來源/36氪未來消費(fèi)

撰文/賀哲馨

背靠一線城市“新中產(chǎn)”走紅的加拿大瑜伽褲品牌lululemon，正在中國加速下沉。

6月29日，lululemon石家莊首店正式開業(yè)，這是lululemon在二線城市開出的又一家門店。過去一年里，lululemon已經(jīng)先后在珠海、佛山、廈門等城市開出首店。

目前l(fā)ululemon在中國大陸門店已突破110家，其中半數(shù)以上門店位于二線、乃至三線城市。在重慶、西安等人均可支配收入相對靠前，或旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的“新一線”城市，lululemon已經(jīng)開出不止一家門店，足見其“逃離北上深”的決心。

最新的財(cái)報(bào)中，lululemon表示新店的開拓將會(huì)是發(fā)展重心之一，年內(nèi)會(huì)開出50家左右的新店，其中大部分位于中國。

高企的庫存，放緩的增長

上個(gè)月初，lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald在財(cái)報(bào)電話會(huì)中點(diǎn)名了中國市場一季度的亮眼表現(xiàn)：“營收同比增長79%，超出了預(yù)期....顯示出（中國市場）巨大的增長潛力。”

有人認(rèn)為，一季度lululemon在中國強(qiáng)勁表現(xiàn)大部分要?dú)w功于大幅度的折扣。

剛過去的618，lululemon多款旗下產(chǎn)品都有打折促銷、滿減等優(yōu)惠活動(dòng)；今年春節(jié)期間，lululemon還給出了7.7折的優(yōu)惠。

在此之前，lululemon在中國地區(qū)的打折頻率很少，消費(fèi)者主要通過其官方奧特萊斯門店購買折價(jià)的商品。但疫情積壓的庫存讓lululemon不得不大力促銷——在全球范圍內(nèi)皆是。

據(jù)杰弗瑞分析師報(bào)告顯示，lululemon在2022年11月份平均折扣同比上漲約470個(gè)基點(diǎn)，在今年1月的折扣商品比例已增加至19.7%，去年同期為18.7%，12月為15.8%。

對于一個(gè)依靠“小眾”“新銳”等名詞走紅、定位奢侈的品牌，折價(jià)營銷對品牌形象產(chǎn)生的損害不言而喻。

今年三月，lululemon在上海靜安啟動(dòng)了一次大規(guī)模的產(chǎn)品試穿活動(dòng)，由于參與活動(dòng)能獲贈(zèng)內(nèi)含產(chǎn)品的“盲盒”一份，于是引發(fā)了大量男性和非核心老年用戶的排隊(duì)“試穿”，以及職業(yè)黃牛的倒賣。被斥“LOW爆”的同時(shí)，也引發(fā)了消費(fèi)者幾乎一面倒的負(fù)評，不少品牌忠實(shí)客戶表示，無法想象品牌用如此方式進(jìn)行拉新和清庫存。

巨額的折扣的背后是高企的庫存。

lululemon庫存自2022年一季度以來一直維持高位。財(cái)報(bào)顯示，2022年一季度至四季度，lululemon庫存分別為12.75億美元、15億美元、17.42億美元、14億美元。雖然去年第四季度庫存相較于第三季度有所下降，但仍然大幅高于2021年第四季度的9.67億美元。

到了2023年第一季度，lululemon的庫存已經(jīng)飆升到了16億美元。lululemon至今沒有自建供應(yīng)鏈，疫情期間難以靈活處理生產(chǎn)與運(yùn)輸環(huán)節(jié)，這被認(rèn)為是其庫存高企的重要原因。

倘若橫向?qū)Ρ龋M(jìn)入中國第十個(gè)年頭的lululemon降溫趨勢已經(jīng)初露端倪。

lululemon中國地區(qū)的凈營收增速在2022年明顯放緩，從2021年的75%直接縮水至31%，與美國市場持平。

中國、美國和加拿大是lululemon唯三單獨(dú)拎出來陳述詳細(xì)營收的地區(qū)，lululemon中國地區(qū)的營收規(guī)模長期以來與北美市場以外的全球市場規(guī)模相當(dāng)。這或許也是Calvin McDonald如此關(guān)切中國地區(qū)恢復(fù)程度的原因。

來源：集團(tuán)財(cái)報(bào)

被拋棄的社群文化

2019年，lululemon市值超過Under Armour，成為運(yùn)動(dòng)鞋服界僅次于耐克、阿迪達(dá)斯的第三名。2022年7月，lululemon市值超過阿迪達(dá)斯，僅次于耐克，正式成為全球第二大服裝集團(tuán)。

在耐克近幾年的財(cái)報(bào)中，lululemon成為連續(xù)被提及的競爭對手。今年1月，耐克起訴lululemon，稱后者的四款運(yùn)動(dòng)鞋侵犯了其三項(xiàng)“鞋類紡織品和其他設(shè)計(jì)元素相關(guān)專利”。

