來源/中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)

作者/中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)會(huì)長 裴亮

奧特萊斯與折扣店是當(dāng)下零售業(yè)者普遍關(guān)注和熱議的業(yè)態(tài)，也是在相對低迷的零售市場中業(yè)績表現(xiàn)不俗的業(yè)態(tài)。

在剛剛結(jié)束的CCFA購物中心年會(huì)上，參會(huì)者一方面表現(xiàn)出對行業(yè)持續(xù)增長的擔(dān)憂，一方面對奧特萊斯表現(xiàn)出很大的熱情和信心，認(rèn)為“奧特萊斯”還有長足的發(fā)展空間。

折扣店比奧特萊斯的概念更寬泛些，在很多人眼里，除了盒馬、奧樂齊，很多具有折扣性質(zhì)的零售門店（如話梅、零食很忙）也被視為折扣店。開在奧特萊斯里的門店，其實(shí)就是典型的折扣店。

零售商的“折扣”方式多種多樣：有時(shí)“折扣”是一種價(jià)格策略，比如業(yè)內(nèi)流行的High-Low價(jià)格策略，即選出一些價(jià)格敏感度高的商品，以折扣價(jià)格銷售，以此吸引客流，顧客到店購物，除了買low（打折）商品，也會(huì)連帶購買high（高毛利）商品，這種策略屬于營銷范疇，在中國傳統(tǒng)文化思想里，屬于“術(shù)”或“器”（君子不器）的范疇。還有一種價(jià)格策略叫EDLP（天天低價(jià)），代表企業(yè)是沃爾瑪，該公司的基因就是折扣（公司早期就叫“沃爾瑪折扣百貨商店”）。乍一看EDLP和High-low策略類似，但二者存在本質(zhì)區(qū)別，EDLP已經(jīng)上升為企業(yè)的戰(zhàn)略層面，因?yàn)閷?shí)施EDLP意味著企業(yè)整體經(jīng)營理念和策略都要圍繞“低成本、高效率”展開，它屬于“道”的范疇。折扣店就是以EDLP為核心訴求的業(yè)態(tài)選擇，企業(yè)運(yùn)營管理的方方面面都圍繞低成本低價(jià)格展開。

最典型的“折扣店”源自德國：Aldi、Lidl、Netto這幾家折扣店是德國零售市場的主角，早些年，這些折扣店銷售的產(chǎn)品以包裝食品和日用品為主（較少生鮮），所以被稱為“硬”折扣。考慮到他們在運(yùn)營效率和成本控制上的極致化追求，用“硬”折扣稱呼他們也很貼切。現(xiàn)在，以Aldi為代表的折扣店已經(jīng)滲透到全世界：在歐洲，硬折扣快速擴(kuò)張，是疫情期間銷售額增長幅度最高的零售業(yè)態(tài)。在日本，當(dāng)?shù)卣劭鄣甑拇怼皹I(yè)務(wù)超市”的門店數(shù)已經(jīng)超過1000家，在土耳其，Bim折扣店超過1萬家。在中國，盒馬折扣店也披掛上陣了。

還有一些企業(yè)采用了折扣店低成本運(yùn)營和低價(jià)批量采購商品的模式，只是在企業(yè)名稱或業(yè)態(tài)分類中沒有“折扣”的字眼。比如Costco和Sam's Club等倉儲式會(huì)員商店，比如美國的“1美元”店和日本的“100日元店”。在美國，以Dollar General、Dollar Tree為代表的1美元店總數(shù)有3.5萬家。日本的折扣超市除了“業(yè)務(wù)超市”還有Lopia、Sandy等，還有以出售日用品為主的唐吉訶德和大創(chuàng)。

折扣店不打折。以往我們耳熟能詳?shù)拇蛘鄞黉N活動(dòng)，主戰(zhàn)場是百貨店和大賣場，而上面提到的各式各樣的“折扣”商店，倒少了打折促銷的影子，建立性價(jià)比優(yōu)勢和消費(fèi)者印象，靠的是“硬”低價(jià)，促銷打折已經(jīng)是明日黃花，失掉了顧客的信任。當(dāng)然，打折促銷現(xiàn)象并沒有消失，特別是在服裝服飾銷售的主渠道——百貨店和專賣店，現(xiàn)在是“無折扣無銷售”。也正是在這樣的“窘境”下，奧特萊斯橫空出世，成為實(shí)體零售整體下滑背景下最靚的風(fēng)景。

服裝服飾的性價(jià)比之戰(zhàn)始于快時(shí)尚，ZARA、Target、H&M、優(yōu)衣庫已經(jīng)把傳統(tǒng)服裝服飾供應(yīng)鏈優(yōu)化了一遍，通過QR策略，縮短市場反應(yīng)時(shí)間，提高產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度，輔之以好的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)了市場格局的重構(gòu)。但服裝服飾消費(fèi)，除了性價(jià)比，還存在品牌多樣化需求，僅靠幾大快時(shí)尚企業(yè)是無法滿足的。對于絕大多數(shù)服裝服飾以及時(shí)尚消費(fèi)品品牌來說，如何滿足消費(fèi)者“既要（實(shí)惠）、又要（時(shí)尚）、還要（品質(zhì)）”的需求，答案之一就是奧特萊斯。

