出品/消費(fèi)界

撰文/李佳蔓

2022年，新消費(fèi)爆火以后，開始悄悄遇冷，首先是完美日記股票大跌，其次是鐘薛高遇到“經(jīng)久不化”的風(fēng)波，甚至有人把燒烤“鐘薛高”放進(jìn)視頻里，一時間新消費(fèi)腹背受敵，加之疫情之下，經(jīng)濟(jì)下行，連CBD都沒人了，誰會為了30元一碗的“完美裝修”的面買單，連老板都在找工作了，這屆打工年輕人只能從曬美食包包和新消費(fèi)，到討論哪家折扣狠了，這些就像是新消費(fèi)打開了潘多拉。

而時間到了2023年，煙火氣重升，新消費(fèi)也從低谷期蓄勢抬頭。財(cái)聯(lián)社創(chuàng)投通數(shù)據(jù)顯示，2023年2月國內(nèi)新消費(fèi)領(lǐng)域投融資事件共88起，環(huán)比增長31.34%，同比增長51.72%。新消費(fèi)品牌的代表奈雪的茶、泡泡瑪特、完美日記都在2022年完成探底。

仿佛“生不逢時”的新消費(fèi)在這五年的更迭中，使出吃奶的勁想起死回生，我們看看新消費(fèi)還需要做哪些努力？

新消費(fèi)起死回生第一步：固本

2022年新消費(fèi)面對市場冷卻做了：重研發(fā)，緩增長，做矩陣，擴(kuò)大消費(fèi)者畫像，巧避巨頭，增加核心能力。

例如，元?dú)馍种螅S多品牌都推出各種各樣氣泡水。鐘薛高瓦片雪糕出爐之后，造型琳瑯滿目雪糕開始陸續(xù)進(jìn)入市場。三頓半之后，速溶咖啡粉，所有資本一擁而上，奈雪的茶和喜茶一直在模仿，從未被超越。

2020年9月，鐘薛高創(chuàng)始人林盛帶著團(tuán)隊(duì)閉門探討鐘薛高未來，林盛表示，鐘薛高不能一輩子在瓦片上打轉(zhuǎn)，用戶缺乏新鮮感后就會和品牌“好心分手”。鐘薛高將解鎖未來重點(diǎn)放在產(chǎn)品研發(fā)上，一邊是在雪糕上下功夫，主打料多、多口感，如杏余年、芝玫龍荔、梨花落、和你酪酪，并且繼水餃品類之后，又推出包子和發(fā)糕。

分眾傳媒董事長江南春曾公開提到，元?dú)馍衷缒隃y試幾十種idea才確定燃茶這個產(chǎn)品，而氣泡水更是測試100多種，總共花1年多時間。去年7月元?dú)馍职不粘菔讉�自建工廠亮相，一期投產(chǎn)后擁有3條生產(chǎn)線，可生產(chǎn)燃茶、蘇打氣泡水、乳茶、功能性飲料等，年產(chǎn)量預(yù)計(jì)達(dá)4.5億。而理象國采取的是整租工廠生產(chǎn)，進(jìn)入“自控型”代工模式，自己管理設(shè)備和人員。網(wǎng)紅餐飲品牌自嗨鍋在自控道路上也是大刀闊斧，去年一口氣建10家工廠，總計(jì)45萬平方。研發(fā)和投產(chǎn)米、面、粉、菜等自動化設(shè)備，以保障創(chuàng)新和產(chǎn)能。

不止吃的卷，新消費(fèi)從開始卷到后來，從單一完美日記品牌，逸仙電商布局完子心選、小奧汀、Galenic等層次豐富品牌矩陣。即使我做不到讓你一眼看到我，我只能做到讓你在選擇商品時，第一眼，第二眼，第n眼都是我。

意識到研發(fā)很重要后，逸仙電商招股書也顯示上市募資總額20%用于產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)開發(fā)。截至目前逸仙電商在全球范圍內(nèi)擁有84項(xiàng)專利，其中包括37項(xiàng)發(fā)明專利。逸仙電商在2021年Q2研發(fā)就投入達(dá)到3520萬元，同比猛增146.2%，其研發(fā)費(fèi)用率（研發(fā)投入占營收總額）為2.3%，不僅處于國內(nèi)美妝上市公司第一梯隊(duì)行列，超過上海家化1.51%，并向國際一線化妝品公司看齊，逸仙電商對標(biāo)歐萊雅這一指標(biāo)為3.20%，雙方差距并不大。

轉(zhuǎn)型開始的逸仙電商Q2市場營銷費(fèi)用占比環(huán)比下降8.3個百分點(diǎn)至63.8%，Non-GAAP凈虧1.949億元，虧損率收窄至12.8%。新消費(fèi)遇冷，消費(fèi)下行以后，姑且看做是新消費(fèi)在不重視研發(fā)重營銷以后的一次陣痛后的覺悟。

