出品/時代財經

撰文/周嘉寶

“五一”小長假再次點燃了國人的奢侈品消費熱情。

近年來，購買奢侈品成為中國消費者假期出境游規劃中的重要一部分。這個“五一”，有人為一只香奈兒Leboy包暴走香港海港城、中環、半島酒店等數家門店，最終在離港前兩小時得償所愿。

蘇琪則在“五一”的泰國行期間，拿下了一款很難買到的LV包，“國內專柜要排隊、官網要預定。我去的店里也有很多中國人，熱門款式都缺貨了，如果有喜歡的款式一定要第一時間買單，猶豫一下就會被人買走了。”

社交平臺上也格外熱鬧，不少來自中國的旅行者會發帖為同好們“避雷”。“曼谷暹羅百麗宮LV別來，大排長龍！熱門老化款全部沒貨了！”“不要來海港城排隊了，人超多，排隊一小時起，還沒有貨。”

主打一對一服務的奢侈品門店在節假日排長隊也成了慣例。有消費者在社交平臺上發問：“香港的LV是打1折嗎？從上午11點到晚上10點，門口都有人排隊。”蘇琪在泰國也排了1個小時隊才拿下心儀的包。

內地的奢侈品門店同樣熱鬧，“五一”期間，要想進店消費，排隊多則1小時，少則10分鐘。據網友在社交平臺發布的內容，晚上9點，杭州大廈和上海IFC的香奈兒門店依舊需要排隊入場。

奢侈品門店亦為此做足了準備。“那天到的新貨很多，很多之前缺貨的包款，專柜都上架售賣了。并且只給到店購買的客戶。”安安在上海恒隆廣場花費4萬多元購入一只香奈兒22 bag，“平時要排隊3-6個月才能買到，我走了狗屎運。”

中國奢侈品消費反彈，LV母公司股價創紀錄

受疫情影響，去年中國的奢侈品消費趨勢及規模曾一度遭受質疑。今年2月，貝恩公司發布《2022年中國奢侈品市場》報告稱，中國奢侈品市場規模在2022年告別了連續5年飛速增長的態勢，同比下滑10%。

“五一”假期奢侈品消費熱潮，成為中國奢侈品市場重歸正向發展的有力佐證。中國消費者仍是推動奢侈品牌業績增長的主力軍之一。

今年第一季，奢侈品巨頭LVMH收入同比增長了17%至210.35億歐元，增速是分析師預期的兩倍多。其中包括LV、Dior等品牌的時裝與皮具部門收入同比增長了18%，這在很大程度上是受中國消費市場反彈的推動。

業績猛增的同時，LVMH股價也飆升至歷史新高。該公司股價在4月最高一度達到904.6歐元/股，成為首家市值超過5000億美元的歐洲公司。根據福布斯億萬富豪榜，LVMH的董事長兼CEO Berard Arnault及其家族以2110億美元財富成為全球首富，超過特斯拉CEO馬斯克。

另一法國奢侈品巨頭愛馬仕在今年第一季度的表現亦超出預期。該公司的綜合收入同比增長22.3%至33.8億歐元，除日本以外的亞洲銷售額則增長了23%，公司亦表示是受到中國市場強勁消費需求的驅動。

在這樣的背景下，中國市場成為奢侈品巨頭的必爭之地，品牌門店開始向非一線城市下沉。LV方面曾表示計劃2025年前要在每個中國省會城市至少開設一家門店；愛馬仕在年初亦透露，將會每年進入一個新城市開店。

據媒體報道，杭州大廈香奈兒門店2022年銷售額達18億元；位于鄭州的愛馬仕河南首店開業當日，店內多個品類近乎售罄。而就五一小長假開啟前夕，江西首座奢侈品購物中心南昌武商MALL單日銷售收入就超過1700萬元，有消費者在頂奢腕表積家專柜豪擲52.8萬拿下一支腕表，多個品牌均創下國內開業日業績新高。

巨頭掌舵者紛紛訪華，奢侈品消費向國內轉移

資產管理公司Flornoy Ferri的Arnaud Cadart用“隨時準備爆發的火山”來形容中國奢侈品消費市場，他預計今年中國的奢侈品市場增速或達30%，“（中國消費者）已經積累了大量的儲蓄，奢侈品目標人群富裕階層的手中則擁有令人難以置信的儲備。”

值得一提的是，中國消費者的奢侈品消費習慣正發生變化。2019年以前，中國消費者大部分的奢侈品消費發生在內地以外的區域。而據研究機構Sandalwood Advisors數據，中國消費者今年4月約62%的奢侈品消費發生在境內，高于疫情前2019年4月的41%。

“我現在更愿意在國內專柜購買奢侈品，首先是因為我可以去店里體驗它的服務，可以直接和銷售溝通，不用擔心假貨和售后。”蘇琪對時代財經表示，因為疫情三年無法出境，奢侈品也陸續進駐她所生活的城市，其90%的奢侈品包均是在內地專柜購買。

“中國消費者對于集團旗下奢侈品牌而言，比2019年重要得多。”今年，LVMH首席財務官Jean-Jacques Guiony如是說。據Guiony預計，傳統的歐洲奢侈品消費市場在2024年前尚不會迎來中國消費者的回歸。奢侈品集團更應該關注中國消費者在本土市場的消費。

Luxurynsight的分析師Siboni更指出，“他們（中國消費者）不想再花三個小時在巴黎一家商店門口冒雨排隊，而寧愿與更了解他們、能提供更好咨詢服務的本地銷售人員建立關系。”

讓蘇琪等消費者回歸國內市場的，還有奢侈品在內地專柜與港澳及其他境外市場的價格差異在減小。以香港市場為例，有消費者指出今年4月在海港城花9700港元（約合人民幣8448元）買的Gucci包，內地售價為8500元，而海南離島免稅店中，同款售價僅7650元。

普華永道中國內地消費市場行業主管合伙人葉旻亦對時代財經表示，“所有的奢侈品牌都在重新規劃內地和香港市場之間的平衡。他們希望把更多的資源投入到中國內地，奢侈品牌在香港的門店數量在減少，未來這一市場將更關注本地客群的需求。香港的奢侈品門店不再是一個售賣場所，它更偏向做高端、創新以及戰略層面的展示窗口。”

值得關注的是，今年春節后，多位奢侈品巨頭高管現身中國內地市場。包括開云集團董事長兼CEO Francois Henri Pinault，美國奢侈品集團Capri Holdings集團主席兼CEO John Idol，卡地亞母公司歷峰集團CEO Johann Rupert。亦有消息稱，LVMH董事長兼CEO Bernard Arnault在籌劃相關行程。