來(lái)源/中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)

作者/李睿奇

疫情三年來(lái)，零售行業(yè)受到不小沖擊，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，居民消費(fèi)信心，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生劇烈變化。

毫無(wú)疑問(wèn)，回歸零售本質(zhì)，打造商品力是當(dāng)前零售企業(yè)必須要做的事情。打造商品力是否意味著就要發(fā)展自有品牌？自有品牌究竟該怎么做？對(duì)于定位不同，發(fā)展階段不同的企業(yè)而言，其戰(zhàn)略和打法自然有所不同。

作為定位于中高端、數(shù)字化、體驗(yàn)式的生活超市，sp@ce天虹超市的目標(biāo)是滿足中高收入家庭生活所需，通過(guò)提供品質(zhì)、健康、高性價(jià)比的商品以及現(xiàn)場(chǎng)特色服務(wù)與體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供品質(zhì)健康生活解決方案。截至2022年底，sp@ce天虹超市有119家門店，年銷售額達(dá)92億元。

盡管遭遇疫情影響，但天虹的自有品牌商品依然取得了不錯(cuò)的成績(jī)。2022年，天虹的自有品牌銷售額達(dá)8.5億，同比增長(zhǎng)11%，銷售額占比近10%，SKU數(shù)近1500個(gè)，涵蓋糧油副食、食品飲料、日用百貨、生鮮蔬菜等多個(gè)品類。在民生品類，天虹打造出了品類銷售排名靠前，甚至是排名第一的自有品牌大單品，比如大米、食用油、紙巾、雞蛋等。為持續(xù)滿足中高端顧客的需求，天虹還開(kāi)發(fā)了如西洋參片、燕窩粥等滋補(bǔ)養(yǎng)生類產(chǎn)品，以及醬香型白酒等產(chǎn)品，在自有品牌供應(yīng)鏈上實(shí)現(xiàn)了新品類突破。

“自有品牌的開(kāi)發(fā)一定要圍繞消費(fèi)者的需求，基于品類規(guī)劃，經(jīng)營(yíng)也要回到品類，這樣才能科學(xué)、可持續(xù)地發(fā)展下去。”在CCFA對(duì)行業(yè)企業(yè)自有品牌的調(diào)研中，天虹股份副總經(jīng)理、超市事業(yè)部總經(jīng)理王濤向我們反復(fù)強(qiáng)調(diào)了自有品牌開(kāi)發(fā)基于品類規(guī)劃、品類管理的重要性，而這也是這幾年天虹的自有品牌能夠穩(wěn)步發(fā)展，并且還在持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵秘籍。

01

基于品類管理開(kāi)發(fā)自有品牌

這幾年，不少零售企業(yè)都加大了對(duì)自有品牌開(kāi)發(fā)的重視。但企業(yè)在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，往往會(huì)陷入一些誤區(qū)：比如，簡(jiǎn)單選擇賣場(chǎng)中廠牌的高銷量產(chǎn)品，或是同行做得不錯(cuò)的自有品牌產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)就可以了，再或者是求多求全，提出不切實(shí)際的目標(biāo)。

對(duì)于自有品牌的開(kāi)發(fā)，王濤認(rèn)為要理性看待，企業(yè)的定位和發(fā)展階段不同，直接照搬別人商品，產(chǎn)品不適銷，有可能會(huì)付出高昂的成本。

事實(shí)上，天虹自有品牌在過(guò)去16年的發(fā)展中，也摸索出了自己的經(jīng)驗(yàn)，即開(kāi)發(fā)自有品牌，要從整個(gè)品類結(jié)構(gòu)的角度，從整體SKU數(shù)、消費(fèi)者決策樹(shù)、品牌結(jié)構(gòu)、自有品牌發(fā)揮的角色等去輸出自有品牌的開(kāi)發(fā)計(jì)劃。

從品類管理的角度來(lái)看，顧客購(gòu)買決策樹(shù)分為轉(zhuǎn)身層（即沒(méi)有這個(gè)品牌，或產(chǎn)品，顧客就會(huì)轉(zhuǎn)身離開(kāi)），和替換層商品（即價(jià)格相當(dāng)、產(chǎn)品互相可以替代來(lái)滿足顧客的商品）。天虹的做法是，一是精簡(jiǎn)一些可以被替代的品牌商品，配置自有品牌商品；二是一些功能導(dǎo)向強(qiáng)、品牌屬性不是很強(qiáng)的小類，全部用自有品牌商品。

當(dāng)然，在這過(guò)程中，還要注意自有品牌與品類的關(guān)系。在天虹，自有品牌部門與品類采購(gòu)部門是并列的關(guān)系。在做全年自有品牌計(jì)劃時(shí)，由自有品牌部門和品類采購(gòu)部門一起參與，品類采購(gòu)主導(dǎo)計(jì)劃，自有品牌負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)。

據(jù)悉，天虹自有品牌的開(kāi)發(fā)主要圍繞以下三個(gè)方向發(fā)展:一是，提供更好質(zhì)價(jià)比的商品，聚焦核心的民生品類。二是，提供更多的天虹差異化的商品，滿足天虹主要消費(fèi)群體的消費(fèi)升級(jí)和品質(zhì)生活需求。三是，打造商品力，持續(xù)推進(jìn)戰(zhàn)略大單品計(jì)劃，提升顧客口碑和影響力。

02

打造品類銷售NO.1產(chǎn)品

天優(yōu)五常大米就是天虹所打造的戰(zhàn)略大單品的代表。作為天虹大米品類銷售排名第一的自有品牌產(chǎn)品，天優(yōu)五常大米的售價(jià)在7-9元一斤左右，不是最便宜的大米，但很受天虹的消費(fèi)群體青睞。