供方分析已經(jīng)夠多，而反過來，我們也許更需要關(guān)心需求方增長與變化，不然再好產(chǎn)品，忽視客戶需求，也是舍本逐末。

而現(xiàn)在我們新消費(fèi)紅利期已過，“新中產(chǎn)”對于“新消費(fèi)”概念脫敏，那么新消費(fèi)繼續(xù)瞄準(zhǔn)更廣闊人群，而目前，據(jù)《報(bào)告》分析，中國新消費(fèi)行業(yè)有著四個典型增量用戶畫像，分別為：新生代、新老人、新小鎮(zhèn)青年、新中產(chǎn)，這四大群體消費(fèi)需求各異，但在過去數(shù)年中展現(xiàn)強(qiáng)勁增長速度，持續(xù)激發(fā)消費(fèi)市場新活力。

“新生代”為1995-2009年出生網(wǎng)生一代，數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2.64億，他們在物質(zhì)條件相對豐富且經(jīng)濟(jì)高增長環(huán)境中成長，再加上獨(dú)生子女居多、受教育程度較高，因此在日常消費(fèi)偏好上，更加熱衷于悅己和個性化，被潮流文化、品牌價值所吸引。

“新老人”則將成為老齡化社會重要消費(fèi)群體，在2050年或?qū)⒂?億60歲以上新老年群體，不同于過去老年消費(fèi)習(xí)慣，他們更加樂于為自我消費(fèi)，且重視健康、文化類產(chǎn)品。“新小鎮(zhèn)青年”分布在三、四線及以下城市縣級市，群體體量約2.27億人，他們生活壓力通常較小，并樂于在線上嘗試新鮮消費(fèi)、易于被種草，更加偏好國貨和性價比產(chǎn)品。

“新中產(chǎn)”不用說，這類群體是最早心水新消費(fèi)人群，我們再次歸納一下，這個群體年齡通常在35歲左右，高學(xué)歷、高收入是其典型特征，在消費(fèi)上偏向于科技智能、健康及文化消費(fèi)。這些消費(fèi)群體消費(fèi)偏好便是新消費(fèi)品牌發(fā)展主線，從中不難推測未來新消費(fèi)行業(yè)流行趨勢走向。

上面就是新消費(fèi)企業(yè)已經(jīng)做到的“奮力追擊”，但是平靜之下，暗潮洶涌，我們來看看新消費(fèi)還有哪些步步驚心。

新消費(fèi)起死回生第二步：重視按部就班管理

分析了新消費(fèi)企業(yè)的“努力”，我們再來看看，步子大，走太快，管理呢？李廣難封，都要當(dāng)按部就班程不識。程不識是漢武帝時的名將，別稱“不敗將軍”。擔(dān)任雁門太守，長樂衛(wèi)尉。與李廣齊名。其主要成就為鎮(zhèn)守邊疆，抗擊匈奴，治軍有方，軍紀(jì)嚴(yán)明，生平未嘗敗績，因?yàn)樾倥坏┞牭匠滩蛔R，就根本不去和他交戰(zhàn)。

而現(xiàn)在的大部分新消費(fèi)企業(yè)卻像極了李廣，李廣是有名的飛將軍；程不識，可能除了專門研究秦漢史的人之外，很少有人聽說過他。李廣訓(xùn)練部隊(duì)以恩義相結(jié)，不重紀(jì)律，因此每位將領(lǐng)都與他交情好。作戰(zhàn)時，他的行軍布陣采用自由的作風(fēng)，不拘一格，他所帶領(lǐng)的騎兵非常精良，以機(jī)動性代替當(dāng)時中國傳統(tǒng)的行軍布陣，所以李廣的部隊(duì)常常獲勝，有時即使士兵比較少，也能以少制眾，反敗為勝。李廣時常帶領(lǐng)少量精銳突擊隊(duì)突襲匈奴，要么大成，要么大敗。

大抵打江山和坐江山的不能是一撥人，畢竟打江山需要靈活，需要見招拆招，就像李廣一樣，一起江湖快意恩仇，但是坐江山需要按部就班，管理必須要嚴(yán)謹(jǐn)，而新消費(fèi)陣痛之下，要找到運(yùn)作籌劃執(zhí)行的人，就是必需的。

而在2021年和2022年低谷的新消費(fèi)更是風(fēng)波不斷。

例如喜茶，喜茶因?yàn)楸黄?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_424.aspx target=_blank class=hotwords>高管內(nèi)斗、管理混亂，裁員30%沖上熱搜。據(jù)內(nèi)幕人士爆料，喜茶部內(nèi)部政治斗爭嚴(yán)重。喜茶高管團(tuán)隊(duì)，很少有待夠兩年，一般一年多就走，有半年就被開除，高管之間拉幫結(jié)派非常明顯。不過不論此言論是否屬實(shí)，管理確實(shí)是新消費(fèi)企業(yè)一大痛點(diǎn)，并且是因?yàn)榕艿锰欤瑏G牽連。

