來源/電商之家

作者/趙云合

視頻號新增商品搜索功能

在沉寂了一段時間之后，一直希望在商業化上有所作為的視頻號，終于有了實質性的新動作。

最近，不少人發現，微信官方在視頻號搜索頂部位置悄然加入了一個商品”tab，并在搜索結果頁新增視頻號小店商品入口。

視頻號這個新的搜索功能的出現，帶來了以下幾個顯而易見的變化：

首先，視頻號用戶離商品更近了。

此前，用戶要在視頻號找到某種商品，先得在首頁選擇“小店”，進入小店頁面后，再搜索店家才能找到對應的商品，過程相當的復雜，沒有耐心的消費者用了一次估計也不會用第二次了；現在，用戶在視頻號搜索商品或品牌的關鍵詞，搜索結果列表就會出現商品或品牌的主要信息，視頻號可以讓商品直達用戶了，在視頻號的歷史上，這是一個非常大的進步。

圖片來源：電商之家

其次，點擊商品可以轉到直播間和短視頻，商品的轉化率更高了。

點擊搜索出的商品，不僅可以看到銷量、價格等詳情，還可以跳轉到直播間和短視頻等相應的商業場景，通過短視頻內容或直播間的話術引導，商品可以更快觸達用戶，商品的轉化率更高了，同樣會讓視頻號的商業化加速。

還有，為下一步的廣告創收做好了鋪墊。

實際上，縱觀抖音、快手、淘寶等的搜索功能，為商品導流，促進商品成交是一方面；與此同時，搜索功能還承擔著一個重要的責任：為平臺帶來大量的商業廣告，支撐平臺業務順利開展；雖然現在，視頻號的搜索功能才剛剛上線，廣告業務還沒有同步展開，但是相信用不了很長的時間，隨著流量的增加，一向在廣告業務上不落人后的騰訊也會通過視頻號搜索上線商業廣告，為自己帶來更大的廣告收益。

視頻號的這個動作，看上去并不大，因為此前很多平臺早就做出了，但是對于視頻號而言，已經邁出了商業化的重要一步。

視頻號邁出商業化重要一步

可能是因為視頻號屬于微信，而微信的創始人張小龍是產品大師而還是商業化大師，視頻號這些年給大家的主要印象是：只講產品邏輯，忽視了商業化。

所以，就算外面已經烽火連三月，就算從數據統計來看視頻號的流量高居前列，這些年，視頻號的商業化還是相當“優雅”。

甚至在去年的公開課上，視頻號還用和自己同期，而不是抖音、快手、小紅書們的商業數據進行了對比，證明視頻號的商業化增長迅速。

圖片來源：微信公開課

在上述增長數據的鼓勵下，連馬化騰都覺得視頻號應該是騰訊商業化“全場的希望”。

但是，視頻號的希望之光，真的值得馬化騰的期待嗎？

從廣告收益來看，騰訊在2022年第三財季的網絡廣告收入為215億元，落后于抖音（后者的廣告收入千萬級），而視頻號的單季廣告收入只有10億，在整個集團的收益占比并不高，也和視頻號當前龐大的流量不相匹配。

從內容傳播力來看，大多數社會熱點事件或商業案例的傳播源和擴散點都是抖音、快手、小紅書、B站等短視頻平臺，號稱擁有海量用戶的視頻號的內容創作一直都沒有形成很大的影響力，這也讓不少優秀的短視頻創作者和視頻號若即若離，平臺的內容化建設變得越來越困難。

如果在廣告創作和內容化建設上，接下來還是沒有大的起色，視頻號不僅不能成為騰訊全場的希望，連自己的生存都是個問題！

所以，就算目前的內容生態還是有所欠缺，為了讓后期自己不落后太多，想方設法將商業化做出來，就成為視頻號的首要任務。

問題是，2020年視頻號內測以來，在商業化的表現上就一直非常佛系，也因此錯失了很多機會。

2020年，視頻號上線后，很多內容創作者進來了。

2022年7月，視頻號上線“視頻號小店”，很多商家跟著進來了；

但是不論是內容創作者還是商家，這些年在視頻號都過得相當迷茫。

另一方面，2022年底，視頻號上線“原生廣告競價投放推廣”；2023年，視頻號向商家收取技術服務費。視頻號的理由很充分：我為你們提供了足夠的流量。

一邊是視頻號主觀意愿下的不斷提速，一邊是進入視頻號的服務機構并沒有賺到錢，問題出在哪里？

一個很重要的原因，就是視頻號只重流量，而不重轉化。

但是，商業化并不是將流量導入到一個地方就完事了，那些對商品交易能產生直接推動作用的流量才是有用的流量。

這也是為什么，視頻號宣稱平臺的用戶規模已經達到了多少億，但是平臺的商品成交相對其他玩家根本不在一個等量上的根本原因。

現在，通過視頻號搜索，商品離用更近了，在用戶和商品接觸的不同節點上，都有可能產生新的交易。

這說明，一向講產品邏輯的視頻號，終于用心分析商業化邏輯了。

只是看上去，這一天來得還是太晚了一些。

掘金電商，視頻號任重道遠

視頻號推出搜索的新功能后，筆者也親自演示了一下，不經意間就發現了以下一些問題。

首先，從搜索結果看，能將用戶直連到品牌直播間促成交易的商品很少，一般就是一些大品牌的官方旗艦店，其他的一些小品牌展現的要么是長期沒有更新過的商品頁詳情，要么還是很久之前拍的一些視頻。

這說明，在微信視頻號這個號稱海量流量的平臺，直播帶貨的氛圍并不是那么熱烈，特別是和其他平臺相比，這些年來，視頻號并沒有打造出一個很好的商業場景。

圖片來源：電商之家

其次，搜索出的商品數量也相對較小，很難激發用戶的購買欲望。

商業化的一個重要基礎是供給側，現在的消費者都非常挑剔，如果供給側不能做到商品豐富，不能滿足用戶反復挑選的購物心理，平臺對用戶的吸引力就會直線下降。

其實上，貨品供給不足，一向就是騰訊商業化的老問題，此前騰訊嘗試過小鵝拼拼等商業化形態，但是在展示的商品頁面非常“寒磣”，用戶挑選的空間非常小。這也從另一個側面反映出當前視頻號的困境：貨品供給不夠，難以吸引用戶，交易很難放大；供給側投入過多，商品賣不出去，造成品牌和平臺聲譽的雙重下降，也是品牌和平臺不愿看到的結果。

視頻號要解決的內容、場景、貨品等方面的難題，哪一個都是難啃的骨頭！至少從目前來看，視頻號的掘金電商之路，仍然任重道遠！