(fèi)者容易吃膩，就很難獲得復(fù)購(gòu)。”

4、品牌經(jīng)營(yíng)成本高昂，容易被成本拖垮

“高端烘焙的房租、人工、原料等成本普遍都相對(duì)較高，不能保證持續(xù)穩(wěn)定的營(yíng)收，就很難覆蓋成本。”一位在烘焙行業(yè)工作近4年的從業(yè)者告訴紅餐網(wǎng)，在高投入的情況下，高端烘焙品牌的門(mén)店必須要有足夠多的客流，才能覆蓋成本、創(chuàng)造盈利。

以昂司蛋糕為例，據(jù)華夏時(shí)報(bào)報(bào)道，“昂司蛋糕奇幻空間”月租金約260萬(wàn)元。據(jù)其設(shè)計(jì)單位的信息顯示，“昂司蛋糕奇幻空間”總設(shè)計(jì)面積4000平米，其中硬裝造價(jià)每平米4000元，軟裝造價(jià)每平米1250元，工程總造價(jià)就高達(dá)2100萬(wàn)元。這還不包含其數(shù)百萬(wàn)的設(shè)計(jì)費(fèi)用。

簡(jiǎn)單算一筆賬，“昂司蛋糕奇幻空間”每天僅房租就約8.6萬(wàn)。其店人均消費(fèi)大概80元左右，意味著每天要賣(mài)出近1100單才夠房租。在如此高的成本下，經(jīng)營(yíng)壓力自然不小。

與昂司蛋糕相似，大多高端烘焙品牌會(huì)選擇一線城市的高級(jí)商圈或人流量大的街道黃金鋪位，且門(mén)店的裝修要緊跟時(shí)尚、潮流，店面面積往往也不小，綜合下來(lái)，成本會(huì)遠(yuǎn)高于打造一家普通烘焙店。

“熱度消散后，品牌若沒(méi)有良好的盈利模型，無(wú)法保證每月的流水穩(wěn)定，自然很難堅(jiān)持下去。”一位分析人士說(shuō)道。