有媒體稱，喜茶2021年虧損上億元，但這家新銳奶茶品牌，2021年7月剛獲得5億美元D輪融資，投資方為黑蟻、騰訊、紅杉、高瓴、淡馬錫等，融資后喜茶估值高達(dá)600億元。而這次裁員也被看作是喜茶為縮減成本，籌劃上市做準(zhǔn)備。

加之而來“和府撈面擬境外IPO”消息喧囂于塵，但騰訊投資和府撈面和蘭州牛肉面品牌馬記永拉面就如同之前網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要去養(yǎng)豬一樣，完全屬于跟風(fēng)型投資。

而據(jù)2022年1月31日報(bào)道，瑞幸咖啡境外債務(wù)重組計(jì)劃生效日已達(dá)成，財(cái)務(wù)造假如今被趕出瑞幸陸正耀，在北京開出幾家不溫不火“趣小面”面館后，早已轉(zhuǎn)頭去追火熱預(yù)制菜。

作為喜茶對手之一，“新茶飲第一股” 奈雪的茶上市后成為市值接近350億港元的消費(fèi)餐飲界龍頭股，此外奈雪的茶上市后，其創(chuàng)始人彭心與趙林夫婦股權(quán)身價達(dá)到193.5億港元。

2023年3月30日晚，奈雪發(fā)布2022年報(bào)：總收入42.916億元，同比下降0.1%，為上市以來首次下滑。相比2019-2021年的130%、22.2%、40.5%增速，可謂急剎車。經(jīng)調(diào)整后凈虧損4.61億元，相比2021年的1.45億元明顯增多。集團(tuán)經(jīng)營活動所得現(xiàn)金凈額縮水近四成，由2021年的5.06億元降至2022年的3.07億元。

時間轉(zhuǎn)到2023年，奈雪又推出了最大規(guī)模的拓店計(jì)劃。例如奈雪在全國89個城市擁有1068間直營門店，是國內(nèi)規(guī)模最大的直營茶飲品牌，全年凈新增門店251家。2023年4月18日，奈雪公布2023年一季度運(yùn)營情況。截至3月31日，經(jīng)營1106間奈雪的茶茶飲店。鑒于店鋪運(yùn)營效率提升和租金優(yōu)惠，奈雪決定貫徹“門店加密”戰(zhàn)略，2023年開店計(jì)劃上調(diào)至600家，主要加密一、二線城市門店，10%用來下沉。

聯(lián)合創(chuàng)始人趙林認(rèn)為：比2022年新開店量的2倍還多，也是奈雪創(chuàng)始以來最大規(guī)模的拓店計(jì)劃，隨著門店越來越多將越有利于顧客復(fù)購，并增加門店在租金上的議價空間。奈雪的茶覺得持續(xù)加密、打爆品牌才是更重要的事。

看著新消費(fèi)各顯神通的你追我趕，其實(shí)斯坦利·麥克里斯特爾在《賦能》一書中說到過一句話：“敏捷性必須成為我們首要素質(zhì)，而不是效率。”新消費(fèi)思維必須要沖破線性流程，形成更具開放性組織架構(gòu)，強(qiáng)調(diào)信息透明度和協(xié)作意識，相信這是回答很多傳統(tǒng)零售業(yè)公司最好答案，新消費(fèi)企業(yè)必須要突破自己，更便捷管理好團(tuán)隊(duì)。走得快不算什么，走得穩(wěn)才是永續(xù)的，畢竟商業(yè)是馬拉松不是百米沖刺。

管理管理還是管理，新消費(fèi)企業(yè)的營銷已經(jīng)很牛了，他們需要按部就班地管理了。

新消費(fèi)起死回生第三步：上下游布局，不能受制于人

并且新消費(fèi)就是要前端后端一鍋端，因?yàn)榫湍壳扒闆r而言，前端虧，后端企業(yè)可以IPO，品牌和供應(yīng)鏈相輔相成才可以把主控權(quán)掌握在自己手中，我品牌我做主，是很好感覺。

自奈雪的茶港股上市，二級市場少新茶飲身影。如今，新茶飲供應(yīng)鏈企業(yè)迎來上市潮。近日，田野創(chuàng)新股份有限公司沖刺北交所，這家果汁供應(yīng)商服務(wù)于奈雪的茶、一點(diǎn)點(diǎn)、滬上阿姨等新茶飲，給星巴克、瑞幸等提供飲品配料浙江德馨食品科技股份有限公司，擬深市主板上市，連賣杯子給喜茶恒鑫生活也在近日沖刺創(chuàng)業(yè)板IPO。