也是從2019年起，lululemon將“社區(qū)關(guān)系”“社群文化”等成名概念刨除在品牌發(fā)展框架之外，用“市場擴(kuò)張”的策略取而代之。后者與“創(chuàng)新性產(chǎn)品”“全渠道用戶體驗(yàn)”兩者一道，共同構(gòu)成品牌全新的Power of Three發(fā)展框架。

今年四月，CEO Calvin MacDonald在財(cái)報(bào)中再次提到了市場擴(kuò)張的重要性，他希望在2026年之前將國際業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大4倍。2022年，lululemon的DTC業(yè)務(wù)（線上直營）同比擴(kuò)大2%，奧特萊斯、經(jīng)銷和二手業(yè)務(wù)相應(yīng)減少2%，線下直營業(yè)務(wù)占比持平。線上直營業(yè)務(wù)通常被認(rèn)為是一個(gè)品牌在進(jìn)軍新市場之前的試水動(dòng)作。

來源：集團(tuán)財(cái)報(bào)

作為一個(gè)強(qiáng)調(diào)瑜伽文化在社區(qū)的傳播，甚至一度被認(rèn)為是“Cult Brand”（宗教型品牌）的代表，lululemon把增長擺在了第一位，意味著它還必須大幅擴(kuò)展品類的覆蓋度，觸達(dá)足夠多的消費(fèi)者，才能在快速擴(kuò)張中盡可能保證效益。

過去一年里，Lululemon已加大對非瑜伽褲品類的投入：去年推出了女士鞋履品類Blissfeel，并在今年 5 月份推出了Align 打底褲和 Align 連衣裙。未來一年還將繼續(xù)推出高爾夫和網(wǎng)球系列。

時(shí)尚圈流行“造詞”。正如corpcore帶火機(jī)能服飾、citywalk帶火休閑運(yùn)動(dòng)鞋，lululemon也希望通過借勢“courtcore”風(fēng)格，讓人們在日常生活里也穿上網(wǎng)球裝——就像當(dāng)初對瑜伽褲的日常化、時(shí)尚化改造一樣。

問題是，離開十年如一日的社群營銷和KOL打造，瑜伽服飾的日常化無從談起。目前看來，lululemon還沒有找到恰當(dāng)?shù)纳缛籂I銷模式，在網(wǎng)球、高爾夫等新品類身上復(fù)制瑜伽文化的成功。

且正如其在財(cái)報(bào)中所展示的，社群文化營銷的重要性已經(jīng)遠(yuǎn)不如增長本身重要。在可以預(yù)見的未來，lululemon恐怕也不再會(huì)把心力和財(cái)力放到社群文化的耕耘上。

從“小而美”的生意，過渡到“大而全”的增長，已有品牌做了前車之鑒。

借著可持續(xù)口號和硅谷好萊塢名流背書上市的羊毛鞋品牌Allbirds，在試水全品類擴(kuò)張的過程中鎩羽而歸。創(chuàng)始人在最近承認(rèn)，品牌的核心消費(fèi)者對更加時(shí)尚、美觀和科技感的新款跑鞋并不感冒，“我們過分強(qiáng)調(diào)了超出我們核心DNA的產(chǎn)品。”

目前為止，lululemon唯一一次承認(rèn)失敗還是當(dāng)初收購家用健身鏡Mirror的決定。這一舉動(dòng)也已佐證了，即便擁有龐大忠實(shí)用戶的品牌，也很難從消費(fèi)者口袋里賺到心理賬戶之外的錢。

當(dāng)營銷投入不如過往，品牌號召力也隨之下降。lululemon還面臨越來越嚴(yán)重的山寨問題。

在海內(nèi)外的電商平臺上，隨處可見走針、材質(zhì)和樣式幾乎一模一樣，但價(jià)格只有正品一半的平替款。甚至有瀏覽上億次的tik tok標(biāo)簽“l(fā)ululemondupe”，年輕人很自豪地在上面分享自己低價(jià)買來的假貨，詳細(xì)對比它們與正品之間驚人的相似度——與過去人們購買山寨時(shí)偷偷摸摸的態(tài)度完全不同。

來源：Tik Tok

這個(gè)現(xiàn)象已經(jīng)引起了lululemon的警惕，他們的應(yīng)對方式是，推出一個(gè)名為#dupeswap的營銷，讓消費(fèi)者拿假貨免費(fèi)換取一件經(jīng)典款A(yù)lign系列正品。

短期內(nèi)這樣的營銷看上去效果還不錯(cuò)——既擴(kuò)大了客群又消滅了庫存。但長期看來，在經(jīng)濟(jì)萎靡的當(dāng)下，消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者，要么更愿意把錢花在長期堅(jiān)持文化營銷，比如耐克、Pantagonia這樣的品牌，或者干脆購買低價(jià)但質(zhì)量還過得去的山寨。

在價(jià)格敏感度更高的中國低線城市，lululemon還會(huì)面臨更多競爭對手，有的甚至并非僅來自運(yùn)動(dòng)市場。比如快時(shí)尚品牌Inditex（Zara母公司）旗下的OYSHO、優(yōu)衣庫都在推出更便宜的瑜伽系列，后者已經(jīng)在今年加快了在非一線城市的開店速度。