來(lái)源/新腕兒

撰文/憐舟

今天聊點(diǎn)人間煙火氣，燒烤。

在2023年的春天，淄博燒烤為疫情后的頭一年，留下了一個(gè)時(shí)代的注腳。剛剛獲得自由，大家對(duì)一切新鮮事兒都顯得趨之若鶩，紛紛忙著進(jìn)淄趕烤。淄博燒烤就這么火了。這里要注明，是淄博的燒烤火了，而燒烤其實(shí)一直挺火。

當(dāng)然，這不是主觀推測(cè)，是有事實(shí)依據(jù)的。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年5月，全國(guó)的燒烤門(mén)店數(shù)已經(jīng)大約有48萬(wàn)了。

燒烤也分烤串和烤肉。烤串是店員烤熟后端上來(lái)的。烤肉是要自己烤。烤串的全國(guó)門(mén)店數(shù)數(shù)有36.3萬(wàn)家，而烤肉門(mén)店會(huì)少些，是11.6萬(wàn)家。在每個(gè)夏天，你是不是都會(huì)跟朋友們?nèi)镜辏c(diǎn)上一些串兒，幾瓶啤酒，把酒言歡，那真算是盛夏最?lèi)芤獾囊豢獭Ｄ敲矗銥閲?guó)內(nèi)燒烤業(yè)的增長(zhǎng)，出了一份力了。

2020年，國(guó)內(nèi)燒烤市場(chǎng)規(guī)模是2010億元，在2021年，市場(chǎng)規(guī)模的年增速是10%。到了疫情后，燒烤行業(yè)仍然在高速增長(zhǎng)。燒烤店是個(gè)很成熟的餐飲品類(lèi)，全國(guó)各地的人都有“燒烤”需求。如果說(shuō)區(qū)別，可能更多是喜好吃羊肉、牛肉、海鮮這些的區(qū)別了。是大家共同的燒烤喜好，促成規(guī)模的增長(zhǎng)。

那么問(wèn)題來(lái)了，跟天南地北的朋友聊起燒烤，你們能瞬間想起同一個(gè)品牌的燒烤店嗎？

新腕兒新閱讀了一篇東海前亞證券的研報(bào)《餐飲行業(yè)系列深度：舌尖上的江湖，燒烤賽道復(fù)盤(pán)與展望》，通過(guò)這篇研報(bào)，我們想回答一個(gè)問(wèn)題，為什么4000億的火鍋跑出了一個(gè)海底撈，2000億的燒烤頭部位置仍然空置著？

穿一串羊肉，撒上一把調(diào)料，在木炭爐上烤熟，開(kāi)吃。燒烤這門(mén)生意真有這么簡(jiǎn)單嗎？看似沒(méi)有壁壘的燒烤賽道，個(gè)中有哪些學(xué)問(wèn)？繼續(xù)往下看，一起來(lái)一探究竟。

01

很有成長(zhǎng)力的賽道

公眾對(duì)燒烤可謂充滿(mǎn)熱忱。

據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2021年，燒烤行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模年增速是10%上下，是餐飲業(yè)疫后反彈最快的類(lèi)目。生意就是買(mǎi)方市場(chǎng)和賣(mài)方市場(chǎng)。先從供給端來(lái)講，2021年，疫后餐飲反彈最快的類(lèi)目是燒烤、飲品、小吃快餐。這三種餐飲業(yè)態(tài)的共同特點(diǎn)是門(mén)檻低、標(biāo)準(zhǔn)化程度高、易復(fù)制。

其中，燒烤門(mén)店數(shù)在2021年增加了91.4%，是餐飲業(yè)增長(zhǎng)最快的類(lèi)目。直到2021年，燒烤連鎖化率達(dá)到14.2%，同比提升了3.9個(gè)百分點(diǎn)。在一眾餐飲業(yè)態(tài)中，燒烤店的連鎖化率并不算低。當(dāng)然，餐飲本身就是件很難做規(guī)模化的事情。