奧特萊斯出現(xiàn)在上世紀(jì)70年代的美國，那是美國經(jīng)濟(jì)最“糟糕”的時(shí)段。中東石油危機(jī)把世界經(jīng)濟(jì)推入“滯脹”期，消費(fèi)在泡沫經(jīng)濟(jì)破滅后回歸理性，性價(jià)比成為零售王道。奧特萊斯?jié)M足了這個(gè)階段美國中產(chǎn)階級的消費(fèi)需求。在奧特萊斯的起步階段，主要功能是消化庫存，后來逐漸發(fā)展成一個(gè)生態(tài)，品牌商通過奧特萊斯實(shí)現(xiàn)更大的銷售和市場覆蓋，第三方機(jī)構(gòu)專事奧特萊斯的產(chǎn)品供應(yīng)和銷售，消化庫存只是奧特萊斯存在的原因之一。

中國是制造大國，占有全球30%的工業(yè)增加值，這也造成中國零售業(yè)與其他國家的差異。產(chǎn)品的易獲得性和碎片化的分銷渠道，是其突出特點(diǎn)。因此，奧特萊斯在中國的開發(fā)運(yùn)營和營銷也會(huì)不同于美日和歐洲市場。協(xié)會(huì)正在發(fā)起成立奧特萊斯專業(yè)委員會(huì)，其目的就是搭建一個(gè)業(yè)內(nèi)溝通交流平臺，共同探索中國奧特萊斯可持續(xù)發(fā)展的路徑，讓奧特萊斯產(chǎn)業(yè)造福于中國消費(fèi)者，造福于中國經(jīng)濟(jì)。

折扣多了，對消費(fèi)者是好事，對經(jīng)營者也未必是壞事。

第一、折扣會(huì)讓經(jīng)營變得更有效率，德國的零售業(yè)最講求效率：以Aldi為代表的折扣店統(tǒng)治著德國的快消品市場，這些折扣店在降本增效方面做足了文章，把價(jià)格做到最低，消費(fèi)者也很理性，追捧這種做法。德國人的理性傳統(tǒng)，充斥在這個(gè)國家的方方面面，從政治、學(xué)術(shù)、工業(yè)制造到人們的行為方式、甚至藝術(shù)，零售業(yè)也不例外。

第二、有些折扣是價(jià)值回歸最直觀的表現(xiàn)形式：以服裝行業(yè)為例，本土服裝品牌的加價(jià)率一般都在8倍左右，而國際快時(shí)尚品牌的加價(jià)率一般只有3倍。高加價(jià)率，是為了滿足冗長的服裝銷售環(huán)節(jié)的利益分配，是落后生產(chǎn)方式在價(jià)格端的表現(xiàn)。百貨店和專賣店一直在打折，其實(shí)是在回歸合理價(jià)格。“無折扣無銷售”的困境也會(huì)促使經(jīng)營者反思和變革，解構(gòu)現(xiàn)行的服裝分銷體系，建立更高效的分銷系統(tǒng)。服裝的標(biāo)牌價(jià)不再是為打折準(zhǔn)備的，消費(fèi)者也不需要等到打折再下單，就像優(yōu)衣庫那樣。

第三、打折是一種容錯(cuò)機(jī)制，產(chǎn)品的生產(chǎn)供應(yīng)和需求是不可能完美匹配的，產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)缺貨，也會(huì)產(chǎn)生積壓。消化庫存可以減少企業(yè)的經(jīng)營損失，也可以避免社會(huì)資源的浪費(fèi)。出現(xiàn)積壓，可以通過拼多多、唯品會(huì)等線上渠道打折銷售，也可以在奧特萊斯、各種折扣店、臨期食品商店進(jìn)行銷售。也可以像沃爾瑪、見福便利店那樣，進(jìn)行余量食物捐贈(zèng)。

折扣的流行是不是意味著消費(fèi)的降級？意味著經(jīng)濟(jì)增長的停滯？不一定。在很多情況下，折扣的流行是市場自我調(diào)節(jié)功能在發(fā)生作用，是存量市場的優(yōu)化和自愈，是優(yōu)勢企業(yè)淘汰弱勢企業(yè)的手段。市場也存在病態(tài)的折扣，比如資本補(bǔ)貼價(jià)格，它和傾銷一樣，破壞了市場的正常競爭，不利于產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。打個(gè)比方，發(fā)生恐怖事件時(shí)，會(huì)有人發(fā)表聲明，對恐怖事件負(fù)責(zé)。但發(fā)生了惡意的價(jià)格補(bǔ)貼，不會(huì)有人發(fā)表聲明對價(jià)格補(bǔ)貼負(fù)責(zé)，反而會(huì)有人為此事辯護(hù)，聲稱這是降維打擊，是現(xiàn)行的生產(chǎn)方式落后了，無法抵御“新型生產(chǎn)力”的競爭。也有不少人會(huì)認(rèn)同這種說法，因?yàn)檫@種“新型生產(chǎn)力”往往伴有新技術(shù)的應(yīng)用，讓人真假難辨。

零售業(yè)有個(gè)“零售輪”假說，認(rèn)為永遠(yuǎn)會(huì)有更低價(jià)格的競爭者出現(xiàn)，取代之前曾經(jīng)具有價(jià)格優(yōu)勢的零售業(yè)態(tài)。折扣店就是這個(gè)“零售輪”的后進(jìn)入者，它會(huì)把之前的“高價(jià)經(jīng)營者”逐出場外。但這種價(jià)格優(yōu)勢必須建立在高效率的供應(yīng)鏈和門店運(yùn)營、精益化的成本控制以及持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力上，只靠“折扣店”的概念做噱頭，會(huì)很快敗下陣來。