來源/職業(yè)餐飲網(wǎng)

作者/旖旎

上個月我們剛剛報道過，乳制品巨頭“完達山”在北京開奶茶首店！

近日，從其公眾號獲悉，截至今年6月底，完達山“乳此新鮮”連鎖店已拓展至近40家。

目前除北京、上海外，珠海、西雙版納、三亞等城市也開了新店。

6月25日，“乳此新鮮”還在中國人民大學(xué)開了全國首家校園店。

從開店速度來看，勢頭非常迅猛。

其官方也表示今年，計劃在京開100家店，5年內(nèi)全國開店2000家的目標(biāo)也許

那完達山究竟憑何切入茶飲存量市場？

在茶飲廝殺混戰(zhàn)之下，它真的能成為跨界黑馬，實現(xiàn)千店目標(biāo)嗎？

01

以“牛乳茶+冰淇淋”切入茶飲，

最貴冰淇淋賣到49元/個

完達山對于很多身處東北地區(qū)的80、90后來說，并不陌生。

很多人小時候都喝過完達山奶粉，它也是歷經(jīng)了65個年頭的老牌乳制品巨頭。

如今跨界入局茶飲賽道，它開的奶茶店有哪些不同？

1、取名“乳此新鮮”，檔口店為主

完達山將奶茶店取名為“乳此新鮮”，從名字就可以看出，同乳制品相關(guān)。

門店以藍白色調(diào)為主，店內(nèi)“完達山始于1958”的標(biāo)志以及“不加一滴水的冰淇淋”slogan較為明顯。

除此之外，門店還擺放著授權(quán)的證明，寫著“該店為‘完達山乳此新鮮’授權(quán)北京首店”的字樣，并配有北大荒完達山餐飲投資(哈爾濱)有限公司的章。

在北京的首店，它選址在豐臺區(qū)的萬達廣場地下一層，很多顧客說出地鐵就到，位置很便利很好找。

門店面積不大，屬于檔口店隨買隨走，沒有設(shè)就餐座位，前面點單，后面直接操作，和其他茶飲店差不多。

2、產(chǎn)品主打“牛乳茶+冰淇淋”，還有果茶、炒酸奶、冰沙、奶昔等

雖然主打“牛乳茶”，但是從其點評網(wǎng)站顧客評論中可以看得出，是以“冰淇淋”為突破口。

除了山茶花、草莓鮮奶等牛乳茶之外，菜單上最顯眼的莫過于冰淇淋，乳此新鮮的冰淇淋特點在于“無水”，強調(diào)奶制品的純正。

其中有一款售價最高的煙囪面包冰淇淋，造型很獨特。

除了牛乳茶和冰淇淋，門店還提供果茶、炒酸奶、奶昔等產(chǎn)品。

3、牛乳茶售價在18元左右，冰淇淋則為10-49元

而在售價上，除了煙囪面包冰淇淋售價最高為49元/個。

其他冰淇淋產(chǎn)品，售價在10-49元之間，定價上略高于市場其他相似品牌。

主打的牛乳茶售價在18-22元之間，果茶則為6-16元，與部分頭部品牌定價差不多。

4、已開40家門店，5年內(nèi)全國開店2000家

據(jù)其內(nèi)部透露，目前乳此新鮮已開40家店，其中包括直營門店16家，主要分布在哈爾濱各核心商圈，加盟店24家，分布在北京、上海、珠海、三亞等地。

關(guān)于品牌的未來開店計劃，其負責(zé)人表示，會計劃在一線和超一線城市開出11家乳此新鮮連鎖店樣板店，同時建立完善的供應(yīng)鏈體系，同步布局東北華北市場，逐步向南方重點市場的繁華商圈布局。

五年內(nèi)規(guī)模達到2000家門店，其中，乳此新鮮將繼續(xù)深耕北京市場，目標(biāo)為兩年內(nèi)在北京開設(shè)100家以上加盟連鎖店。

02

茶飲已經(jīng)進入“紅海”，

為何還能吸引巨頭殺入？

新茶飲賽道，一直瘋狂一直卷。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2022年年底在業(yè)的新茶飲門店總數(shù)約48.6萬家，比2020年年底37.8萬家，增長率為28%，年復(fù)合增長率約13.4%。而2023年新式茶飲門店數(shù)預(yù)估超過 50 萬家。

茶飲賽道不僅充斥著各路新老玩家，競爭廝殺激烈，還內(nèi)卷到了“卷無可卷”的程度。

從營銷到價格、產(chǎn)品、規(guī)模......，堪稱“花式混戰(zhàn)”，用餐飲老板的話說，如今還敢入局茶飲真的是“勇士”。

那為何明知是機會渺茫的“紅海”，完達山這樣的乳制品巨頭還要跨界殺入？

1、賽道仍充滿誘惑力：茶飲入局門檻低，還易快速規(guī)模化

屢屢破千店，甚至誕生了萬店品牌。

茶飲賽道這幾年雖然內(nèi)卷嚴(yán)重，但不乏很多黑馬品牌，而且這些品牌的成長速度相較于別的品類都更快。

新式茶飲不僅標(biāo)準(zhǔn)化程度高，入局門檻也低，創(chuàng)業(yè)小白更喜歡開茶飲店，而在這兩方面因素推動下，自然很多品牌的規(guī)模化速度就非常快。