天虹是如何打造出這款品類NO.1產(chǎn)品的？王濤給我們總結(jié)了幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：首先要做好品類規(guī)劃。其次，質(zhì)量一定是生命線。第三，在營(yíng)銷環(huán)節(jié)，要加大對(duì)商品價(jià)值的營(yíng)銷。

從品類角度看，天優(yōu)五常大米在開(kāi)發(fā)之初，就需要梳理和考慮商品結(jié)構(gòu)中已存在的五常大米、東北大米品牌產(chǎn)品情況。其次，天虹的目標(biāo)客群是中高等收入的家庭，天虹自有品牌的定位是高質(zhì)優(yōu)價(jià)，因此，在開(kāi)發(fā)自有品牌產(chǎn)品時(shí)，就需要尋找和選擇符合定位標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地，和價(jià)值觀趨同的生產(chǎn)商。

位于黑龍江省的五常市，具有優(yōu)質(zhì)的大米種植資源，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)出的五常大米顆粒飽滿，質(zhì)地堅(jiān)硬，色澤清白透明，被譽(yù)為“稻米之王”。但是，五常大米稀少，出米率低：普通大米的高產(chǎn)率可以達(dá)到70％甚至更高。五常稻花香水稻的出稻率僅為50-60％，產(chǎn)量很低。

為解決消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上五常大米“貴”和“假”的痛點(diǎn)，以及給天虹消費(fèi)者帶來(lái)美味健康的生活方式，2020年，天虹從源頭出發(fā)，在五常定向鎖定5000畝五常大米基地。

為從源頭上確保大米的品質(zhì)，天虹從選種—種植—生產(chǎn)加工—倉(cāng)儲(chǔ)—運(yùn)輸—銷售等實(shí)施全產(chǎn)業(yè)鏈品質(zhì)管控，建立“一品一碼”質(zhì)量追溯體系，天優(yōu)五常大米從種植到銷售全過(guò)程需要經(jīng)過(guò)8個(gè)環(huán)節(jié)99道工序的標(biāo)準(zhǔn)化流程。

在與生產(chǎn)企業(yè)的合作上，天虹也有著極為嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)。首先，生產(chǎn)企業(yè)要具有ISO22000或HACCP認(rèn)證，是所選品類中的頭部生產(chǎn)企業(yè)，其產(chǎn)品要符合品質(zhì)消費(fèi)者的需求。天虹和生產(chǎn)企業(yè)雙方志同道合，都追求質(zhì)量和高標(biāo)準(zhǔn)。

合作前，天虹會(huì)委托第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行審核、檢查驗(yàn)證，評(píng)審?fù)ㄟ^(guò)后，才會(huì)進(jìn)行合作。

商品上架前，會(huì)有專業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全項(xiàng)目檢測(cè)，產(chǎn)品完成送檢合格才會(huì)上架銷售。商品上架后，天虹也會(huì)對(duì)產(chǎn)地/工廠不定期的飛行檢查，將產(chǎn)品送檢專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢測(cè)。

在銷售過(guò)程中，天虹還會(huì)邀請(qǐng)顧客對(duì)自有品牌商品做質(zhì)量感知調(diào)研，讓顧客給商品質(zhì)量提意見(jiàn)。天虹還建立了一支專業(yè)質(zhì)量管理團(tuán)隊(duì)，策劃、培訓(xùn)、指導(dǎo)門店主動(dòng)開(kāi)展質(zhì)量管理工作。

但自有品牌商品并不是放到貨架銷售就可以了，不同的商品有不同的特性，消費(fèi)者也會(huì)有不一樣的認(rèn)知，營(yíng)銷至關(guān)重要。然而，與大品牌商相比，營(yíng)銷是不少零售企業(yè)的短板。

王濤表示，在營(yíng)銷方面，首先要讓顧客知道有哪幾個(gè)品牌是天虹的自有品牌，包括自有品牌給予顧客提供了哪些價(jià)值。其次，加強(qiáng)對(duì)戰(zhàn)略大單品的和新品的營(yíng)銷，通過(guò)大單品和新品讓顧客對(duì)該品牌產(chǎn)生認(rèn)知心智。第三，在線下和線上渠道給予品牌更多露出，打造專屬的賣場(chǎng)氛圍，以及參與活動(dòng)營(yíng)銷。

以天優(yōu)五常大米為例，天虹不僅在線下賣場(chǎng)和線上渠道給予該商品更多露出，突出天優(yōu)五常大米的高質(zhì)優(yōu)價(jià)的特點(diǎn)。據(jù)悉，天虹還開(kāi)發(fā)了一款250g的試用裝，以換購(gòu)的營(yíng)銷手段，讓顧客試用和了解該款產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值轉(zhuǎn)化。

03

下一步發(fā)展

盡管這幾年，天虹在自有品牌開(kāi)發(fā)上，進(jìn)入了如預(yù)制菜、酒類等更多新品類，基本覆蓋全品類，但天虹并不過(guò)于追求速度。

王濤表示，自有品牌要追新，但這個(gè)“新”要符合未來(lái)一段時(shí)間的持續(xù)性趨勢(shì)，同時(shí)還要對(duì)顧客有更高的滲透，受眾面要廣。新的東西很多，但是新的東西被汰換也很快。“因此，自有品牌的發(fā)展，它其實(shí)就是零售商的代言，零售商的定位，和零售商的價(jià)值主張。”

現(xiàn)在，天虹自有品牌的銷售占比在10%左右，未來(lái)2-3年的目標(biāo)是占比達(dá)到20%—30%左右。但前提是要讓每一款開(kāi)發(fā)的自有品牌都被顧客認(rèn)可，要穩(wěn)扎穩(wěn)打發(fā)展。