“后方”供應(yīng)鏈扎堆上市，“臺前”新消費(fèi)品牌卻在“漸漸消失”。據(jù)投中網(wǎng)數(shù)據(jù)，2022年上半年消費(fèi)服務(wù)行業(yè)融資規(guī)模49.91億美元，同比下降67.93%，融資數(shù)量394起，同比下降34%。

據(jù)田野股份招股書顯示，在2019-2021年，田野股份分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2.9億元、2.66億元、4.59億元，凈利潤2432.09萬元、2100.17萬元、6517.76萬元。2021年，田野股份營收增長高達(dá)72.57%，凈利潤增幅超過210%。奈雪是它第一大客戶，一年間，大客戶奈雪營收占比從9.63%攀升到20.04%。

而反觀奈雪可不那么樂觀，2021年奈雪總收入達(dá)42.97億元，較2020年30.57億元，同比增長40.54%，但凈利潤卻由盈轉(zhuǎn)虧，從2020年盈利1660萬元轉(zhuǎn)為虧損1.45億元。據(jù)奈雪財(cái)報(bào)顯示，2021年材料成本共14.01億，占整體營收32.6%，僅次于員工開支。此外，與2020年同期相比，材料成本增長20.8%，奈雪稱材料成本增長與營收增長保持一致。這說明，奈雪在2021年賺到錢有不少都流入原材料供應(yīng)商口袋。

隨著瑞幸起死回生，也把德馨食品送去IPO了，德馨食品主營業(yè)務(wù)為濃漿、糖漿、小料。據(jù)德馨招股書顯示，2020年德馨食品營收和凈利潤出現(xiàn)下滑，可又在2021年迎來大比例增長。究其背后原因，是2021年瑞幸生椰拿鐵爆紅。2021年德馨飲品濃漿收入同比增長近50%，就是源于植物蛋白飲料濃漿新產(chǎn)品銷售數(shù)量大幅增加，新茶飲火爆，就連賣杯子恒鑫生活也順著吃紅利。

如今，喜茶也在加大產(chǎn)業(yè)上下游布局，網(wǎng)絡(luò)資訊顯示：喜茶投資主要邏輯就在于對品類拓展和供應(yīng)鏈保障。主攻中端市場古茗，去年參與認(rèn)養(yǎng)一頭牛B輪融資，投資之外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛乳制品也被古茗用來制作奶蓋、芋泥、麻薯、布蕾、輕乳茶等產(chǎn)品。喜茶早在2016年便開始布局供應(yīng)鏈建設(shè)。其爆款產(chǎn)品芋泥波波系列中使用原料，便來自喜茶共建種植基地檳榔芋原料，為防止草莓因過季導(dǎo)致成本過高，奈雪直接在云南買塊地專門種草莓，僅給奈雪供應(yīng)。而早在10年前，蜜雪冰城便投入產(chǎn)業(yè)園建設(shè)，并在上游建廠布局，其爆款檸檬水便源于在四川建設(shè)檸檬種植基地。從原料采購到研發(fā)生產(chǎn)再到倉儲物流，蜜雪冰城自建完整供應(yīng)鏈，其利潤源于向加盟商出售各種貨品費(fèi)用，而非加盟費(fèi)。蜜雪冰城也因此被業(yè)內(nèi)稱為“供應(yīng)鏈企業(yè)”。

組合拳下，供應(yīng)商們紛紛出動不要躲在幕后，德馨食品此前便在天貓等平臺開設(shè)旗艦店，直接面向C端銷售。寶立食品更是在去年收購廚房阿芬75%股權(quán)，后者旗下品牌“空刻”意面是近兩年賽道黑馬，有業(yè)內(nèi)人士指出，未來供應(yīng)鏈企業(yè)突破口，一是自建品牌，走向前端，二是向上下游去做延伸，做大而全供應(yīng)配送。

結(jié)語

而不論用什么商業(yè)模式，慢慢走，新消費(fèi)進(jìn)入疫情后時代，新消費(fèi)因?yàn)橄M(fèi)升級爆發(fā)，因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)降級而穩(wěn)扎穩(wěn)打，永遠(yuǎn)的一句營銷箴言：你讓顧客花了錢，還很高興，還覺著自己個兒賺了便宜，你的商業(yè)就對了。特別是對于全民缺錢的年代，這就是一句真話。分化出來就是新消費(fèi)需要研發(fā)，需要營銷，營銷已經(jīng)很牛，研發(fā)大部分新消費(fèi)企業(yè)已經(jīng)知道抓住，還包括上下游一體化也已經(jīng)漸漸在提上日程，但是管理，按部就班地管理，跟上步子的管理，才是新消費(fèi)企業(yè)最重要的必修課。他們需要很多程不識，許多地很多地程不識把企業(yè)放在唐僧的箍里，盡可能出類拔萃，一路走到西天，取得真經(jīng)。