講了賣(mài)方市場(chǎng)，再看買(mǎi)方市場(chǎng)。燒烤店之所以很受歡迎，是因?yàn)樗欠N附加值很強(qiáng)的餐館兒，同時(shí)具備強(qiáng)社交+夜經(jīng)濟(jì)+分布廣的特質(zhì)。分開(kāi)來(lái)講。據(jù)燒烤消費(fèi)習(xí)慣的數(shù)據(jù)，2021年，燒烤就餐人數(shù)3人以上，占比是61.5%，其中有63.2%的就餐場(chǎng)景，是朋友、同學(xué)、家庭和工作聚餐。燒烤店是社交場(chǎng)景的首選。

不止是社交，燒烤店還踩中了夜經(jīng)濟(jì)。這兩年，圍繞夜經(jīng)濟(jì)做創(chuàng)新的項(xiàng)目，時(shí)不時(shí)會(huì)出現(xiàn)。例如有個(gè)夜經(jīng)濟(jì)餐飲項(xiàng)目叫“夜饌”，主打夜包子，年輕人深夜從夜店出來(lái)，來(lái)兩個(gè)熱騰騰的包子，溫暖深夜的胃。燒烤店的夜間營(yíng)業(yè)是餐飲業(yè)同行閉店最晚的。他們營(yíng)業(yè)時(shí)間從上午11點(diǎn)到次日凌晨2點(diǎn)。比同時(shí)社交聚餐首選的火鍋店，還要晚一個(gè)多兩個(gè)小時(shí)。喜歡晚上出門(mén)吃飯的年輕人，自然首選燒烤了。

2022年，新生代夜間聚餐時(shí)，72.4%都選擇集體深夜去燒烤店。除了時(shí)間自由，燒烤店還很便宜，分布非常廣，你去每個(gè)城市都會(huì)看到燒烤店。2020年，燒烤店主流門(mén)店的消費(fèi)區(qū)間是41元-100元，占比在76.5%，101元至150元的區(qū)間的消費(fèi)只有8.4%。高價(jià)有200元以上的，便宜的有40元以下的，覆蓋的價(jià)格帶非常豐富。這種價(jià)格彈性，別的餐飲類(lèi)目就很難做到。恰是因?yàn)閮r(jià)格彈性，燒烤很受低線城市歡迎。

燒烤店在三線城市占比最高，達(dá)到24%。還有五線城市，占比也達(dá)到了21%。受歡迎只是燒烤店業(yè)態(tài)在發(fā)展中呈現(xiàn)的結(jié)果。燒烤入局門(mén)檻低，還比較標(biāo)準(zhǔn)化，這是它能大面積擴(kuò)張，且迅速下沉的重要原因。以加盟模式的燒烤品牌為例，串意十足的加盟費(fèi)是20萬(wàn)，酒拾烤肉是15萬(wàn)-18萬(wàn)/年。足以看出燒烤店門(mén)檻之低。

另外，燒烤店和火鍋店一樣去廚師化、易復(fù)制。商業(yè)模型足夠標(biāo)準(zhǔn)化的前提下，供應(yīng)鏈就成了制約餐飲規(guī)模擴(kuò)張的一大難點(diǎn)。在供應(yīng)鏈難題面前，燒烤的增長(zhǎng)勢(shì)頭比火鍋弱了一些。截至2022年5月，全國(guó)燒烤門(mén)店大約有48萬(wàn)家，而火鍋店已經(jīng)有51.7萬(wàn)家了。還有一組數(shù)據(jù)是，2022年，燒烤店市場(chǎng)規(guī)模是2010億元；火鍋市場(chǎng)規(guī)模是4236億元。僅為后者的二分之一。不能單方面看市場(chǎng)規(guī)模。其實(shí)從增速來(lái)看，燒烤的年增速基本保持在10%以上，逐年遞增。而火鍋店，在疫情爆發(fā)期間，市場(chǎng)驟然遇冷，直到次年才稍微回暖。2020年份的對(duì)比，能直觀看出，燒烤正在跟火鍋搶市場(chǎng)。