而今年，新茶飲賽道更是都在加速跑馬圈地，被業(yè)內(nèi)戲稱為“報復(fù)性規(guī)模化”。像是各大品牌集體猛攻下沉市場、海外市場，比如古茗、茶百道、滬上阿姨等品牌相繼宣布在今年進攻萬店規(guī)模，蜜雪冰城更是突破了2萬家店。

在這些品牌閃耀的“規(guī)模”光環(huán)下，當(dāng)然會讓其他玩家羨慕，蠢蠢欲動想要加入。

2、依托品牌力和供應(yīng)鏈，完達山想試著切一部分市場

而除了來自茶飲賽道的誘惑力，對于完達山來說，自己入局茶飲也有自身的一個優(yōu)勢。

一方面是自己的品牌力。

相較于1987年成立的娃哈哈，完達山則更早，也可謂是乳制品界的大咖，它建立于1958年，已經(jīng)是一個65年的老品牌。

對標(biāo)其他小的茶飲品牌，有完達山做依托，乳此新鮮在流量上還是先人一步，相對更有品牌影響力，也容易被顧客知曉。

另一方面則是供應(yīng)鏈。

作為乳制品巨頭供應(yīng)鏈就不用說了，后端做前端生意更容易些。

3、但茶飲供大于求，廝殺嚴(yán)重，想突出重圍很難

雖然完達山非常有自身的入局優(yōu)勢，但茶飲市場已經(jīng)是一片“紅海”。

如果2017年作為新式茶飲內(nèi)卷廝殺的序幕，那到現(xiàn)在也6年的時間，這6年，在眾多頭部玩家和新黑馬品牌的拼殺之下，內(nèi)卷已經(jīng)到了白熱化的階段。

產(chǎn)品上，從早期奶蓋、谷物、堅果等，到了2021年是油柑、黃皮、芭樂等小眾水果，2022年是山茶花、小蒼蘭等花香茶底……而到今年已經(jīng)是從萬物皆可卷到卷無可卷。

價格上，去年喜茶帶頭開啟了茶飲“降價潮”，高端茶飲告別30元時代，頭部品牌向下，中小品牌向上，二者短兵相接，把茶飲價格也卷向了另一個高度。

規(guī)模上，上面我們也提到了，今年的茶飲大主題就是“開店”，大家都在卷規(guī)模，報復(fù)性擴張。

營銷上，從獵奇到文化、聯(lián)名、周邊，剛剛過去的六一兒童節(jié)，茶飲們都沒有放過，各家都在卷自己的聯(lián)名營銷。

所以綜合看來，聯(lián)名層出不窮、新品應(yīng)接不暇、降價輪番上演，加之如今消費力下滑，在僧多肉少供大于求的茶飲賽道，殺出重圍是件極其困難的事。

4、娃哈哈、王老吉等跨界巨頭入局奶茶，效果并不好

事實上，看中茶飲市場的商業(yè)巨頭何止完達山一個，香飄飄、王老吉、娃哈哈等一眾老牌企業(yè)，都曾跨界茶飲，他們不僅自身非常有影響力，還入局茶飲賽道很早。

像是王老吉是2017年宣稱要“到2021年開出3000家”1828王老吉茶飲店，現(xiàn)如今也并沒有跑出規(guī)模和名氣，反倒在前幾年惹了一身“官司”。媒體曾報道，一個名為做“王老吉還我血汗錢行動群”，里面都是加盟商大談各自的虧損，“控訴”著品牌。

而娃哈哈的茶飲品牌也未能幸免，在娃哈哈“賣奶茶”一年多之后，就遭遇了加盟商的“倒戈”爆料，也因加盟商的事情鬧得一地雞毛。

從這些大佬們的身上，我們可以看得出來，新茶飲這塊千億市場的蛋糕并沒有那么好動，這條路也并沒有想象中的一片光明。

職業(yè)餐飲網(wǎng)總結(jié)：

雖然大家都心知肚明，茶飲市場已是“紅海”，但它從不缺入局者。

從娃哈哈、王老吉，到同仁堂、中國郵政，大佬們都渴望分一杯羹。

但究竟此時是否是一個好的切入時機？

產(chǎn)品卷不動，也沒有新的價格區(qū)間可以切入，對于新玩家來說，似乎這個時間點并不理想，而這個“關(guān)卡”也太難通關(guān)了。