來源/銀杏財經(jīng) 

撰文/撐遲

引導興趣，制造需求，通過影響消費者心智進而影響其購買行為，已經(jīng)成為線上購物的一環(huán)。

淘寶的“有好貨”，京東的“逛頻道”，都在試圖植入圖文內(nèi)容形成種草鏈路，把營銷流量納入自家生態(tài)內(nèi)循環(huán)。

4月，TikTok聽證會風波未平，字節(jié)跳動旗下一款內(nèi)容社區(qū)應用Lemon8突然闖入大眾視野，并迅速沖上美國APP Store下載總榜前十10。

同月的國內(nèi)，抖音將其頭條搜索App進行了升級并更名為“有柿”，雙列瀑布流的排布方式，與生活向的內(nèi)容定位，被視為抖音對標小紅書的又一次嘗試。

“全域興趣電商”的目標下，抖音需要一個自生長的流量池，引導更多由主動搜索匹配而成的購買行為，以補全“人找貨”的傳統(tǒng)貨架電商模式。

照著小紅書的模板，抖音在海外與國內(nèi)，都鋪開了內(nèi)容社區(qū)的孵化路線。

但二者所面臨的全然不同的市場環(huán)境與定位需求，讓抖音的種草野心頗具挑戰(zhàn)。

在沒有小紅書的地方，復刻小紅書

首先讓小紅書模式落地海外的不是小紅書本身，而是抖音，這與TikTok在海外的影響力密不可分。

聽證會風波引發(fā)海外社交媒體激烈討論時，Jennifer從她的同行那里得到了一條消息，字節(jié)旗下的新應用Lemon8正在召集創(chuàng)作者，以準備全面進入北美市場。 

“如果不仔細分辨，很多人應該會認為這款應用就是Instagram或者Pinterest的變體。” 

Jennifer分析到，“但實際上這款應用所呈現(xiàn)的圖文內(nèi)容更有‘廣告價值’，它結合了TikTok的多樣化內(nèi)容，Instagram的社區(qū)形式，和Pinterest的搜索瀑布流信息呈現(xiàn)結構。” 

“如果你像我一樣，依靠著TikTok經(jīng)營一些小生意，那么我非常建議你考慮經(jīng)營一個Lemon8賬號，尤其是在它初創(chuàng)時期，還沒有太多條條框框限制的時候。”Jennifer這樣告訴銀杏科技。 

不止一位TikTok創(chuàng)作者表示，收到了來自官方的入駐邀請和“內(nèi)容創(chuàng)作指導”，對于內(nèi)容社區(qū)而言，第一批用戶的使用行為將會決定這個社區(qū)的內(nèi)容氛圍和基調(diào)。 

顯然，字節(jié)跳動希望通過有意的引導，讓Lemon8朝著小紅書的方向發(fā)展。 

Lemon8曾在今年1月份與本土營銷機構探討過產(chǎn)品定位，其愿景為“建立一個提供優(yōu)質(zhì)信息與啟發(fā)性內(nèi)容的平臺，讓用戶可以發(fā)現(xiàn)、分享，并將想法變成現(xiàn)實。” 

也許是為了保證在內(nèi)容結構上全面借鑒小紅書模式，Lemon8向受邀入駐的創(chuàng)作者提供了詳細的內(nèi)容指南。 

“同樣是編寫社媒文案，制作Lemon8需要的內(nèi)容得耗費更多精力，對長度和細節(jié)都有更多要求。” 

另一位創(chuàng)作者告訴銀杏科技，“除了精心拍攝的高清圖片，官方還強調(diào)了標題信息應該簡明扼要，文案內(nèi)容最好能為讀者提供建設性意見，并且打上合適的Tag。” 

對UGC內(nèi)容提出的“定制化”需求，顯然都是為了促進購物，培養(yǎng)種草文化。

值得注意的是，Lemon8迅猛增長之時，小紅書本書的出海業(yè)務還在掙扎之中。2021年開始，小紅書在海外上線過Uniik、Spark、Catalog三款應用，截至目前，Uniik 和Spark 都幾乎是停更狀態(tài)。 