那么燒烤會(huì)有多少勝算？

02

復(fù)盤(pán)燒烤業(yè)變遷歷程

燒烤分兩種，一種是烤串，一種是烤肉。這兩種商業(yè)認(rèn)知是不同的。烤串是從用戶(hù)驅(qū)動(dòng)到供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)，后期才加速做連鎖化進(jìn)程。2003年之前，烤串都是低客單價(jià)、小規(guī)模存在的。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐步復(fù)蘇，餐飲業(yè)出現(xiàn)了大量個(gè)體從業(yè)者，在當(dāng)時(shí)，夫妻店、路邊攤是燒烤店最主要的門(mén)店雛形。往后十年間，燒烤店逐步向標(biāo)準(zhǔn)店進(jìn)化。像是木屋燒烤、冰城串吧、聚點(diǎn)串吧、何師燒烤等連鎖烤串品牌，都在2003年這一年份出現(xiàn)的。

當(dāng)年的那場(chǎng)烤串消費(fèi)升級(jí)，是時(shí)代督促的結(jié)果。2003年正在非典，政府在整治路邊攤，而國(guó)民的衛(wèi)生意識(shí)也提高了。烤串業(yè)出現(xiàn)了品牌，但行業(yè)處于高度分散的狀態(tài)。直到現(xiàn)在，整個(gè)燒烤行業(yè)迎來(lái)品牌化、連鎖化、細(xì)分化。在這個(gè)階段，行業(yè)的增量都是各個(gè)品牌門(mén)店拓店的結(jié)果。大家不斷打磨供應(yīng)鏈，為后續(xù)規(guī)模化打基礎(chǔ)，不斷打磨商業(yè)模型，直到后來(lái)，各個(gè)品牌得以大規(guī)模拓展門(mén)店數(shù)量。

截至2022年10月，串意十足門(mén)店數(shù)最多，有600+門(mén)店。木屋燒烤有200+門(mén)店，還有很多頭部品牌的門(mén)店數(shù)，還只是兩位數(shù)的規(guī)模。一個(gè)細(xì)節(jié)是，新品牌們一般都都大單品路線，例如專(zhuān)注羊肉串、海鮮等。烤串是個(gè)典型的國(guó)產(chǎn)餐飲類(lèi)目，而烤肉則像個(gè)“舶來(lái)品”。20世紀(jì)90年代時(shí)，韓式烤肉來(lái)到中國(guó)。中國(guó)原本的餐飲體系已經(jīng)很豐富了，中式烤肉沒(méi)有形成單獨(dú)的菜系品類(lèi)，但海外的烤肉特色鮮明。當(dāng)時(shí)韓式烤肉的到來(lái)，為中國(guó)的烤肉業(yè)提供了思路。韓式烤肉一般是在紙上烤、電烤，烤的食材常見(jiàn)豬肉和牛肉。

后來(lái)到了20世紀(jì)初至2016年時(shí)，異域烤肉和融合烤肉發(fā)展起來(lái)了。中國(guó)對(duì)烤肉開(kāi)放度一直很高。除了韓式烤肉，當(dāng)時(shí)還出現(xiàn)了日式烤肉、沒(méi)事烤肉、巴西烤肉、土耳其烤肉等，各種烤肉間的區(qū)別不是很大了。但韓式烤肉仍是這個(gè)階段的主流。

從2016年到現(xiàn)在，正值消費(fèi)升級(jí)。人們對(duì)個(gè)性化的產(chǎn)品有更多的追求。那時(shí)候日料正走到臺(tái)前，在2015年-2017年，中國(guó)的日料餐廳數(shù)量就達(dá)到了74%。消費(fèi)者們對(duì)日式烤肉有了更多興趣，而韓式烤肉已經(jīng)很多見(jiàn)了，新鮮度少了很多。

03

供應(yīng)鏈難以規(guī)模化

既然燒烤市場(chǎng)規(guī)模常年遞增，品類(lèi)具備火鍋都沒(méi)有的商業(yè)優(yōu)勢(shì)，品類(lèi)發(fā)展也有了身后的積淀，為什么烤串的規(guī)模會(huì)落后于火鍋？