究其原因，始終繞不開“本地化”三個字。小紅書模式所對應的內(nèi)容社區(qū)，剛需創(chuàng)作者在本土文化浸潤之下，感知用戶的需求與情緒，輸入生活化的內(nèi)容，促進社群互動。 

小紅書發(fā)明了這種內(nèi)容模式，但沒有字節(jié)在海外深耕已久的產(chǎn)品矩陣，很難從零開發(fā)創(chuàng)作者群體。 

從前文可以看出，直接轉(zhuǎn)化TikTok 用戶是字節(jié)“小黃書”內(nèi)容積累階段的重要策略，Lemon8當前的增速也似乎印證著這一策略的成效。 

不過復刻了內(nèi)容模式，也復刻了商業(yè)難題。 

即便在海外搶占先機，包攬了短視頻電商與種草平臺，打通如何打通算法推薦邏輯與種草邏輯還有待觀察。 

與此同時，國內(nèi)的內(nèi)容種草平臺面臨著完全不同的市場環(huán)境，海外的成功經(jīng)驗，似乎難以移植。

珠玉在前，從何突圍？?

從“新草”到“可頌”，抖音過往推出的種草產(chǎn)品都沒能制造足夠的聲量，新一輪的嘗試在產(chǎn)品內(nèi)容結構上有一定調(diào)整。 

“有柿”并非獨立開發(fā)的App，而是由今日頭條旗下原 " 頭條搜索 "App 升級而來，定位為主打生活經(jīng)驗類的社區(qū)型產(chǎn)品。 

區(qū)別于過往的種草產(chǎn)品，有柿目前的內(nèi)容大多為平移頭條系產(chǎn)品的內(nèi)容創(chuàng)作，我們可以在App內(nèi)看到大量的頭條號文章與新聞推送。 

如果是從無到有的搭建內(nèi)容氛圍，抖音可以像Lemon8一樣，利用現(xiàn)有創(chuàng)作者群體，慢慢積累內(nèi)容，調(diào)整呈現(xiàn)。 

然而國內(nèi)市場最現(xiàn)實的挑戰(zhàn)是，內(nèi)容社區(qū)已有小紅書作為典范，抖音該從何處突圍。

小紅書內(nèi)容的創(chuàng)作主體是多層次的，關于這一點，小紅書運營李曼用“立體式內(nèi)容鋪設”來形容。“除了品牌方的官方賬號需要專人運營之外，素人，達人（以粉絲數(shù)劃分量級），明星賬號也需要準備好足夠的筆記內(nèi)容曝光。”李曼解釋到。 

“品牌方想要的最終效果，是消費者在平臺上搜索產(chǎn)品關鍵詞，得到一個豐富的、全面的反饋結果。所以我們會尤其關注中腰部達人，甚至素人的創(chuàng)作投放。” 

在李曼看來，想要復制小紅書的種草效果，最大的難點正在于此，如何形成從上至下的圖文創(chuàng)作氛圍。 

先行者的優(yōu)勢是明顯的，在小紅書足夠好用的前提下，抖音要撬開這塊市場，有柿至少要做到功能上能夠平替，才能談差異化競爭。 

李曼認為，抖音必須先從社區(qū)踏實做起，在用戶體驗上下功夫。但目前就李曼觀察，有柿還沒有成體系的內(nèi)容激勵計劃，搜索推薦機制也比較粗糙。 

從運營的視角來看，當下用戶都是產(chǎn)銷一體的，這點在小紅書上非常明顯。筆記內(nèi)容的創(chuàng)作者也是消費者，這是閱讀筆記的人信任它的最重要原因。 

“種草是最后的結果，在這之前要經(jīng)歷一個相當長的群體信任建構過程。”這是李曼的總結。 

另一個更隱蔽的問題在于，用戶需要這種從種草到購買的壟斷嗎。

“抖音不可能既要又要還要，不同的商業(yè)邏輯某種程度上是互斥的。”廣告主Ellen直言。 

Ellen所從事的美妝行業(yè)，對營銷與渠道的選擇尤為謹慎。“走量去抖音，做口碑找小紅書，這是一個大方向。廣告主按需選擇渠道，抖音沒有做意見集中地的基因，它也沒必要做。” 

Ellen認為，如今的消費者非常敏銳，他們清楚的知道廣告投放無處不在，所以他們需要一個“可以自由分辨”的區(qū)間，小紅書所謂的內(nèi)容社區(qū)氛圍，就是在提供這樣一種區(qū)間。 

引流的目的性太強，交易導向太重，都很容易讓用戶“心有芥蒂”。抖音想要的內(nèi)循環(huán)商業(yè)模式，或許并不能提供用戶想要的消費情境。

搜索與推薦

回到平臺最基本的運行邏輯層面，抖音與小紅書也有根本上的不同。 

作為字節(jié)跳動的發(fā)家技術，中心化的算法推薦幾乎存在于其所有產(chǎn)品線之中。

重推薦的算法從用戶角度出發(fā)，通過分析其偏好和行為，擬合出“用戶對內(nèi)容的滿意度函數(shù)”，實現(xiàn)內(nèi)容的精準匹配。平臺在流量分配上極為強勢。 

而同樣是充分運用算法的平臺，小紅書對搜索匹配的重視，區(qū)別于抖音的強推薦弱搜索模式。

據(jù)小紅書2023年WILL商業(yè)大會公開的數(shù)據(jù)，小紅書月活創(chuàng)作者達到2000萬+，日均發(fā)布筆記量300萬+，日均搜索查詢量近3億次，搜索已經(jīng)成為小紅書用戶頻繁使用的功能。 

相比傳統(tǒng)的搜索引擎，小紅書提供了大量實時的、個體的生活經(jīng)驗作為內(nèi)容池，同時給予用戶一定的操作自由度。 

銀杏科技在與多位小紅書用戶的交流中總結出，搜索信息的有用程度與搜索操作的可編輯性，讓他們留在了平臺。 

小丁突然對投影儀產(chǎn)生了興趣，在小紅書上，她可以選擇輸入“投影儀”關鍵詞作為寬泛的檢索，在關聯(lián)筆記中獲知市面常見投影儀的品牌、價位以及品質(zhì)衡量標準。 

獲得大致信息后，她會考慮對某個品牌進行集中的檢索，獲得產(chǎn)品測評、使用體驗、售后評價等專項信息。如果想評估筆記內(nèi)容的可信度，小丁還會點開發(fā)布者主頁，集中瀏覽其歷史發(fā)布內(nèi)容，判斷信息質(zhì)量。 

“按我的思路，得到我想要的結果。”在小丁的描述中，種草不是瞬間的觀念改變、認知觸發(fā)，而是使用戶沉浸于信息之中，“自發(fā)地”開始策劃購買，評估價值。

這便要求平臺在匯聚用戶的基礎上，以精細的算法保證UGC內(nèi)容能得到合適的曝光，給予個體用戶的生活經(jīng)驗更多平臺可見性。 

即便是在海外聲勢漸起的Lemon8，也還處在匯聚用戶、積累內(nèi)容的階段。抖音在海外的“種草試驗田”能否突破算法機制層面的考驗，把搜索這塊短板補齊，還有待觀察。 

相形之下，國內(nèi)的有柿目前還在“放養(yǎng)”狀態(tài)，也許只有等待在海外的“簡單模式”做出成效后，把經(jīng)驗移植過來以備更激烈的市場競爭。 

歸根結底，“種草社區(qū)”首先要有足夠的工具價值，而后才能容納一定廣告空間。這是門注定的慢生意，抖音沒有捷徑可走，也必須要有耐心。