個(gè)中原因要分三方面來(lái)講。

首先是季節(jié)性。我們對(duì)烤串的興趣，多數(shù)發(fā)生在夏天。烈日炎炎的夏天，忙了一天，晚上和朋友去燒烤店里吃點(diǎn)串，喝幾杯冰啤酒。但冬天就不怎么多吃燒烤。

促成烤串呈現(xiàn)出鮮明的周期性特質(zhì)，夏天是旺季，冬天是淡季，以至于燒烤店在冬天生存壓力很大。但火鍋則不同，有的地方一年四季都吃火鍋，比如重慶。這點(diǎn)造就了燒烤業(yè)規(guī)模落后于火鍋。這是第一點(diǎn)原因。

第二點(diǎn)原因是，跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)。川渝火鍋，出了名的香辣。全國(guó)各地都有人喜歡吃牛油火鍋，或者口味淡的人，就喜歡吃清湯類(lèi)鍋底。因此，火鍋是可以南北通吃的。但烤串不一樣。南方一代喜歡吃海鮮，北方好吃羊肉，但南方人就不能接受羊肉的膻味。除此之外，燒烤分量也有很大差異。例如東北的燒烤串都比較大，但有的地方串就比較小。燒烤品牌更適合專(zhuān)注于本土市場(chǎng)，修煉自己的本土化能力，增強(qiáng)本土特色。

這種商業(yè)認(rèn)知和側(cè)重，則幾乎不可能做到全國(guó)化布局。這是燒烤市場(chǎng)規(guī)模落后于火鍋的第二點(diǎn)原因。

還有最后一點(diǎn)，也是最重要的原因。那就是供應(yīng)鏈。和火鍋不一樣，原材料是火鍋底料、肉和菜等，完全不需要廚師。烤串最難的地方就是穿串。直到目前，穿串都不能機(jī)器化完成，需要人工穿串。強(qiáng)依賴(lài)人力，制約了整個(gè)行業(yè)規(guī)模化進(jìn)程。烤串未來(lái)的發(fā)展空間會(huì)在下沉市場(chǎng)和南方市場(chǎng)。從淄博燒烤走火就能看出來(lái)，烤串的價(jià)格會(huì)是消費(fèi)者很是在意的地方。

淄博燒烤便宜是大家公知的事情。

網(wǎng)上有報(bào)道稱(chēng)，24個(gè)人吃燒烤，一頓只花了760元，人均30多。足以證明，相對(duì)于火鍋，烤串價(jià)格彈性更強(qiáng)。2020年，烤串門(mén)店的主流價(jià)格帶區(qū)間是41-70元，2021年，火鍋的主流價(jià)格帶是51元-100元。像是101元-150元的價(jià)格帶，在火鍋中占比是30.7%，烤串則只有8.4%。能得出一個(gè)結(jié)論，烤串的價(jià)格天花板比較低，這個(gè)類(lèi)目是個(gè)做低價(jià)市場(chǎng)，這種屬性很適合做低線城市。

下沉市場(chǎng)會(huì)是合適發(fā)展的路徑之一。烤串還有進(jìn)軍南方市場(chǎng)的潛力和趨勢(shì)。一直以來(lái)，東北是烤串的主力市場(chǎng)，在東北街頭，隨處可見(jiàn)的燒烤店。錦州燒烤更是沉淀成一種飲食文化。

北方特有的烤串，如今正在南下。

據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，2021年，烤串線上門(mén)店排名Top10的城市中，有6個(gè)南方城市。尤其是川渝一帶，燒烤店數(shù)量比較突出。而安徽蕪湖增速最快，達(dá)到90.3%。

南北市場(chǎng)同步發(fā)展，加上下沉市場(chǎng)的強(qiáng)勁的消費(fèi)力，為烤串成長(zhǎng)帶來(lái)優(yōu)渥的土壤。在既定的增長(zhǎng)動(dòng)力下，烤串市場(chǎng)的未來(lái)指日可待。

市場(chǎng)增強(qiáng)動(dòng)力足夠強(qiáng)勁，可供應(yīng)鏈卻成為抑制烤串增長(zhǎng)的難點(diǎn)，這要如何解決？